Tre riflessioni sul caso Grom

Quali spunti offre all’uomo di marketing l’acquisizione di Grom, giovane azienda torinese con un fatturato di una trentina di milioni, da parte di Unilever, multinazionale che ha vendite che si avvicinano ai cinquanta miliardi? Direi innanzitutto che non si tratta di una sorpresa perché si inserisce in tre trend che caratterizzano oggi in modo molto chiaro il mondo dei prodotti lifestyle.grom

  • Il Made in Italy è vincente: questa non è certo una novità, il True Luxury Global Consumer Insight 2015 presentato a Milano da Antonio Achille di BCG ha già sottolineato come “l’effetto Made in” nel lusso in sia sempre più importante e che la provenienza italiana del prodotto è un punto di forza in quasi tutte le categorie del lusso. Questo è ancora più vero nel food, dove l’Italia appare in tutto il mondo più che mai come un modello desiderabile.
  • È il momento dei brand di nicchia: i brand noti sono importanti, ci rassicurano e semplificano il processo di scelta, ma quando si tratta di esprimere il proprio stile e i propri valori attraverso le scelte di acquisto il consumatore è sempre più insofferente di fronte all’idea di sposare un megabrand che si rivolge a tutti. Si tratta di una bella opportuntià per le aziende in grado di proporre prodotti personalizzati e brand relativamente meno conosciuti che siano in grado di dare risposte differenziate a consumatori diversi e non omologabili.
  • Non è il momento delle piccole aziende: per diventare significativi nella vita del consumatore bisogna farsi conoscere e moltiplicare i punti di contatto nei quali poter dialogare con lui. Il web può aiutare, ma una solida piattaforma distributiva e lo sviluppo retail sono strumenti ancora più potenti. I brand di nicchia prosperano meglio allora quando hanno alle spalle la forza finanziaria e distributiva e le competenze manageriali di un grande gruppo. I leader di mercato nel mondo lifestyle si stanno così sempre più articolando in un portafoglio bilanciato di brand minori. Sta succedendo nella moda (in Kering non è più Gucci l’unico motore della crescita), nella cosmetica (in L’Oreal il cuore della crescita sono brand “alternativi” come Kiehl’s, Urban Decay e Clarisonic), nella birra (Heineken è la star del gruppo omonimo dove però ci sono 250 brand diversi e cresce il peso delle birre locali , delle artigianali e delle IPA in particolare). Succede infine anche nei gelati dove Unilever nel tempo ha affiancato a Magnum e Algida brand con personalità diversa come Ben & Jerry’s e Talenti Gelato & Sorbetto.

L’acquisizione di Grom è quindi un’altra bella opportunità di crescita per il food made in Italy. Che i capitali siano olandesi, inglesi o cosmopoliti in questo contesto è solo un dettaglio. Naturalmente ci aspettiamo ora altri successi dai nostri campioni nazionali.

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7 pensieri riguardo “Tre riflessioni sul caso Grom

  1. Questi tre punti forniscono un ottimo inquadramento di quella che è la richiesta emergente da parte del consumatore.
    Un consumatore che, man mano che il tempo passa, lo si vede sempre più attento a determinate tematiche piuttosto che ad altre.

    Il caro vecchio concetto del “Made in Italy”, indissolubilmente collegato al valore dell’artigianalità (che poi il gelato GROM sia del tutto artigianale è da dimostrare), è una di queste tematiche e, da sempre, contribuisce a costruire, attorno al cliente che lo desidera, un certo tipo di lifestyle.
    E’ anche vero, però, che i consumatori di oggi non sono più come i consumatori di anche solo qualche anno fa: oggi ricercano di più, oggi vogliono di più e, spesso, sono disposti a pagare per un’esperienza più completa.
    Ecco che, un’azienda come GROM, ha saputo dare una concreta risposta a questo desiderio del cliente fornendo una merce unica, una merce più sfiziosa del comune gelato acquistabile in ogni gelateria e, nel contempo, fornendo anche un servizio molto più attento ai desideri del cliente ( “Ti consiglio il gusto X che si abbina bene con l’Y da te appena scelto” GROM Mestre tre giorni fa).
    Questi due tipi di vantaggi vengono il più delle volte coniugati, assieme ad altri, all’interno di punti vendita con location veramente sublimi come Campo dei Fiori a Roma per esempio.
    E’ questo ciò che vuole il cliente; essere seguito all’interno di un’esperienza che, solo alla fine, trova il suo culmine nella degustazione del gelato; un po’ come succede con Starbucks (prodotti che vanno al di là del semplice caffè e che garantiscono l’immersione in un determinato tipo di lifestyle) e con tanti altri brand.
    GROM, da piccola azienda qual’è nata, è riuscita ad attuare tutto ciò e ad ingrandirsi pian piano. Ciò ha senz’altro contribuito in maniera positiva nella decisione di acquisto da parte di Unilever che adesso, inutile negarlo, si trova fra le mani un nuovo modo di intendere il business del gelato.

    Alla luce di tutto ciò direi che, ai tre punti giustamente elencati, si potrebbe aggiungere anche: “E’ il momento per lo shopping esperienziale”.

  2. L’acquisizione di Grom è senza dubbio un’ottima opportunità per il food made in Italy e nello specifico per un’azienda che finora, più che alla redditività, ha prestato grande attenzione al marketing legato alla propria vision e valori aziendali. Valori (prodotti artigianali, nessun utilizzo di conservanti, biologico etc…) che tuttavia mi sembrano alquanto diversi da quelli di una multinazionale che guarda al mercato di massa e prodotti industriali quale l’anglo-olandese Unilever. Speriamo dunque, come assicurano in via ufficiale i cofondatori di Grom, che venga scongiurato il pericolo di un’acquisizione che lascia un made in Italy di facciata svuotando l’impresa della sua vera, originaria natura come troppo spesso avviene nel settore agroalimentare (alcuni esempi sono l’olio extravergine d’oliva o la mozzarella: brand italiano, prodotto essenzialmente straniero). Resta in ogni caso la triste constatazione che ancora una volta un’impresa italiana per tentare il salto di qualità debba affidarsi quasi per forza ad aziende straniere.

  3. La Gelateria Grom è riuscita a differenziarsi dalle altre gelaterie per la sua visione interessante: non un semplice gelato, ma un gelato artigianale dai gusti elaborati, da ingredienti sani e ben selezionati, con il controllo della filiera produttiva. La strategia dell’azienda è stata un pò come altri brand di nicchia, capaci di differenziarsi grazie all’attenta analisi dei bisogni del cliente, potendo cogliere i trend del momento e sfruttando anche location giuste.
    Però a fronte di questo set di elementi positivi, da alcuni anni la Grom non se la stava spassando tanto bene, sebbene i fatturati fossero abbastanza corposi, a causa degli ingenti investimenti. Quindi l’acquisizione da parte di Unilever da una parte, a parer mio, troppo male non ha fatto, permettendo di avere alle spalle una multinazionale con basi solide, potendo sfruttare le sue capacità in termini di marketing, canali di vendita,.. Ma, se da un lato questa acquisizione può essere festeggiata, dall’altro è necessaria una considerazione su cosa ne sarà dell’artigianalità del gelato “come una volta”? Sono perplessa sulla promessa fatta dai fondatori di Grom, i quali garantiranno lo stesso standard di qualità, ma credo che Unilever abbia fatto il grande affare, trasformando ben presto l’azienda italiana in una ottima macchina da soldi.

  4. A mio avviso tale acquisizione risulta per nulla positiva!
    La qualità dei gelati inevitabilmente diventerà “standardizzata”, a tal punto che ogni gusto avrà lo stesso sapore (anche se sin dalla nascita la produzione è solo “semi-artigianale”, essendo le basi dei gelati prodotte in uno stabilimento centrale).
    In questo particolare momento bisogna far attenzione alla comunicazione: non promuovere più il messaggio di “artigianalità” oppure “gelato come una volta”, ma cercare di promuovere più l’internazionalizzazione a cui si sta puntando.

  5. Io credo che l’acquisizione da parte di Unilever, già in possesso tra gli altri del marchio Algida (pertanto gelato industriale ), se da un lato potrà aiutare Grom nel suo processo di crescita e internazionalizzazione, dall’altro sarà necessario non sottovalutare alcuni aspetti che potranno avere ripercussioni negative sul brand.
    Grom e Martinetti con grande caparbietà e ambizione (tipica di noi italiani) hanno saputo avviare in pochi anni un’azienda con un marchio dall’immagine forte, strettamente legata all’artigianalità (che sia vero o no poco importa), e nonostante sia stata garantita l’autonomia del marchio e la continuità di gestione dei due fondatori, temo che questa acquisizione possa veicolare un messaggio d’incoerenza nella produzione del gelato “made in Italy” dell’azienda e far perdere dunque credibilità nel marchio Grom.

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