E dopo? Spunti dalla Cina per il marketing

Che mondo ci aspetta quando tutto questo sarà finito? A cosa devo preparare i miei allievi che tra qualche mese finiranno il Master in Retail Management e Marketing e quelli che nella tarda primavera inizieranno il Master Brand Ambassador? Ieri mattina ho trovato qualche risposta in uno stimolante webinar di McKinsey organizzato per presentare i primi dati di una loro ricerca su come è cambiato il comportamento dei consumatori cinesi dopo il virus. Visto infatti che la Cina ci ha preceduti di qualche settimana, osservare quel mercato può aiutare a riflettere su quanto potrebbe succedere anche qui. Quattro sono state le indicazioni che mi hanno colpito e che hanno importanti implicazioni per le strategie di marketing:

1. La penetrazione dell’ecommerce si è impennata. La ricerca McKinsey evidenzia che, pur in un generalizzato crollo dei consumi discrezionali, durante la pandemia si è consolidata la propensione a comprare prevalentemente on line alcune categorie già forti come skincare e make-up (per queste categorie la propensione all’acquisto on line è passata rispettivamente da 48% a 62% e da 50% a 64%), ma che tale propensione è cresciuta ancora di più in categorie che precedentemente venivano acquistate poco on line. Negli alcolici, ad esempio, la propensione all’acquisto on line è balzata da 39 a 63%.

2. …. ed è destinata a restare. Se è in un certo senso scontato che chi non può uscire acquisti di più on line, è interessante capire cosa succede dopo. L’analisi stima che nel dopo crisi una parte di questa crescita si consolidi e che l’online aumenti la sua penetrazione in media di 3-6 punti percentuali. Si tratta di un salto enorme in poche settimane, tanto più che questa penetrazione è destinata a fare un balzo fino a 8 punti in categorie come skincare e make-up.

3. Lo shopper on line è cambiato. La crescita dell’ecommerce è trainata dall’avvicinamento a questo canale distributivo da parte di chi prima non comprava on line. Il profilo dello shopper on line si è quindi drasticamente modificato: se prima il 51% aveva meno di 30 anni, ora la l’incidenza sul totale degli under 30 è crollata al 41%, con gli ultraquarantenni passati da un peso del 19% al 25%. Lo shopping on line è diventato un gioco da adulti.

4. Non è detto che la domanda riparta. Lo spunto forse più allarmante è la parte della ricerca riferita agli acquisti post Covid19: in molte categorie i consumatori manifestano una propensione ad acquistare in futuro meno rispetto a prima. Il 21% dei consumatori comprerà un po’ meno o molto meno snack (contro un 8% che ne acquisterà un po’ di più o molto di più), il 17% acquisterà meno make-up (il 10% ne acquisterà di più) e il 16% berrà meno alcolici (il 9% invece di più).

Le implicazioni di queste quattro tendenze per le aziende sono chiare: in primo luogo (come stanno rivelando anche i dati italiani di questi giorni) la pandemia è un punto di non ritorno per l’ecommerce ed è necessario che si buttino sull’omnicanalità anche le aziende che si erano mosse più timidamente in questa direzione. Questo vale anche per chi pensava di avere più tempo a disposizione perché si rivolge a una clientela più matura che fino a ieri era meno interessata agli acquisti on line.

In secondo luogo è importante resistere alla tentazione di compiere il più classico degli errori dei periodi di recessione, quello di tagliare gli investimenti in comunicazione. Senza lo stimolo della comunicazione c’è il rischio che il consumatore mantenga le “cattive abitudini” acquisite durante la pandemia. Naturalmente anche qui il communication mix deve essere in linea con un consumatore ormai digitalizzato.

PS Ringrazio i Partner McKinsey Roberto Longo, Vito Giudici, Marco Catena e Andrea Peyracchia per i molti spunti che mi hanno offerto; naturalmente è solo mia la responsabilità per quello che ho capito di quanto hanno raccontato.

9 pensieri riguardo “E dopo? Spunti dalla Cina per il marketing”

  1. Penso anche che questo momento segni un punto di svolta e lo stiamo vedendo nella spinta ad una digitalizzazione forzata da un lato e a tutti le difficoltà con cui questa si scontra, almeno in Italia. In alcuni casi sono nodi che vengono al pettine dopo che sono stati trascurati per troppo tempo, vedi la scarsa attenzione alle infrastrutture di rete che rallenta ora che tutti sono a casa. In altri casi, senza giustificare nessuno, l’accelerazione è stata tale da scuotere crescite timide creando difficoltà. Prendiamo la GDO, per gestire grandi volumi di e-commerce di prodotti fisici e deperibili servono investimenti pesanti, ora un Amazon o un corriere ne fa il suo core business, un supermercato finora non ha mai visto decollare la parte digitale se non in pochi casi e specifiche aree, quindi probabilmente si è staffato e attrezzato di conseguenza. Potevano vedere l’opportunità e attrezzarsi prima? Forse. Ora bisogna pensarci con decisione. Infine, per lavorare in questo nuovo contesto deve accelerare anche quello che gli analisti chiamano Future of Work. Prendiamo l’esempio più evidente, il remote working: è stato adottato in fretta e furia per necessità, chiamandolo impropriamente smart working. Quello che credo possa essere positivo è che molte realtà reticenti hanno visto che un altro modo di lavorare è possibile e che certi strumenti non solo nice to have per i più nerd. Passata l’emergenza, sarà però necessaria una maggiore consapevolezza, come scrivevo qui poco prima che iniziasse questo periodo https://internetmanagerblog.com/2020/02/12/perche-per-ottenere-una-trasformazione-digitale-serve-la-consapevolezza-di-tutta-lorganizzazione/. Senza questo connubio di modernizzazione delle infrastrutture, uso intelligente della tecnologia e nuovo modo di lavorare sarà difficile tenere il passo del cambiamento.

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  2. Ottima lettura! Noi che lavoriamo nell’eCommerce stiamo già sperimentando questo cambiamento, ma come ben sottolineato, risulta fondamentale prevedere i comportamenti futuri dei consumatori. Fa riflettere anche la propensione al cambiamento dei consumi per categorie.

    È possibile avere accesso alla fonte per un approfondimento? Magari qualche report o blog che ha fatto eco al webinar? Ho ricercato per parole chiave ma non ho trovato nulla. Grazie!

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  3. Analisi a mio parere molto interessante. A tal proposito vorrei fare alcune considerazioni per quanto riguarda i comportamenti del cliente del mondo Lifestyle anche al di fuori dei canali e-commerce.
    È notizia di questi giorni la diffusione di un interessante fenomeno, ovvero del del cosiddetto “Revenge Spending” in Cina; vale a dire ciò che letteralmente viene tradotto con: “Spendere per Vendicarsi”. Recuperare tutti gli acquisti che non sono stati effettuati a causa della quarantena, togliendosi anche qualche sfizio addizionale per consolarsi.
    Si calcola che nel periodo immediatamente successivo alla crisi SARS, il numero dei voli prenotati fece un balzo del 200% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Nel settore dell’Aviazione Commerciale si prevede un balzo molto simile anche quest’anno.
    Semplicemente incredibile!
    La Cina sta piano piano riaprendo tutte le proprie attività e fuori dalle gioiellerie iniziano a formarsi le prime code.
    La più grande catena cinese della gioielleria (la Chow Tai Fook Jewellery Group) ha addirittura riaperto l’85% dei propri negozi prima della GDO.
    Lo stesso discorso vale anche per le Maison di Lusso come Chanel, Louis Vuitton e Salvatore Ferragamo le quali hanno riaperto tutti i propri negozi fisici all’interno della Repubblica Popolare Cinese.
    Per concludere, sarà sicuramente altrettanto interessante analizzare il comportamento degli acquirenti nel mondo Lifestyle anche in Macroaree come il Middle East, l’Europa ed il Nord America una volta conclusasi questa terribile pandemia.

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