Come cavalcare una challenge spontanea su TikTok? Se si diventa invasivi si rischia di bloccare fantasia e viralità, ma si può fare finta di niente quando il proprio brand viaggia veloce senza controllo in rete? Quello che vedete nello screenshot qui sotto è secondo me uno dei post più geniali che un brand abbia condiviso negli ultimi tempi su Instagram e fornisce in parte una risposta a questo quesito.

Si tratta della risposta, volutamente ambigua e ironica, che ha postato qualche giorno fa McDonald’s in riferimento al Grimace shake trend diventato virale su TikTok nelle due settimane precedenti.

Un breve riassunto per contestualizzarlo a beneficio di chi si fosse perso qualche passaggio di questa storia.

Con un’operazione di nostalgia marketing McDonald’s ha deciso di rilanciare Grimace, una sua buffa mascotte viola molto popolare nel secolo scorso, proponendo un menu celebrativo uscito il 12 giugno, giorno individuato come compleanno di Grimace.

Pezzo forte di questo menu speciale era, accanto a Big Mac e patatine, il Grimace’s Birthday Shake di colore viola come il festeggiato.

L’idea di partenza era probabilmente solo quella di offrire per un breve periodo una bevanda nuova e instagrammabile. Qualche giorno dopo l’uscita del menu, però, hanno iniziato a comparire su TikTok dei video horror prodotti dagli utenti nei quali il protagonista sorridente fa gli auguri di buon compleanno a Grimace, assaggia il milkshake e poi … come conseguenza dell’assaggio fa sempre una fine orribile (qui la fantasia dei creator si è sbizzarrita) e compare morto in mezzo a chiazze di liquido viola.

Il fenomeno è presto dilagato diventando virale con gli hashtag #grimaceshake e #grimaceshakechallenge che hanno accumulato migliaia di reinterpretazioni e centinaia di milioni (!) di visualizzazioni.

È probabile che non si sia trattato dell’evoluzione della conversazione che l’azienda si era aspettata lanciando il milkshake, ma l’effetto è stato molto interessante, perché ha inserito il brand nelle conversazioni di un target giovane, non facile da conquistare, con un tone of voice diverso da quello usato dal brand nella sua comunicazione istituzionale, ma comunque non molto lontano da quello adottato negli ultimi anni con operazioni come quella di San Valentino con la direttrice creativa di Playboy Cardi B (ne avevo parlato nel mio canale Telegram 💊 il 14 febbraio e il 3 marzo).

Quanto c’è stato di spontaneo e quanto di pilotato in questa challenge? Io penso che in questo caso abbia prevalso la spontaneità creativa degli utenti di TikTok, ma questo post di Grimace lascia che il dubbio continui ad aleggiare.

Intanto il titolo McDonald’s si trova vicino al suo massimo storico, sovraperformando abbondantemente la performance a cinque anni del listino nonostante il periodo del Covid non sia stato facile per i ristoranti. Questo anche grazie a questa capacità del brand di mantenersi attuale e rilevante nella cultura pop attraverso i decenni e le generazioni.