Quali canali distributivi utilizzereste per vendere un impianto audio ad alta fedeltà da 100.000 euro? La soluzione tradizionale è il classico negozio specializzato in Hi-Fi nel quale farsi guidare nelle prove d’ascolto. Questo presenta però una controindicazione: si tratta di un punto vendita frequentato quasi esclusivamente dal segmento target degli audiofili che è un segmento molto importante nel mercato delle aziende che vendono diffusori acustici di fascia alta, ma che non rappresenta oggi un segmento particolarmente dinamico.
Comprare un impianto audio o un home theater, infatti, vuol dire anche comprare una parte dell’arredamento della stanza più importante della casa, qualcosa che deve quindi saper conquistare il cuore delle donne che, notoriamente, hanno un ruolo fondamentale nel processo d’acquisto dell’arredamento. Lo specializzato Hi-Fi non è però di solito un punto vendita pensato per sedurre mogli e compagne.
Deve aver fatto queste riflessioni McIntosh Group, il gruppo che insieme al brand omonimo controlla marche mitiche nel mondo dell’Hi-Fi come Sonus Faber, Audio Research, Wadia e Pryma, quando ha aperto a New York il primo WOM (World of McIntosh) Townhouse. Non si tratta di uno showroom aziendale di tipo tradizionale ma di una casa che rappresenta il lifestyle dell’azienda, la casa nella quale vorrebbe vivere chiunque ami New York, collocata in una delle zone più affascinanti della città, con tanto spazio per invitare gli amici, una terrazza e … una scenografica piscina al primo piano. I prodotti McIntosh qui non sono semplicemente esposti, ma diventano protagonisti dell’esperienza coinvolgente di una serata vissuta nella affascinante atmosfera di questa residenza newyorkese.
Qualche mese fa un potenziale cliente canadese ha così prenotato la Townhouse per una serata con sua moglie e una coppia di amici: uno chef ha preparato la cena per i quattro che poi si sono goduti un film per testare insieme la qualità del suono dell’home theater. Inutile dire che la serata si è conclusa con l’acquisto di un impianto con un prezzo a sei cifre.
L’obiettivo dell’azienda è ora quello di replicare questo modello in giro per il mondo con dei dealer selezionati in grado di offrire non un semplice display di prodotti audio hi-end ma quell’esperienza forte e unica in grado di far sentire il potenziale acquirente in un ambiente differente e seducente, un ambiente che vorrebbe replicare (prodotti McIntosh compresi!) nella sua vita privata.
Quando abbiamo vissuto, qualche mese fa, la nostra esperienza di ascolto nella WOM Townhouse di Soho insieme agli studenti del Master in Retail Management e Marketing, siamo usciti tutti convinti che non esista modo più efficace per sedurre il cliente dell’atmosfera che si vive in questo experience center.
Conoscete esempi migliori (in questo o in altri settori)?
romano cappellari 
Personalmente mi ricorda il progetto di Lago Design che ha concepito come luogo più adatto per comprare mobili d’arredo l’appartamento stesso, offrendo di vivere in primis l’esperienza di consumo e successivamente quella di acquisto. Non è chiaramente possibile confrontare la grandezza di queste sue aziende, ma l’esperimento del Appartamento LAGO a Milano mi ricorda molto questa filosofia di voler far “vivere” il Brand ai propri clienti.
Non esiste, a mio parere, modo migliore per convincere il cliente della validità del proprio prodotto se non quello di farglielo conoscere personalmente. McIntosh Group inoltre non si è accontentata di portare determinati prodotti all’interno delle case dei propri clienti, ma ha voluto far sognare i propri clienti mostrando loro come potrebbero essere le loro case e come potrebbe essere la loro vita con un impianto audio di alta fedeltà. Questo processo di vendita, a mio parere geniale, segue il lungo filone della “Vendita di un Lifestyle” in cui l’esperienza di consumo del prodotto non viene soltanto vissuta prima dell’esperienza di acquisto, ma viene anche vincolata all’interno del contesto più idoneo possibile, in modo che il cliente sia in grado di immergersi in maniera totale nel mondo pensato dal Brand e ne concepisca i valori fondanti.
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Giusto: Lago è un ottimo esempio di questa strategia
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Una strategia analoga, secondo me, è stata quella di Audi, che con l’apertura dell’Audi Forum di Ingolstadt nel 2000 ha deciso di coinvolgere i suoi clienti in un’esperienza a 360 gradi e di condividere con loro cosa significa vivere e lavorare in Audi. I numeri sembrano aver premiato questa strategia: nel 2015, 68800 clienti hanno scelto di ritirare la propria auto presso il centro clienti dell’Audi Forum, questo vuol dire che un auto su quattro di quelle vendute in Germania è partita proprio da Ingolstadt. Audi offre ai suoi clienti un’esperienza completa: ristoranti rinomati, concerti, una programmazione cinematografica specifica e un museo interamente dedicato al brand, il tutto inserito all’interno di un’elegante architettura in vetro. Queste iniziative, così come il simulatore di guida dedicato ai più piccoli, contribuiscono a fare dell’esperienza d’acquisto un’esperienza rivolta a tutta la famiglia. Lo stabilimento produttivo inoltre, che non ha nulla della fabbrica tradizionale (design d’avanguardia e imperativi imprescendibili come ordine, pulizia e sostenibilità), è aperto al pubblico e i potenziali clienti non pagano l’ingresso..dopotutto, quale modo migliore per comunicare la qualità del prodotto e l’essenza del brand, se non invitare i clienti a vedere coi propri occhi e a “toccare con mano” l’auto dei loro sogni? Penso che l’iniziativa contribuisca a rassicurare il consumatore nel momento dell’acquisto e che la rassicurazione sia tanto più importante quanto più il sacrificio monetario che il consumatore sopporta è elevato (come accade peraltro nel caso d’impianti hi-fi di lusso).
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A mio parere , oltre alla progettazione di un’esperienza completa offerta al cliente attraverso eventi, contatti diretti col prodotto e benefici offerti ,ma spesso ignorati o non percepiti ; un metodo per ” vendere un impianto audio ad alta fedeltà da 100.000 euro”, normalmente apprezzato e ricercato solo “dal segmento target degli audiofili” potrebbe essere quello di collaborare attraverso attività di co-branding con aziende o marchi collettivamente più seguiti ,conosciuti e direttamente associati ad un particolare ‘LIFESTYLE’.
Inizialmente infatti il cliente tipo, meno interessato alle caratteristiche specifiche ma molto più attento invece all’ immagine e allo status che quella scritta o quel design particolare può conferire, potrebbe in un primo momento avvicinarsi al prodotto in nome di quest’ ultima ragione ,per poi apprezzare anche la prima.
Dal momento che la maggioranza dei marchi in cui un cliente potrebbe più facilmente identificarsi e riconoscersi, non appartengono probabimnte al mondo del diffusori acustici ma piuttosto a quelli dell’abbigliamento/ accessori/ automobili e a quanti altri meglio esprimono un’idea di ‘LUXURY LIFE STYLE’ ,
Ammetto di non avere esempi di questo genere, ma trovo facile immaginare che così come l ‘atmosfera vissuta in un’affascinante e scenografica casa di New York possa sedurre e indurre all’acquisto, anche il veder scritto il logo del cuore o riconoscere in oggetti diversi elementi di design apprezzati e distintivi potrebbe essere un modo per rapire i cuori favorendo l’acquisto di oggetti altrimenti non da tutti realmente apprezzati.
(Perchè non progettare delle casse che riportino sull’autoparlante il celebre caratteristico intreccio degli oggetti di Bottega Veneta, o che ricordino la sinuosità di un’auto Ferrari ??) Si fonderebbero così TECNOLOGIA E DESIGN.
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Questo di WOM è sicuramente un esempio da “sogno” che regala delle emozioni che tutti vorremmo provare e che sicuramente rende molto ben disposti a comprare l’impianto audio alla fine dell’esperienza.
Tuttavia, questo tipo di prodotto e il suo prezzo, mi fanno pensare che l’impegno (e investimento) profuso nella campagna di marketing possa essere notevole e che nella maggior parte dei casi porti all’effettivo acquisto dell’impianto.
Seguendo questo ragionamento, sono arrivata a chiedermi come si potrebbe tradurre questo tipo di esperienza in modo da rivolgerla a chi compra prodotti che costano poche centinaia o magari poche decine di euro.
Cercando sul Web ho trovato una semplice risposta alla mia domanda: realtà virtuale!
Molte aziende negli ultimi tempi hanno applicato la realtà virtuale al marketing, spendendo poco e sorprendendo i propri clienti.
Servendosi di visore VR, cuffia e casco il cliente può entrare completamente nel mondo offertogli dal brand e vivere reali sensazioni di paura, emozione, felicità, ecc..
Due degli esempi migliori che ho trovato in rete sono quelli di Marriott e di Merrell.
Marriott, catena di alberghi, ha lanciato la campagna “Travel Brilliantly” che vuole avvicinare i Millenials alla catena presente sul mercato da ormai 87 anni e che con questa iniziariva cerca di rinnovare la sua immagine. I clienti visiteranno una delle più belle spiagge delle Hawaii, saliranno sopra la Tower 42 a Londra e ovviamente visiteranno un hotel Marriott. Il video: https://www.youtube.com/watch?v=qshUfu4_2VQ
Merrell, retail di scarpe da trekking, ha lanciato l’iniziativa “Trailscape-Virtual hike”, per lanciare un nuovo tipo di scarpa che i clienti potevano indossare prima di iniziare l’esperienza di VR. Merrell offriva una pericolosa “mountain hike” tra le dolomiti anche con l’aiuto di elementi tattili quali corde e muri di roccia.
Il video: https://www.youtube.com/watch?v=efd6WhPmTyU
Sembra quindi che si stia imponendo sempre di più l’idea d’ “esperienza” prima dell’acquisto non solo nel mondo del lusso.
Ciò permette, anche se solo virtualmente, di vivere quelle esperienze che, attraverso il prodotto sponsorizzato, forse un giorno potremmo vivere davvero.
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L’esempio qui proposto di WOM secondo me è uno degli esempi massimi riguardo questo settore e pensandoci, appunto, chi opera in questo ambito sono orientati più a puntare su una vetrina più “tradizionale” in cui spiegare le caratteristiche tecniche del prodotto piuttosto che puntare sul fattore psicologico e sociale magari.
Un esempio che secondo me è orientato al percorso proposto da WOM, sia pur un esperimento che è stato recentemente lanciato, è il caso di Microsoft che ha ben pensato di aprire al pubblico un edificio apposito per lanciare il prodotto offerto.
https://news.microsoft.com/it-it/2017/02/20/apre-oggi-a-milano-microsoft-house-il-nuovo-indirizzo-per-linnovazione-in-italia/#sm.0001cefj4xgzfdtvz1c1cszdl8ctd#LXuTI6HfVDYP2PST.97
A questo link c’è una descrizione più approfondita dell’esperimento.
Se invece si vuol considerare qualcosa di più alla portata dei comuni mortali anche il caso dei rappresentanti di vari prodotti è degno di nomina. Ad esempio, Avon piuttosto che la Folletto, considerano un punto di forza raggiungere in loco i clienti, sfruttando il rapporto di fiducia che si instaura con chi mette a disposizione il luogo per la dimostrazione del prodotto e gli invitati alla presentazione, per poter creare una rete di conoscenza del prodotto più ampia.
Inoltre, mi viene in mente anche un negozio di Castelfranco Veneto che vende vini e si chiama Ferrowine. Questa attività per promuovere il prodotto organizza delle degustazioni ed eventi in cui mette in risalto la cultura del bere. Metto il link per chi fosse interessato: http://www.ferrowine.it
Queste sono i principali esempi che mi sono venuti in mente.
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Una strategia simile è quella proposta da Tigullio Design, azienda Genovese che produce infissi e serramenti.
Infatti è proprio a Genova che è nato il loro primo showroom esperienziale: un appartamento, aperto dal lunedì al sabato, nel quale è possibile dormire per poter testare “con mano” l’isolamento termico e acustico dei serramenti, prima di acquistarli. Lo Studio si compone di 3 camere da letto e altri locali progettati per rappresentare le soluzioni di design più moderne e all’avanguardia e allestiti con elementi connessi attraverso un sistema di domotica. Mauro Semonella, ha infatti affermato che “Studio Tigullio Design non è un punto vendita tradizionale per la sola esposizione e commercializzazione, ma un vero appartamento dove poter fare esperienza diretta delle soluzioni offerte, anche prolungando la visita e soggiornando per una notte. Il cliente-ospite ha così la possibilità di trascorrere momenti di vita quotidiana in ciascuna delle stanze dello Studio, toccando con mano i comfort e le funzionalità dei servizi”.
https://www.finestreportegenova.it/studio-tigullio-design/
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