Come fa una media azienda italiana a combattere con successo in un settore dominato da multinazionali che sono un centinaio di volte più grandi di lei? Ricordandosi di essere italiana. E’ questa la sintesi del percorso di crescita che ha seguito nell’ultimo decennio Diadora sotto la guida della famiglia Polegato.

All’inizio degli anni duemila l’azienda era finita in crisi schiacciata dalla concorrenza di colossi come Nike e Adidas che aveva finito per alzare a livelli insostenibili il prezzo delle sponsorizzazioni di atleti e squadre, uno strumento importantissimo per sostenere un brand di calzature sportive. Dopo l’acquisto da parte della famiglia Polegato Diadora ha così rinunciato a competere imitando le strategie dei colossi concorrenti, scegliendo di valorizzare maggiormente la propria differenza, fatta anche di italianità e di know how produttivo artigianale.

Un simbolo efficace di questo percorso di successo l’ho trovato nella collaborazione sviluppata quest’anno da Diadora con il designer pugliese Leo Colacicco che si è tradotta nella capsule Luminarie. Il progetto consiste in una rivisitazione della iconica scarpa N9000 arricchita con colori e dettagli riflettenti ispirati alle luminarie del Salento. Le scarpe, cosa rara nel settore delle sneaker, sono interamente Made in Italy e sono state lanciate con un video che accosta la lavorazione quasi artigianale della calzatura a quella delle luminarie di Torquato Parisi (un video molto emozionante: lo potete vedere qui).

L’Italia è un paese pieno di elementi utilizzabili per arricchire i prodotti di significati differenziandoli. Si tratta di un giacimento quasi illimitato al quale i marketing manager possono attingere per produrre come in questo caso un racconto non banale dell’italianità.

Tanto di cappello quindi a Kanye West, che porta ad Adidas 1,3 miliardi di fatturato annuo con le Yeezy, ma io preferisco sognare le meraviglie della Puglia con le Luminarie di Leo Colacicco 😀.

PS Non potendo andare in Puglia ho deciso di fotografare le mie Diadora in un’altra meraviglia Made in Italy: il Parco Giardino Sigurtà