Ye e Gap: una breve storia triste

In questi anni le pillole Telegram 💊 si sono occupate più volte di collaborazioni e di celebrity economy, e in particolare di Kanye West che, insieme alla famiglia della ex moglie Kim Kardashian, ne è per molti versi l’emblema.

Il 26 giugno 2020, infatti, Gap ha annunciato una nuova collaborazione decennale con Kanye West.

Il giorno dopo, il 27 giugno, le azioni Gap si sono infiammate balzando di oltre il 20% in pochi minuti, creando in borsa l’equivalente di un miliardo di dollari di valore.

Nell’agosto dell’anno successivo i primi prodotti non sono ancora arrivati sul mercato, ma si calcola che la collaborazione abbia già generato circa 35 milioni di dollari in termini di visibilità (misurata come investimento media equivalente).

All’inizio di quest’anno un’altra notizia bomba: la collaborazione tra Ye e Gap coinvolge anche Balenciaga.

I primi prodotti sono intanto arrivati sul mercato e le cose sembrano partire bene: la prima felpa frutto della collaborazione batte tutti i record di vendita avvicinando inoltre al brand Gap un nuovo target, visto che l’azienda riferisce che circa il 70% degli acquirenti è rappresentata da clienti che sono nuovi per il brand Gap. L’obiettivo di ringiovanire Gap avvicinandolo al mondo dello streetwear sembra a portata di mano.

Due mesi fa i prodotti arrivano anche nei negozi fisici Gap con degli eventi che coniugano lo stile di Demna con quello di Ye. All’evento ho anche dedicato una pillola Instagram.

Negli ultimi tempi, però, Ye posta una serie di post aggressivi nei confronti di Gap, così come dell’altro partner storico Adidas, e il 15 settembre 2022 l’artista e l’azienda annunciano, non proprio a sorpresa, la fine della collaborazione dopo appena due dei dieci anni previsti.

Il titolo Gap, che alla fine del 2021 aveva superato i 37 dollari, vale all’apertura della borsa il giorno dopo appena 9 dollari, un po’ meno del valore registrato il 26 giugno di due anni fa, subito prima di dare l’annuncio.

Sulla carta direi che era un ottimo progetto, ma alla prova dei fatti non ha fatto in tempo a trascinare Gap verso un posizionamento più cool ed è naufragato prematuramente tra le incomprensioni in un periodo nel complesso abbastanza turbolento per l’artista, che ha cambiato sia il nome che un paio di compagne: tra il dire e il fare ci sono di mezzo le persone.

Il bello, ma anche il brutto, della celebrity economy è proprio questo.

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