Che differenza c’è tra Italo e Frecciarossa? Parlando di scelta degli elementi identificativi della marca direi una differenza fondamentale. Come ricordano Botton, Cegarra e Ferrari nel loro famoso volume Il nome della marca, “dare un nome non è solo scegliere un nome, è conferire un’identità, assegnare un modo di essere e, forse, una buona o cattiva sorte”. Quando scelgo il nome di un prodotto, allora, oltre a cercare un nome facile da ricordare, gradevole e distintivo, devo scegliere anche se e cosa comunicare al mio cliente attuale e potenziale in termini di funzioni del prodotto e beneficio atteso dal consumo della mia offerta. Se chiamo il mio prodotto Duracell, non posso che garantire al cliente una durata superiore rispetto alle offerte dei concorrenti, così come quando scelgo di chiamare la mia offerta Vitasnella dovrò aiutare in qualche modo il cliente ad avere una silhouette invidiabile.
Cosa mi aspetto allora comprando un biglietto di un prodotto che si chiama Italo? Si tratta a prima vista di un vero e proprio lifestyle brand che evoca un viaggio elegante, non necessariamente il più veloce, ma con un servizio cordiale e una bella ragazza dai capelli scuri che sul binario mi spiega dove si fermerà la mia carrozza. E quando viaggio su una Freccia? Beh,il destino indicato dal nome è chiaro e impegnativo: una freccia non può che sfrecciare, visto che una freccia che si ferma in mezzo alla campagna e arriva in ritardo può essere solo oggetto di scambio di battute acide tra i viaggiatori. Siamo sicuri che Le Frecce fosse il nome più azzeccato per i prodotti di punta di Trenitalia? Avete in mente qualche possibile alternativa che rispetti le regole d’oro del naming?
romano cappellari 
La riflessione è molto concreta, realistica e scolastica. Quello di Ferrovie dello Stato è un vero e proprio azzardo comunicativo. Non è difficile deludere tutte le aspettative confezionate per il cliente Trenitalia che salendo a bordo di una Freccia è pronto magari a vivere un’esperienza di velocità, affidabilità, eleganza e soprattutto è certo di arrivare puntuale al suo appuntamento di lavoro o tornare in tempo dalla sua famiglia. Una delle (purtroppo) frequenti esperienze di inefficienza del trasporto pubblico su rotaie, potrebbe demolire tutto quello che un nome come Le Frecce ha voluto osare.
Appunto, osare. Forse i suggerimenti che i manuali di marketing offrono in tema di naming sconsigliano associazioni cognitive troppo lontane dalla realtà, dalle effettive caratteristiche del prodotto/servizio commercializzato. Forse creare un’aspettativa fragile è molto pericoloso in termini di soddisfazione del cliente. Ma non dimentichiamoci che una politica di naming troppo realistica, nel caso di prodotti non “eccellenti”, potrebbe predisporre negativamente il cliente condizionando pesantemente la sua esperienza d’acquisto; inoltre per un’azienda non è di secondaria importanza osare, credere nei propri prodotti e saper comunicare bene all’esterno questa fiducia.
Certo, a volte un nome neutrale (come il vecchio “Eurostar”) evita esposizioni pericolose e aspettative non rispettate. E’ importante anche ricordare che correva l’anno 2006 quando i Treni ad Alta Velocità sono stati battezzati Frecciarossa e Frecciargento (nomi complementari a Eurostar AV): soltanto 6 anni dopo Ntv con Italo avrebbe interrotto l’era del monopolio pubblico nel trasporto ferroviario e impensierito il Gruppo Ferrovie dello Stato.
P.S. A volte, però, qualsiasi sforzo in tema di naming può essere reso vano e trasformarsi nell’oggetto di simpatici giochi di parole. Rimanendo sempre in tema di trasporto ferroviario sono emblematiche la campagna “Trenitardo” (nata in Veneto – http://www.trenitardo.org), con la quale sono state raccolte tante segnalazioni sui ritardi dei treni FS, e le FAL (Ferrovie Appulo Lucane) diventate presto acronimo di “Ferrovie Appulo Lumache”.
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Personalmente ho trovato la scelta del nome “Frecciarossa (argento,bianca)” certamente azzardata per tutti i motivi ricordati da Giuseppe, ma molto intelligente per questa ragione: il prodotto di punta prima era indicato con il nome “Eurostar”, a indicare un viaggio di lusso, nel quale il cliente sarebbe stato accolto in carrozze spaziose, pulite, accessoriate e assistito da personale cortese e disponibile, con il quale il viaggio non era un semplice spostamento ma diventava un’esperienza emozionale, quasi unica; d’altro canto, il nome stesso faceva presupporre che tale treno non era per tutti i portafogli, che si trattava di un servizio certamente eccellente ma dal costo non indifferente, al di fuori della portata di molti. Il vantaggio di chiamare i treni di punta “Frecce” sta nel fatto che le prime caratteristiche che vengono in mente sono non più l’eleganza e il lusso (quantomeno, non direttamente), ma la velocità e la puntualità, aspetti cari a tutti i pendolari, siano essi manager o studenti, estendendo quindi, anche con una politica di prezzo più diversificata e accessibile (ecco le varie categorie “Executive, Business, Premium e Standard”), il servizio a una più ampia fetta di persone.
Da notare che Trenitalia, se da una parte ha creato molte aspettative sui suoi prodotti di punta, dall’altra ha mantenuto i nomi “Intercity” e “Regionali” (questi sì molto neutrali) per i treni e le tratte in cui i vertici aziendali non sembrano intenzionati a investire molto. Ma è proprio qui che sta il rischio più grande: anche se il nostro manuale elenca tutti i vantaggi di marcare i diversi prodotti della stessa impresa con nomi differenti, in questo caso avviene l’opposto: il prodotto treno viene storicamente associato a Trenitalia, si chiami esso “Intercity” o “Frecciargento”, per cui se un prodotto non ha successo (per usare un eufemismo) perché sempre in ritardo o perché costantemente sovraffollato, vi saranno inevitabilmente ripercussioni su tutti i prodotti Trenitalia e sulla sua reputazione in generale (oserei dire già fortemente compromessa, almeno nella nostra regione). Probabilmente, per diversi motivi, investire nel trasporto “ordinario” non è mai stata una preoccupazione per il management aziendale ma adesso, con NTV che si sta rivelando una crescente realtà, pur con tutte le difficoltà del caso, e soprattutto con Deutsche Bahn alle porte credo sia il caso di porsi anche questo problema.
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Meglio essere i primi o i migliori? Nel caso di Trenitalia, sembrerebbe nessuno dei 2. Chiari sono i motivi per cui il suo servizio lasci a desiderare, ma in realtà anche la politica di naming da loro adottata non è da first mover. Ad un nome che desse al trasporto ferroviario un’idea di supervelocità, gli ingegneri giapponesi stavano lavorando già dagli anni 30, anche se il servizio così come lo conosciamo noi parte solo negli anni 60. I cosiddetti “Treni Proiettile”, che viaggiano sulla rete giapponese Shinkansen fino a 443 km/h, non solo hanno nomi altrettanto cool (“Hayabusa” siginifica “falcone pellegrino”, Hayate suona qualcosa come “colpo di vento”) ma mantengono velocità medie di percorrenza elevatissime, con un numero di fermate molto numeroso, garantendo comunque una sicurezza straordinaria. Come funziona il servizio? Al binario sono presenti linee a terra numerate che delimitano il punto *esatto* in cui la porta del treno si aprirà, in modo che i passeggeri possano attendere in modo ordinato l’arrivo; le operazioni di entrata e di uscita sono molto rapide, anche grazie all’abitudine di viaggiare “leggeri”, cioè di spedire a parte i bagagli ingombranti; una puntualità esemplare (Fece, un po’ di tempo fa, il giro del web il selfie di una sorridente fanciulla orientale, che aveva effettuato ed usufruito di una prenotazione per una coincidenza con appena un minuto di differenza fra arrivo e partenza dei due treni…d’altrocanto, si stimano ritardi medi inferiori ai dieci secondi!); un sistema di avvisi che comunica quanti minuti e secondi mancano all’arrivo e, nell’ultimo tratto, perfino quanti metri il treno deve ancora percorrere prima di fermarsi. All’interno delle carrozze la situazione è molto confortevole: pulizia assoluta, sedili orientati sempre in direzione della destinazione (grazie alla semplice trovata di un meccanismo girevole, azionabile anche dai viaggiatori), gentilezza estrema degli addetti al controllo dei biglietti (sempre con i tradizionali guanti bianchi), carrozze speciali con aria condizionata meno fredda per persone particolarmente delicate. Il prezzo è tuttavia sensibilmente elevato, per attenuare il quale si è pensato ad una tariffazione a due parti: una tariffa di base fissata dalla destinazione ed una tassa supplementare “express” che varia…a seconda del tempo per il quale si è disposti a godersi questa super esperienza di viaggio!
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Condivido con lei che il nome tante volte identifica il brand e l’oggetto di esso. Come condivido il resto della sua analisi. Mi permetterei di aggiungere che, essendo viaggiatore quotidiano nella linea Padova Bologna, e che in tale linea circolano sia le freccie argento che i treni Italo (di NTV) vorrei dirle che i ritardi non sono dovuti principalmente a problematiche del treno in sé per sé ma il vero problema è l’infrastruttura. Innanzittutto da Padova a Bologna circolano anche treni Regionali e Regionali Veloci, che veloci tanto non sono tenendo conto che da Padova a Rovigo (44 km di linea) la durata del viaggio prevista è di 38 minuti. Il fatto che in questo spezzone di oltre 100 km le frecce devomo girare insieme ai regionali e non hanno come da Bologna a Roma la loro linea indipendente. Inoltre, conoscendo uno che lavora in trenitalia so che i treni (sia regionali che frecce) possono viaggiare al massimo a 160 kmh!!! Quindi il problema secondo me è molto più profondo e riguarda l’infrastruttura. Secondo me hanno fatto una scelta strategica errata pensando a far girare i treni ad alta velocità anche se in alcune tratte le infrastrutture sono carenti. Sono anche consapevole che c’è crisi ma le innovazioni generalmente sono costose e se vogliono avere successo bisogna fare in modo che il successo effettivamente si realizzi. Inoltre avendo visto fermi in stazione sia un treno Freccia Argento che un Treno Italo posso concordare in pieno con lei quando afferma che la freccia punta di più su un viaggio veloce mentre Italo su un viaggio lifestyle. Concludo la mia analisi affermando che queste strategie legate al nome possono si funzionare ma solo se i lavori previsti per immettere nel mercato il nuovo prodotto sono completati.
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