È una follia che una startup del settore automotive, un’azienda che nell’ultimo bilancio pubblicato non ha ancora realizzato un solo dollaro di ricavi e che ha consegnato i primi pickup poche settimane fa, arrivi a valere oltre 127 miliardi? Comunque la si veda, questo è il valore che il mercato azionario ha attribuito venerdì alla matricola Rivian. Per avere dei riferimenti quantitativi, si tratta di una capitalizzazione superiore a quella di Ferrari e BMW sommate e di molto superiore a quella di grandi player consolidati come Ford o Stellantis, l’azienda nata dalla somma di brand gloriosi come Fiat, Maserati, Opel, Peugeot e tanti altri.

Non ho la pretesa di saper dare una risposta, ma trovo utile cercare di individuare i motivi razionali dietro a questa incredibile galoppata del titolo nelle prime sedute di borsa, una galoppata che ha sicuramente sorpreso gli stessi azionisti che l’hanno quotata se si considera che il range di prezzo ipotizzato per la quotazione era inizialmente tra i 57 e i 62 dollari, l’IPO è poi avvenuta a 78 dollari mentre il massimo toccato venerdì è stato di 135 dollari.

Non mi addentro in considerazioni sulle condizioni di contesto, lo spostamento del mercato verso l’elettrico, il ruolo degli incentivi governativi, la crescita di domanda di veicoli efficienti per sostenere il boom dell’ecommerce e anche la circostanza, tutt’altro che secondaria, che uno dei grandi azionisti di Rivian sia Amazon, che ha già prenotato 100.000 veicoli commerciali.

Voglio invece concentrarmi su quattro grandi temi di marketing che emergono dallo stimolante lettura del prospetto dell’IPO.

1. Rivian non vende un prodotto di successo, ma una visione del mondo. Lo chiarisce il founder Robert Scaringe nella lettera che presenta l’IPO: “Rivian exists to create products and services that help our planet transition to carbon neutral energy and transportation”. Come già avviene con la “cugina” Tesla (che, è bene ricordarlo, vale oggi oltre mille miliardi), il valore del brand dipende oggi in buona parte da un purpose in sintonia con i consumatori di oggi e, si pensa, di domani.

2. Rivian non vende automobili, ma una “Rivian experience with a focus on driving long-term customer engagement”. Al di là delle ovvietà (tutte le aziende sanno che l’esperienza vissuta con il prodotto è la chiave del successo), qui è innovativo il focus del modello di business che si basa sulla fornitura di pacchetti di servizi personalizzati in abbonamento destinati a svolgere un ruolo fondamentale per il conto economico. La vendita di un veicolo viene vista come “the start of a lifelong relationship with our customer” nel corso della quale saranno forniti a quest’ultimo servizi assicurativi, manutenzione e, soprattutto, software enabled services. Solo questi ultimi, spiega il prospetto, dovrebbero generare 15.500 dollari nei dieci anni di vita media di ogni veicolo (8.700 dollari è invece il contributo che ci si attende dai più tradizionali servizi finanziari e assicurativi).

Nel breve termine l’azienda prevede addirittura di vendere veicoli con una marginalità negativa in funzione del flusso di ricavi a marginalità elevata che l’auto è destinata a generare attraverso i servizi. Un modello di business quindi simile a quello dei rasoi da barba e delle video game console (parallelo non casuale visto il peso di software e servizi di intrattenimento).

3. Il modello di business è incentrato sulla distribuzione diretta. Questo è l’aspetto più stimolante per chi come me si occupa di retailing: a differenza del modello tradizionale che si basa su concessionarie indipendenti, Rivian manterrà una relazione diretta con il consumatore in tutte le fasi del suo customer journey. E’ una scelta strategica coerente con il modello descritto al punto 2.

Si tratterà inoltre di una relazione omnichannel dal momento che accanto al ruolo chiave della app, dove potrà essere anche configurato e acquistato il veicolo, e del sito web, ci sarà spazio per una rete di “Experience Spaces” destinati a ispirare, educare e coinvolgere clienti attuali e potenziali. Sono curioso di seguire l’avventura di Rivian nel mondo del retail.

4. Rivian è un’azienda data driven. La relazione diretta con il consumatore durante tutto il processo d’acquisto e di consumo (le auto sono connesse) consente di raccogliere dati che l’azienda intende utilizzare per migliorare la Rivian experience anche attraverso l’offerta di nuovi servizi.

Questi quattro punti evidenziano perché Rivian sia un’azienda innovativa, interessante e molto diversa dai player tradizionali dell’automotive. Ci dicono quindi che non ha molto senso il confronto con aziende come Fiat o Ferrari. Naturalmente non ci dicono se è giustificata la valutazione di 127 miliardi che il mercato le ha attribuito venerdì sulla fiducia.

PS Nella foto, tratta dal fascicolo dell’IPO che è la fonte di tutte le informazioni utilizzate per scrivere questo pezzo, uno dei furgoni sviluppati per l’azionista/cliente Amazon.