Gli investitori sono stati presi dal panico oggi alla notizia che sarà Demna il nuovo direttore creativo di Gucci, affossando il titolo Kering e portandolo a un valore che è circa la metà di quello di un anno fa (e meno di un terzo dei massimi di quattro anni fa) 📉 .
Il timore mi sembra in parte motivato dal fatto che si tratta di una scelta non solo forte, ma anche quasi opposta alla linea di minimalismo (di prodotto, ma anche comunicativa) che era stata seguita in precedenza con De Sarno.

Come osservatore del settore trovo però la scelta soprattutto molto stimolante perché Demna rappresenta l’interprete ideale di quella trasformazione dei fashion brand in progetti culturali che rappresenta uno dei temi sviluppati nel mio ultimo libro 📕 .

Sotto questo punto di vista, infatti, del lavoro di Demna in BALENCIAGA voglio ricordare quattro temi interessanti:

1.    Le provocazioni sul concetto di moda e di lusso, con il lancio di prodotti come le imitazioni delle shopper Ikea e Tesco, le scarpe “usate” o la memorabile sfilata a sorpresa dei Simpsons 😅 .

2.    Le contaminazioni con mondi diversi come il calcio ⚽ (ricordo la collezione Adidas/Manchester United presentata da Bella Hadid), la musica 🎶 (con le discusse t-shirt dei Rammstein a 495 euro 💶 ) o il gaming (nel 2020, in periodo di lockdown, la collezione è stata presentata attraverso il videogame The Age of Tomorrow 🎮 ).

3.    Le collaborazioni fuori dagli schemi, come quelle con Crocs e Vibram e, naturalmente, The Hacker Project con Gucci che assume un significato nuovo alla luce della nomina.

4.    Last but not least il brand activism: visto che qualcuno sembra aver dimenticato che l’Ucraina 🇺🇦 è stata costretta a subire un’invasione violenta, ricordo la sfilata di denuncia organizzata da Demna poco dopo l’invasione russa.

Che effetto farà questa ricetta applicata a un mega brand come Gucci? Io sono curioso di scoprirlo 🤩 .

PS Chi è invece curioso di saperne di più sulla chiave interpretativa che offre il mio libro per questa vicenda, io sono domani pomeriggio a Treviso al Festival Città Impresa 😏 .