Quando qualche anno fa sono andato a trascorrere alcuni giorni a Rio de Janeiro, c’erano due posti nei quali avevo deciso che sarei sicuramente andato a bere un aperitivo: uno era il locale dal quale Vinicius de Moraes vedeva passare la fanciulla che ha ispirato la canzone Garota de Ipanema (che per me è soprattutto The Girl from Ipanema di Astrud Gilberto e Stan Getz), e l’altro era il Copacabana Palace, il leggendario hotel che nel corso dei decenni aveva ospitato tutte le star del jet set internazionale.

I miei aperitivi carioca mi sono tornati in mente qualche giorno fa quando ho letto che il gruppo LVMH aveva deciso di acquisire per un valore complessivo di 3,2 miliardi di dollari il gruppo Belmond, proprietario tra le altre cose proprio del Copacabana Palace.

Si tratta di una acquisizione interessante per due motivi. Il primo è abbastanza scontato per chi si occupa di lusso ed è legato alla circostanza che la crescita di questo “settore” passa sempre di più attraverso la vendita di esperienze. È quindi logico che LVMH investa sempre di più nel retail aumentando anche la sua presenza nel mercato di alberghi, treni, crociere e safari lodges. L’interesse di LVMH per il mondo degli alberghi non è del resto nuovo ma è cresciuto negli ultimi anni con la creazione della collezione Maisons Cheval Blanc nel 2006 e con la successiva acquisizione di Bulgari che ha come core business la gioielleria ma che dovrebbe raggiungere i 9 hotel nel 2022.

Il secondo motivo di interesse di questa acquisizione è che sottolinea l’importanza dei luoghi in cui si vivono le esperienze. Perché LVMH ha valutato 3,2 miliardi un’azienda che ne fattura 570 e ha un ebitda di 140? Sicuramente per acquisire un brand prestigioso e incrementare il proprio stock di competenze di service management nel lusso, ma una variabile chiave per giustificare il valore della transazione sono gli edifici, unici e pieni di storia, posseduti da Belmond. È vero infatti che le esperienze sono immateriali, ma il luogo in cui avvengono è un elemento importante per qualificarle e si tratta di un elemento materiale spesso fatto di calce e mattoni.