“In Italia se non sei un top club è difficile guadagnare con il merchandising delle squadre di calcio”.

Capita spesso, non solo nel calcio ovviamente, di sovrastimare l’effetto delle variabili esogene sui risultati aziendali.

E se invece questi risultati scadenti conseguiti in media dalle aziende del settore fossero banalmente il risultato di strategie sbagliate?

Il caso del clamoroso successo del merchandising del Venezia FC (un caso che le mie pillole quotidiane su Telegram seguono sempre da vicino) offre diversi spunti interessanti.

L’azienda è partita da una riflessione sul brand e i suoi valori, e ha poi implementato una serie di strategie non convenzionali per il settore:

• reclutando manager fuori dal mondo del calcio, come ad esempio una risorsa proveniente da un’azienda trend setter come Off-White;
• sviluppando una serie di maglie con un’impronta fashion rompendo coraggiosamente con la tradizione (e facendo digerire questa scelta ai tifosi più integralisti);
• decidendo di commercializzare i prodotti senza il logo dello sponsor di maglia;
• proponendo servizi fotografici spesso senza nessun tipo di riferimento al calcio (come nel caso dell’affascinante omaggio a Carlo Scarpa della scorsa estate);
• aprendo due negozi a Venezia che ricordano con l’arredo e il merchandising più una boutique che il classico negozio dedicato al merchandising di un team sportivo;
• puntando, come fanno i brand del lusso, su uno stretto controllo dei canali distributivi.
• aprendo un popup store & caffè a Seoul per lanciare una capsule collection in edizione limitata sviluppata con un brand locale.

Il risultato è stato che, pur militando la squadra nelle ultime due stagioni in serie B, le vendite di merchandising sono più che decuplicate rispetto alla precedente gestione e arrivano ora a sfiorare i 4 milioni di euro annui.

Una grande lezione di brand management: ora manca solo la ciliegina sulla torta della promozione in serie A.

PS Nella foto sono con i miei studenti a Ca’ Venezia per una giornata di studio sul caso Venezia FC