Doppia sfida per Farinetti

Devo ringraziare l’amico Fabrizio Valente che mi ha invitato martedì scorso a uno stimolante workshop organizzato a Torino da Kiki Lab e Promotica su retail e sostenibilità, un tema che sto approfondendo dal momento che anche nei miei Master riveste un ruolo sempre più centrale. Come mai a Torino? Perché la chicca del pomeriggio era la possibilità di partecipare a una visita dei cinque piani di Green Pea avendo come cicerone d’eccezione il suo ideatore Oscar Farinetti (nella foto sopra insieme a Fabrizio Valente).

Con l’apertura di Green Pea, fotografato qui sotto dalla mia camera d’albergo al Lingotto, Farinetti si è lanciato in una nuova affascinante doppia sfida.

La prima sfida è quella dichiarata nel payoff dell’azienda: “from duty to beauty“. La missione di Green Pea è infatti quella di contribuire a promuovere un modo di consumare più responsabile e sostenibile mettendo in evidenza come prodotti realizzati nel pieno rispetto ambientale e sociale non debbano essere visti come rinunce, ma possano essere anzi belli e funzionali. Essere un consumatore attento all’ambiente, quindi, può essere un piacere oltre che una scelta doverosa verso il pianeta e le generazioni più giovani.

Un esempio che ho trovato particolarmente intrigante, tra gli oltre sessanta brand presenti, è quello di Cingomma (il negozio fotografato qui sotto) che realizza i suoi prodotti riutilizzando copertoni di bicicletta e camere d’aria. Cinture, borse e le sorprendenti giacche “in pelle … di bicicletta” sono prodotti belli e funzionali, con in più il fascino dell’unicità, dal momento che ogni copertone usato ha la sua storia e le differenze che derivano dal modo in cui è stato utilizzato nella sua vita precedente.

La seconda sfida di Farinetti, non meno ambiziosa e intrigante della prima, riguarda invece la ridefinizione del ruolo del department store. Anche se si definisce un “greeen retail park”, i 15.000 mq di Green Pea reinterpretano infatti il department store, un modello di retailer sul quale da diversi lustri si sono addensate parecchie nubi e che per molti osservatori avrebbe addirittura le ore contate.

Qui la sfida si gioca lungo due dimensioni: in primo luogo Green Pea rappresenta in modo efficace il nuovo ruolo del negozio come luogo di conoscenza, apprendimento e di esperienza. Oltre a una comunicazione in store particolarmente ricca e a personale molto efficace nel ruolo di brand ambassador, al piano terra c’è addirittura un piccolo spazio museale sul tema sostenibilità. La visita poi è resa un’esperienza piacevole non solo dalle offerte di ristorazione (che ho provato 😋) e dalle terrazze, ma può essere arricchita dallo straordinario rooftop dedicato all’otium con un giardino nel quale rilassarsi con un aperitivo, una piscina a sbalzo e delle vasche per l’idromassaggio con il privilegio della vista su quella pietra miliare dell’architettura industriale italiana che è il Lingotto (sotto la foto).

La seconda dimensione di reinterpretazione del department store, che io trovo anche la più interessante, è il distacco dall’abitudine consolidata di posizionare i department store in funzione del prezzo. In fondo, quando pensiamo a Rinascente e Coin o Bloomingsdale e Macy’s, la prima differenza che ci viene in mente è quella per posizionamento di prezzo. Green Pea invece offre un assortimento che Farinetti definisce “pop to top”: tra le cucine esposte si trova quindi un’offerta da 3.500 euro, elettrodomestici compresi, ma anche quella Valcucine da 79.250.

Qui non è infatti il prezzo a caratterizzare il posizionamento del department store, ma lo stile di vita e le scelte valoriali dei brand presenti. In questo modello il ruolo del retailer non è solo quello di venditore di spazi, ma diventa quello (più complesso) di partner che coinvolge le aziende fornitrici aiutandole a mettere a punto un’offerta in linea con i valori del punto vendita e a comunicarla in modo efficace. Si tratta di un modello declinabile anche con riferimento ad altri lifestyle?

In bocca al lupo Farinetti: la sfida è ambiziosa e difficile, ma è una sfida che ci riguarda tutti!

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