Il negozio che ispira

Uno dei motivi per cui sono contento di aver potuto trascorrere il mio ultimo soggiorno berlinese in un appartamento in affitto a Prenzlauer Berg, invece che come al solito in albergo, è stata la possibilità di provare finalmente da cliente uno dei negozi più interessanti tra quelli che avevo visitato negli ultimi anni: Kochhaus.

Sì tratta di una piccola catena di supermercati che si caratterizza per una scelta di category management particolarmente interessante: l’assortimento è infatti organizzato per ricette. I reparti sono cioè costituiti da una quindicina di tavoli attorno ai quali si possono trovare già porzionati tutti gli ingredienti necessari per preparare altrettante ricette, oltre ad alcuni prodotti complementari come ad esempio utensili da cucina o vini da abbinare. Anche il pricing è costruito per porzione e per ricetta: Manuela e io abbiamo scelto dei ravioli al pecorino con albicocche e nocciole da 6,90 euro a persona e in due abbiamo quindi acquistato tutti gli ingredienti necessari per realizzare il piatto (compresi burro, prezzemolo e noce moscata) per 13,80 euro, oltre a vino e birra.

Il negozio ci ha offerto così una soluzione comoda per due problemi: decidere cosa cucinare per una cenetta sfiziosa e compilare la lista degli ingredienti ricordandoci di acquistarli tutti.

Per chi non ha come noi a Berlino una Kochhaus vicino a casa, l’alternativa (meno rapida ma altrettanto efficace) è rappresentata dalle Kochboxen, dei pacchi contenenti ricette e tutti gli ingredienti che vengono spediti direttamente a casa dei clienti. Libri di ricette, vini e ingredienti particolari possono poi essere acquistati anche sul sito dell’azienda che ha un modello di business omnichannel e realizza sul web circa un venti per cento del fatturato.

Il terzo pilastro su cui si basa Kochhaus è infine rappresentato dai corsi di cucina a tema. Si tratta di incontri su temi come Ciao Sicilia (affrettarsi se interessati all’edizione del 21 settembre perché ci sono ancora solo due posti liberi!) o Un viaggio in Puglia, nei quali un numero ristretto di partecipanti impara a cucinare e consuma poi quanto ha preparato. I negozi Kochhaus diventano così un luogo di apprendimento e di socializzazione e a tendere anche il cuore di una community di appassionati di cucina.

In un contesto competitivo in cui l’ampiezza di assortimento è una carta che possono giocare con maggiore efficacia i retailer online, Kochhaus svolge con efficacia molte altre funzioni : ispira, incuriosisce, diverte, insegna e costruisce relazioni.

È un concept che sembra quasi perfetto per il contesto retail di oggi ma … nasconde purtroppo un piccolo problema: fino ad oggi non è redditizio e dopo dieci anni di attività lo scorso mese di marzo l’azienda è entrata in una procedura fallimentare dalla quale è uscita solo grazie all’intervento della famiglia Viani, importatori di cibo italiano in Germania e fornitori di Kochhaus che sono dal mese scorso i nuovi proprietari dell’azienda.

Il caso Kochhaus è allora doppiamente interessante perché ricorda come la vera sfida per il retail di oggi non sia solo quella di trovare un ruolo per i punti vendita di fronte all’avanzata dell’ecommerce: è chiaro che i negozi fisici hanno dei punti di forza inattaccabili dal web. Il problema è riuscire a sfruttare questi punti di forza con un business model redditizio.

In bocca al lupo al gruppo Viani perché trovino la strada giusta in questa nuova avventura: i nostri ravioli al pecorino con albicocche e nocciole, realizzati in 15′ come promesso, erano ottimi e spero di ritrovare Kochhaus nel mio prossimo soggiorno berlinese!

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