Le anticipazioni di Kering sulle vendite del primo trimestre, con il terrificante -20% previsto per Gucci, hanno mandato qualche giorno fa nel panico gli investitori affossando il titolo.

Da osservatore esterno mi sento però moderatamente ottimista sul futuro del brand perché, anche se la sfida è complessa e il successo non è garantito, vedo che sta procedendo in quella che ritengo sia la direzione giusta.

Dove nascono i problemi di Gucci? In estrema sintesi dal fatto che gestire un brand del lusso oggi significa (per usare le parole che utilizza da qualche anno Bernard Arnault parlando di Louis Vuitton), gestire un progetto culturale, non disegnare bei vestiti, tanto è vero che alla direzione creativa uomo di Vuitton è stato chiamato Pharrell, un artista poliedrico, non proprio uno specialista di prodotto.

Gucci ha fatto con Sabato De Sarno una scelta diversa, ingaggiando un direttore creativo con una grande cultura di prodotto, maturata sia con gli studi che con una crescita professionale in alcuni dei brand più rappresentativi della moda italiana, ma sconosciuto ai non addetti ai lavori.

Quello che al momento manca ai consumatori, che nella maggior parte dei casi non sono veri esperti di prodotto, è però la comprensione di quale sia il progetto culturale della nuova Gucci e la visione della nuova direzione al di là dei vestiti e delle borse.

In Kering ne sono ben consapevoli, e infatti è uscito da qualche giorno il film “Who is Sabato De Sarno. A Gucci Story”, che darà sicuramente un contributo interessante per comprendere il nuovo corso. Non si tratta tra l’altro solo di un film, ma anche di un’esperienza immersiva da vivere con l’Apple Vision Pro.

Lo step successivo sarà raccontare in modo coinvolgente questa storia anche attraverso il retail, dove il predecessore di De Sarno aveva lasciato un’impronta fortissima e per alcuni versi anche rivoluzionaria: a Milano si è vista qualche anticipazione, ma il lavoro da fare è ancora tanto.

In bocca al lupo a Gucci, a Sabato De Sarno e ovviamente ai miei allievi che lavorano nel gruppo!