Le cinque armi del brick & mortar: lezioni dal negozio segreto

Una delle sorprese più interessanti dell’ultimo retail tour a New York del Master in Retail Management e Marketing è stata la visita al nuovissimo store Camp sulla Fifth Avenue che ci è stato illustrato con un contagioso entusiasmo dalla Chief Marketing Officer dell’azienda Tiffany Markofsky Speyer (nella foto a fondo pagina insieme a me e ai miei allievi). Si è trattato di una visita sorprendente fin dall’inizio visto che al negozio si accede attraverso un passaggio segreto nascosto dietro a una libreria mobile (foto qui sotto) collocata sul fondo di un “negozio di copertura” visibile dalla strada.

Attraverso un corridoio stellato si accede al vero e proprio Camp, il “family experience store”, uno spazio di poco meno di 1.000 mq ispirato all’atmosfera del campeggio e più in generale dei passatempi ai quali dedicarsi in famiglia nel quale si alternano scaffali con giochi in vendita e aree nelle quali giocare e divertirsi da soli o in compagnia.

Camp è un negozio bello e divertente, ma è anche una dimostrazione di quali leve può gestire un punto vendita brick & mortar per generare ricavi contrastando la concorrenza dell’ecommerce.

  1. Esperienze a pagamento. Il negozio è da sempre luogo in cui poter vivere esperienze coinvolgenti; per alcune di queste è possibile chiedere un prezzo ed è quello che fa Camp con i corsi che si tengono quotidianamente in punto vendita e che possono essere prenotati sul sito aziendale. Per 25 $, ad esempio, oggi potete imparare come costruire degli animali con batuffoli di cotone e carta.
  2. Promozione di prodotti dei partner. L’atmosfera di Camp è l’ideale per un produttore di giocattoli per presentare in modo accattivante e valorizzare i suoi prodotti. Quando abbiamo visitato il negozio abbiamo così conosciuto, e … assaggiato, Lick a Bubble, delle bolle di sapone con diversi gusti da leccare prima che scoppino.
  3. Partnership con food retailer. A proposito di mangiare, ho già evidenziato più volte il ruolo sempre più importante del food nel rendere memorabili le esperienze vissute in punto vendita. Nel caso di Camp il contributo è fornito da un corner della catena Milk Bar che propone le sue leccornie con alcune varianti esclusive sviluppate per la nuova location.
  4. Sponsorizzazioni. Se la visita a un punto vendita è piacevole e coinvolgente come quella di un concerto, perché non trovare sponsor anche per la retail expereince offerta? Quando abbiamo visitato Camp lo sponsor della priceless experience che era possibile vivere in negozio era Mastercard.
  5. Vendita di prodotti. Naturalmente un negozio serve anche a vendere prodotti. Camp propone un assortimento di circa 2.500 SKU selezionate con cura per differenziarsi da ciò che può essere trovato in qualsiasi negozio di giocattoli on line o offline e vende anche merchandising con il proprio brand, prodotti che hanno quasi il valore di un souvenir dell’esperienza vissuta in negozio (e che potranno in futuro essere acquistati anche on line).

Per mantenere sempre fresco il negozio, incentivando le visite ripetute, tutto il tema e l’allestimento vengono cambiati completamente ogni due-tre mesi. Obiettivo del team alla guida di questa esperienza imprenditoriale è aprire una decina di punti vendita nelle maggiori città americane per poter far ruotare in modo efficiente gli allestimenti a tema tra le diverse location.

La sfida è ambiziosa,visto che il sito http://www.digiday.com stima che l’affitto della location presceltasi collochi in una forchetta tra i 2,75 e i 3,75 milioni di dollari all’anno.Avrà successo? In bocca al lupo!

4 pensieri riguardo “Le cinque armi del brick & mortar: lezioni dal negozio segreto

  1. Questo è un lampante esempio di quanto l’esperienza attribuisca un valore superiore al prodotto e consenta al consumatore di ricordare con piacere quanto vissuto.
    La principale leva competitiva utilizzata dal retailer in questo caso è quella della location (location, location, location). Inoltre il retailer ricorre alla ristorazione all’interno nel negozio, così come altri retailers hanno fatto negli anni recenti (es. Tommy Bahama) in modo da rendere l’intera esperienza il più piacevole possibile.
    Non manca poi il mistero, dato dall’entrata segreta del negozio. Secondo Roberts (autore di “Lovemarks”) il mistero è, insieme alla sensualità e all’intimità, uno degli elementi caratterizzanti le marche del cuore.
    L’acquisto del prodotto è quindi il punto di arrivo dell’intera esperienza, ma non essenziale, perché ciò che conta è che il consumatore viva qualcosa di nuovo e di diverso e che si crei un’immagine favorevole di Camp; l’acquisto sarà quindi una conseguenza, la conclusione di un’esperienza straordinaria.

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  2. Camp is showing us a great example of how customers can connect to the brand through experience. In this special case it is mostly connected with very positive experience and amusing and fun memories, which does make sense for Camp who’s products are toys and games. This best practice example shows that the experience has to match the brands values and its products. It would not make sense to build a playful interactive experience in for e.g. a Starbucks coffee shop. It probably could create positive and fun feelings but the customer might get a confused image of the brand and its values. In this case, the Starbucks coffee shop in Milan is making another great example of using interactive experience according to its value – the love for good coffee. Customers can taste, smell and feel the coffee and even learn about it.

    Experience is one of the important traits which can make a retail store superior than e-commerce. Of course experience can be created as well through online-stores but getting the customer involved and connected to the brand through real-life actions and through the use of their senses can be a very strong advantage.

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  3. Ritornare bambini anche solo per qualche minuto e apprezzare le piccole cose, riaccendere i ricordi d’infanzia… Camp ha pienamente compreso quanto il cliente, indipendentemente dall’età, desideri essere sorpreso! L’esperienza della sorpresa può essere trasmessa anche attraverso l’e-commerce (strategia che adotta Veepee) ma, più spesso, è proprio il Retail Fisico che permette di diffondere al meglio i valori del Brand. I cosiddetti “Brick and Mortar” agiscono infatti sulla sensorialità delle emozioni e sull’esperienza umana.

    Come comunicare il Brand e i suoi valori in modo che restino impressi per più tempo nella mente del consumatore?

    Non credo esista una risposta standard a questa domanda, ma credo che anche TOMS Shoes abbia sperimentato una in-store Experience particolarmente Significativa e che difficilmente verrà dimenticata da chi ha avuto modo di provarla.
    Nel 2015 TOMS Shoes ha fornito un centinaio di negozi di visori che, se indossati, trasportavano virtualmente i clienti in Perù per vedere l’impatto della campagna di TOMS One for One sulla popolazione locale. ( https://www.youtube.com/watch?v=jz5vQs9iXCs )
    L’impressione è proprio quella di camminare lungo il villaggio, vedere gli abitanti che sorridono e salutano… Un’atmosfera che scalda il cuore: un messaggio di Social Responsibility che l’azienda vuole trasmettere per sensibilizzare sull’importanza del “Give Back” rivolto a comunità in difficoltà nel mondo.

    Questa scelta riflette il sempre più frequente intento delle aziende di posizionarsi come Lovemarks in relazione ad alcuni ideali (come è avvenuto con lo Spot di Gillette – The Best Men Can Be) che permettono di fidelizzare in maniera efficace i consumatori che si ritrovano in quei valori.

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  4. Il negozio Camp è un interessante esempio di come i negozi brick & mortar di oggi si stiano evolvendo per far fronte alla “minaccia” dell’e-commerce, che può anche essere uno strumento per potenziare le vendite in negozio.
    Oggi i negozi hanno un nuovo ruolo, non più vendere bensì emozionare, lasciare un’esperienza positiva nella mente e nel cuore del consumatore che contribuisce a creare una relazione fra questo e l’azienda.
    I negozi si sono così reinventati, per diventare uno strumento che comunica un certo stile di vita e certi ideali.
    Come Camp, tantissimi altri negozi stanno pian piano facendo uso del cosiddetto “marketing emozionale”, per coinvolgere il consumatore più attivamente, attraverso location ed eventi particolari.
    Un altro esempio è il negozio Fendi a Palazzo Fendi (Roma), dove oltre ai classici spazi espositivi sono presenti una piccola galleria d’arte con i bozzetti delle sfilate passate, piccole salette arredate in stile Fendi per accogliere il consumatore con cibo e champagne, un servizio di sartoria per abiti ideati da uno stilista personale insieme al cliente e addirittura le Fendi Private Suites e un ristorante giapponese all’ultimo piano, con una terrazza con vista su tutto il centro di Roma.
    Dopo aver vissuto l’esperienza in negozio (se positiva) il cliente sentirà il brand più vicino a lui e sarà quindi più propenso a comprare i prodotti come “souvenir” del ricordo, attribuendo loro un valore maggiore proprio per l’esperienza provata.
    I negozi quindi sono diventati strumenti comunicativi e la funzione di vendita è diventata accessoria, lasciando questo ruolo principalmente all’e-commerce.

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