Mi rendo conto che il titolo che ho scelto per questo post è un po’ rozzo e non pretendo di avere la soluzione in tasca per risolvere i problemi degli agricoltori e delle imprese del settore. Penso però che su due punti una riflessione di marketing possa essere utile (anche al Governo).

In primo luogo bisogna sgombrare il campo dall’equivoco che un nemico da battere sia la distribuzione: leggo da più parti denunce scandalizzate sul fatto che i prodotti che si trovano sugli scaffali dei punti vendita costano anche tre o quattro o più volte il prezzo che viene riconosciuto al produttore.

È utile chiarire che questo è normale in molti settori perché il retailer svolge quelle che in letteratura chiamiamo le “funzioni distributive”, che non sono solo funzioni di tipo logistico e che possono essere molto costose.

Anche i prodotti di Hermès, giusto per fare un esempio provocatorio, hanno un costo del venduto che è in media circa un quarto di quanto viene pagato dai consumatori finali nei negozi. Ciò non impedisce una remunerazione più che dignitosa per chi nelle fabbriche produce questi prodotti, che può tra l’altro quest’anno godere anche di un bonus straordinario di 4.000 euro pro capite.

Il problema è naturalmente come vengono svolte le funzioni distributive ai diversi livelli della filiera, quanto valore riescono ad aggiungere al prodotto, e questo introduce il secondo importante punto.

Nelle richieste degli agricoltori trovo spesso riferimenti alla difficoltà ad ottenere una “giusta remunerazione” dei costi sostenuti, una remunerazione che oggi sarebbe impossibile perché i prezzi di vendita dei prodotti agricoli sono in balia di un mercato dove player internazionali hanno strutture di costo più basse.

È evidente che molti dei nostri agricoltori si trovano in quella che la letteratura di marketing definisce “commodity trap”, una situazione nella quale è di fatto impossibile guadagnare perché i prodotti vengono considerati da chi li acquista tutti uguali e, di conseguenza, vince chi ha il prezzo più basso.

Come si esce da questa trappola?

In teoria (ma solo in teoria) la soluzione è semplice: bisogna investire sulla differenziazione dell’offerta e, visto che in fin dei conti quel che conta sono le percezioni del consumatore, bisogna comunicare con lui (anche grazie alla fondamentale collaborazione dei partner dei canali distributivi) per educarlo a conoscere meglio il prodotto rendendolo più disponibile a pagare prezzi più alti per i prodotti che percepisce come migliori.

È una strategia che da un lato ha dimostrato di poter funzionare in tutti i settori, ma che dall’altro è molto difficile da mettere in atto.

Le imprese agricole, spesso piccole e sottocapitalizzate, non ce la possono fare da sole e mi piacerebbe che il Governo e le istituzioni internazionali investissero risorse per aiutarle a esplorare meglio questa strategia.

Un ultimo parere non richiesto: la strada di chiedere di poter utilizzare più liberamente i pesticidi per far fronte ai costi di player internazionali che hanno mano libera su questo fronte va nella direzione esattamente opposta a quanto auspico e non fa che spostare il problema di un inseguimento alla leadership di costo nella quale l’agricoltura italiana non potrà mai uscire vincitrice.