“Io non son la roccia che non teme scossa, son di carne e ossa” diceva il poeta, e così è capitato anche a me di innamorarmi di una borsa. Ma come può una borsa essere così irresistibile? Un ruolo importante lo riveste ovviamente la marca, che nel caso della mia borsa è Lufthansa. Lufthansa è una marca che evoca in primo luogo il viaggiare con affidabilità ed efficienza, per quanto, come sottolinea Reinhold Huber, Senior Vice President Product and Marketing, l’obiettivo delle più recenti campagne di comunicazione è quello di enfatizzare maggiormente la centralità delle persone con i loro desideri e le loro esperienze (http://newsroom.lufthansa.com/news/%E2%80%9Cnonstop-you%E2%80%9D-%E2%80%93-lufthansa-launches-new-ad-campaign).
Il valore della marca per una persona e le sensazioni a lei associate, non sono però solo il risultato delle strategie di comunicazione dell’azienda, ma riflettono anche la storia e le esperienze individuali vissute; a me quindi Lufthansa piace soprattutto perché porta con sé il ricordo di viaggi bellissimi, ma anche perché significa Germania, un paese che ho sempre adorato e nel quale tornerei volentieri a vivere. Ciò che rende veramente questa borsa un prodotto emozionante è comunque la circostanza che è stata fabbricata con dei teloni impermeabili che sono stati utilizzati in passato per coprire i container per il trasporto aereo. La mia borsa è quindi unica e diversa anche da ogni altra borsa dello stesso modello, visto che ognuna riporta le imperfezioni e i segni dell’usura che testimoniano la vita precedente e i molti viaggi dei materiali che la compongono. Si tratta infine anche di una borsa “etica”, visto che è stata realizzata con materiali riciclati.
Sarà un successo? ed è una strategia replicata o replicabile in altre aziende?
romano cappellari 
Per prima cosa mi viene da dire:”Certo che oggi si inventano davvero di tutto!”e allo stesso tempo mi fa sorridere l’idea che chi studia marketing rimane un consumatore e pertanto inevitabilmente “vittima”di quelle logiche che lui stesso studia,il che è un bel paradosso!
Tornando alla borsa,è certamente un’idea piuttosto inusuale e innovativa che punta molto sull’aspetto emozionale più che su quello estetico!E da come ne parla direi che l’azienda ha fatto centro!
Il successo o l’insuccesso dipende da quanto riesce o riuscirà l’azienda a far coinvolgere il consumatore.
Una persona come lei,che ha viaggiato moltissimo,è in grado di vedere molto all’interno di un prodotto di quel tipo pertanto risulterà coinvolta,una persona esterna(come me ad esempio,che non ha alcun legame con la compagnia aerea)certamente lo risulterà meno e sarà meno disposta a pagare per quel bene.
Al tal proposito perciò contano molto le variabili del prezzo e della comunicazione.
Sulla seconda mi sembra siano stati bravi se lei sa già dell’esistenza del prodotto,il che è già tanto.
Con la comunicazione dovranno fare un bel lavoro a mio parere per ottenere eventualmente l’attenzione di”nuovi consumatori, in quanto si tratterebbe di cercare di rendere facilmente “tangibili” a tutti quelle caratteristiche”competitive”che lei in prima battuta ha già identificato.In questo potrebbe essere d’aiuto un’esperienza di cobranding con qualche casa che condivida gli stessi principi.Mi viene in mente quella industriale AllSaints con la quale a mio avviso potrebbe condividere l’originalità e l’atmosfera di “vissuto” e agée,che per Lufthansa risiede nei materiali,per All Saints nella brand identity.
Mi viene in più da aggiungere che molto dipenderà anche dal canale distributivo che sceglieranno di adottare:forse per un prodotto così”particolare”privilegerei un diretto,in modo da poter avere un’interazione profonda e magari più efficace con il consumatore obiettivo.E’ infatti più facile si senta coinvolto un consumatore Lufthansa con cui l’azienda è in contatto.Inoltre attraverso un canale diretto di vendita,magari presente sullo stesso sito in cui si acquistano i biglietti potrebbe invogliare anche consumatori “esterni”ovvero ancora non coinvolti dall’azienda.
In tutti i casi Lufthansa si presenta come un preciso esempio di estensione di categoria,siccome dall’offerta di un servizio”intangibile”(di per sè non facile da comunicare)è passata all’offerta di un nuovo e completamente differente prodotto,materiale e appartenente alla categoria della”moda”,intensa con il senso odierno,ossia lyfestyle.
Anche Lufthansa quindi si è lanciata nella proposta”di un proprio mondo”,seguendo i passi di Armani,Gucci e molte altre aziende di moda che forse sono state le prime a muoversi con questo obiettivo.
In viertù di tutto questo discorso(che potrebbe certamente essere notevolmente più approfondito)mi viene quindi da dire che sì è una strategia replicabile e che in un certo senso è lei stessa replica di strategie già note!
Tocco di classe e innovativo rimane però il prodotto,che è assolutamente unico e”non visto”,etico e emozionale.
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La borsa è indubbiamente un prodotto vincente: riesce ad unire il desiderio di consumo responsabile con il forte coinvolgimento emozionale legato al brand. l’immagine di un telo che ha viaggiato, ha affrontato intemperie ed è stato sottoposto a sforzi crea un’associazione fortissima con quella che può essere l’immagine (e l’identità nascosta) del viaggiatore moderno che mentre sorseggia un aperitivo in un aereo comodo e moderno con un servizio impeccabile sogna l’avventura e il desiderio di libertà.
La borsa appartiene a una categoria di prodotti di riciclo di materiali aerei che comprende oltre ad alcuni accessori in edizione limitata anche portafogli e borse per notebook recuperati dai giubbotti di salvataggio.
E’ possibile acquistare la borsa sullo shop ufficiale Lufthansa sia pagando il prezzo (99€) che spendendo le miglia accumulate (26.000 per avere la borsa gratuitamente) ed è data la possibilità di ripartire il costo tra miglia e denaro accedendo a sconti sempre maggiori. E’ inoltre possibile acquistare una borsa di colore rosso in edizione limitata di 500 pezzi a 109€ o 29.000 miglia.
Vi sono alcune cose che non convincono, soprattutto a livello di strategia di prezzo: per esempio offrire un’edizione limitata a 500 esemplari a un prezzo che si discosta pochissimo (10€) da quello della versione standard.
lascia inoltre perplessi l’obiettivo della compagnia riguardo alla vendita delle borse: intendono forse ricavarne marginalità o solo fidelizzare i clienti al brand Lufthansa?
Se si tratta della prima ipotesi la strategia di comunicazione si è rivelata fiacca perché rivolta solo ai clienti della compagnia: per il mercato di massa questo prodotto è per il momento totalmente sconosciuto. Si potrebbero invece raccogliere molti consumatori che pur non avendo mai viaggiato con Lufthansa sono stimolati dai valori che la borsa trasmette: robustezza, pragmaticità ma anche l’atmosfera particolare dell’hangar di un aeroporto.
Se invece il desiderio è quello di fidelizzazione bisogna stare attenti sul versante opposto: il prezzo basso della borsa non ne riflette la scarsità e potrebbe disincentivare i Frequent Flyers dall’acquistarla nel timore che questa diventi una moda passeggera completamente slegata dall’identità del brand Lufthansa.
L’idea del prodotto e delle dinamiche che lo caratterizzano sono senza dubbio vincenti ed è molto probabile vedere presto questa strategia replicata in altri settori
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Una borsa realizzata con materiali riciclati non è sicuramente una novità. La marca “Freitag” ad esempio si occupa già da tempo di dare una nuova vita a teloni di camion realizzando con essi borse che sono diventate oggi molto di tendenza, e non solo fra i più giovani. Considerando inoltre che infine si tratta di materiali riciclati, tali borse hanno avuto un successo tale da riuscire a spuntare prezzi notevoli. L’unicità e la storia che ogni borsa porta con sé, unite alla comodità e resistenza del materiale, hanno affascinato e appassionato molti consumatori. Lufthansa rispetto a Freitag, ha sicuramente una marcia in più: l’alto contenuto emozionale che ogni borsa raccoglie in sé, derivante dal fatto di essere stata realizzata da un’impresa che non si occupa unicamente di borse, ma da una compagnia aerea. Lufthansa rende in questo modo l’intangibilità caratteristica del viaggio, finalmente tangibile, puntando su un elemento immancabile del viaggio stesso: la borsa. Ma non si tratta di una borsa qualsiasi, ma di una borsa che ha compiuto diversi viaggi ancora prima di essere realizzata, quando era ancora parte del telone di un container. Una borsa quindi vissuta e viaggiatrice in cui il cliente della compagnia aerea si riconosce, ma allo stesso tempo unica e quindi per certi versi irreplicabile.
Questo genere di prodotto, visto il successo di Freitag, è dunque sicuramente molto apprezzato dalla clientela, quindi se accompagnata da una comunicazione efficace, la borsa Lufthansa potrebbe rivelarsi di grande successo!
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Personalmente condivido quanto riportato nei commenti precedenti, e mi sento di aggiungere che la borsa, per la sua semplicità e trasandatezza, lanci anche il messaggio della ‘praticità del viaggiare’, messaggio non così scontato, soprattutto per coloro che hanno paura di volare o sono spaventati dall’idea di intraprendere viaggi che durino più di dieci ore (e per certi aspetti li comprendo visto che i sedili dell’economy class degli aerei più recenti oramai sono stretti e scomodi anche per me che sono alquanto magra e alta 170 cm, ergo avrei qualcosa da ridire sulla ‘centralità’ delle persone..), senza considerare comunque la variabile prezzo.
Viaggiare in aereo è da tempo non più un lusso che solo pochi possono permettersi, dove è d’obbligo andare vestiti in maniera decorosa se non addirittura elegante, e credo che la borsa, per come è fatta, esprima anche questo (oltre certamente a unicità, eticità, emozioni passate) e dunque cerchi di imprimere nella mente dei passeggeri l’idea del viaggio come qualcosa di consueto, di stimolare le persone meno frequentatrici di aereoporti a ripeterlo e a ‘prenderci la mano’, facendone quasi una routine.
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Trovo che Lufthansa sia riuscita a racchiudere i suoi valori fondamentali in questo accessorio: sicurezza, data dalla robustezza dei materiali, praticità, ma anche attenzione al dettaglio. Questo marchio porta con sè anche una nazione, la Germania, e la sua reputazione di locomotiva d’Europa; l’associazione di questi vari elementi, crea già un’immagine del logo. Come valore aggiunto inoltre, il richiamo al green marketing con il riciclo di materiali inutilizzati per la sua realizzazione.
Credo sia stata un’ottima idea da parte dell’azienda e potrà essere ampliata magari con altri prodotti inerenti al viaggio.
Si tratta comunque di una strategia già vista: esempi di borse brandizzate dalle compagnie aeree sono state quelle di Hawaiian Airlines e KLM e molte altre, ma Lufthansa l’ha reinterpretata con una propria chiave.
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Uno degli argomenti trattati nel corso di marketing è stata l’importanza dell’espressione dei valori della marca.
I beni e i prodotti venduti devono saper richiamare la storia, le ideologie che stanno alla base dell’azienda.
Nel caso di Lufthansa vi è stata l’dea di creare un oggetto, un must che racchiude tutti i valori della azienda tedesca. Si tratta di una borsa che all’apparenza potrebbe non aver nulla in comune con una compagnia aerea poichè molto diversa dal classico bagaglio a mano o trolley.
Se la si analizza tuttavia si scoprono piano piano vari analogie stupefacenti: il materiale dei teloni dei container aerei usati in passato, le cinture e il gancio. Questo oggetto dà immediatamente l’idea di avventura, di viaggio e libertà…
Sembra quasi parlare e dire: ti accompagnerò ovunque, non ti abbandonerò mai, affronteremo nuove avventure assieme.
Ed è nel voler mandare questo messaggio che si racchiude, secondo la mia opinione, l’idea di Lufthansa che vuole porsi di fronte al cliente come compagno di viaggio fedele ed insostituibile.
L’idea quindi sarà un successo per il rafforzamento dell’immagine del brand.
Potrebbe essere si, copiata da altre compagnie aeree ma in questo caso dovrebbe essere riadattata in base alla compagnia aerea in questione… una borsa del genere ad esempio non si troverebbe in linea con i valori e l’immagine di Emirates per la quale immaginerei di piu’ una borsa elegante e rifinita nei minimi particolari con inserti di seta, e nemmeno con Ryanair per la quale immaginerei una borsa pratica costruita con materiali low cost.
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Il prodotto chiave di questa strategia in sè non è poi così innovativo.
Emily ha già ricordato che il marchio Freitag da anni produce borse con materiali riciclati, così come Alf- Recreation, tuttavia il fatto che questa volta il promotore di tale iniziativa sia una compagnia aerea lascia alquanto sorpresi. Lufthansa ha deciso di concentrarsi sul benessere del cliente a 360 gradi, curando sia la qualità del servizio che offre con i suoi voli sia spingendosi più in là, creando nuovo valore per i suoi consumatori, esplorando nuovi segmenti del mercato.
Sicuramente il risultato di questa strategia è interessante e apprezzabile, l’incarnazione dei valori della compagnia è riuscita alla perfezione e questo è l’obiettivo principale di qualsiasi prodotto.
Il consumatore si sente in sintonia con le sensazioni che la borsa vuole trasmettere, tuttavia rimango dubbiosa sulla sua comodità: i materiali di cui è composta sono molto rigidi quindi può risultare ingombrante, difficile da comprimere, spiacevole al contatto.
Non so se quest’impressione possa derivare solamente dalla foto… In caso contrario, Lufthansa dovrà impegnarsi per far sì che la componente emozionale abbia il sopravvento sulla necessità di praticità di chi viaggia.
La strategia è sicuramente replicabile seppur con ovvie varianti, in quanto le numerose compagnie aeree veicolano messaggi differenti e godono di diverse reputazioni, tuttavia non penso che imitare Lufthansa sarebbe una buona idea.
Innanzitutto bisognerebbe aspettare un po’ di tempo per analizzare la reazione del mercato all’entrata di questo prodotto. Nel caso fosse positiva bisognerebbe muoversi su un segmento parallelo offrendo una diversa tipologia di prodotto per evitare di risultare una mera imitazione “già vista”: il consumatore ha bisogno di essere stupito.
Lufthansa ha avuto una buona idea, e sono sicura che con un programma di comunicazione ben strutturato riuscirà a far apprezzare al mercato la sua borsa ricca di significato.
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Non vi è alcun dubbio riguardo al fatto che l’esempio da Lei riportato costituisce un caso di successo di sfruttamento delle associazioni secondarie trasferite alla marca, uno dei driver fondamentali alla creazione del valore della marca. Il lancio di questa borsa sostenibile dal punto di vista ambientale è un tentativo, molto riuscito, di differenziarsi dalle imprese concorrenti e per rimanere nella testa dei consumatori attuali (e potenziali) come azienda socialmente responsabile ed eticamente corretta, spostando la “battaglia” competitiva dal prezzo verso altre leve, che consentono non solo di salvare, ma anche di incrementare i propri margini estendendo l’offerta verso prodotti nuovi per l’impresa. Tale differenziazione, con un po’ di tempo, ha tutte le potenzialità per portare alla creazione anche di una “comunità di marca”, formata da viaggiatori che condividono non solo valori quali affidabilità, disponibilità ed efficienza, ma anche principi etici e ambientalisti.
I marketing manager della compagnia tedesca hanno dimostrato di essere aggiornati sulle tendenze di questi ultimi anni e di essere capaci di interpretare i nuovi bisogni che emergono dal contesto competitivo in cui opera Lufthansa. Oltre ai casi di scuola di imprese importanti e affermate come illycaffè, ci sono numerosissime altre imprese più piccole che hanno saputo interpretare le richieste di sostenibilità e di attenzione alle tematiche ambientali, talvolta trasformando questa attenzione al “green” nel loro vero e proprio core business aziendale. Basta consultare il sito http://www.remadeinitaly.it per verificare la portata di questo fenomeno, in continua ascesa.
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L’idea della borsa creata utilizzando teloni è un idea riciclata proprio come i teloni. Già altre marche, come freitag (la più famosa) e nati con la camicia ad esempio, realizzano borse e portafogli usando materiale riciclato. Ritengo che questo sia un settore che prenderà sempre più spazio nella moda, quindi attrattivo. Io sono dubbioso riguardo al successo di questo nuovo prodotto perchè non credo sia coerente con l’immagine della marca. Il marchio Lufthansa a me rievoca l’affidabilità, la pulizia, l’ordine, la precisione ma soprattutto l’eccellenza tedesca, valori che si scontrano con il materiale usurato della borsa e li vedrei più rappresentatiti da una ventiquattro-ore.
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