La cosa che mi piacerebbe di più in questo momento? Passare qualche giorno con mia moglie in qualche metropoli stimolante spendendo il tempo tra visite a negozi e centri commerciali e tuffi in piscina, possibilmente di uno Shangri-La. È un pensiero che mi gira per la testa periodicamente, ma in genere una più attenta considerazione dei tanti impegni, professionali e familiari, che affollano sempre l’agenda mi fa desistere dall’acquisto del viaggio.
Da qualche tempo però le compagnie aeree hanno imparato un metodo molto efficace per attentare alla mia virtù esortandomi a cogliere l’attimo prima che fugga senza permettere che mi freni un processo di acquisto troppo complesso: Qatar Airways propone così ben 130 destinazioni favolose in offerta a prezzi ridotti, ma con cinque giorni a disposizione per decidere di partire e scegliere la meta, negli stessi giorni KLM risponde con il volo per Bali disponibile con uno sconto del 33%, ma con solo due giorni per effettuare l’acquisto, mentre Emirates offre Dubai con il 20% di riduzione da acquistare entro pochi giorni, e nella pagina dell’offerta un orologio con il conto alla rovescia aggiornato al minuto segnala che il tempo a disposizione per cogliere l’occasione sta fuggendo: carpe diem!
Stimolare acquisti d’impulso con occasioni irripetibili e limitate nel tempo non è una tecnica nuova per il marketing, ma si tratta di una leva sempre efficace perché consente di solleticare il cacciatore di tesori che si cela dentro al consumatore di oggi, un “consumatore intelligente” che si gratifica con la prospettiva di essere in grado di comprare beni e servizi a prezzi più vantaggiosi della media.
Su questa tecnica ci sono aziende che hanno impostato modelli di business di grandissimo successo. Il caso forse più interessante è quello di vente-privee.com, l’azienda francese leader nel settore delle cosiddette vendite evento con un fatturato che nel 2013 ha raggiunto 1,6 miliardi di euro (con una crescita del 23% rispetto all’anno precedente) e che ha recentemente attirato l’attenzione di Qatar Holding, entrata da qualche mese come socio di minoranza. L’azienda ha proposto lo scorso anno ai suoi venti milioni di clienti registrati oltre diecimila vendite di prodotti che vanno dagli occhiali Oakley alle bottiglie di Amarone Masi.
Ogni volta viene fornito via email agli utenti un breve preavviso di qualche giorno nel quale si comunica il brand dei prodotti che verranno proposti, ma senza essere precisi su quali saranno i beni oggetto dell’offerta e tanto meno sui prezzi, che hanno l’unica costante di essere molto inferiori rispetto ai normali prezzi di vendita. Solo quando si apre la vendita, di solito alle 7 di mattina, è possibile scoprire in cosa consiste esattamente l’evento e a questo punto occorre affrettarsi ad acquistare. Non solo infatti la vendita dura pochi giorni, ma i prodotti più desiderati spariscono in pochissimi minuti nel carrello dei consumatori più veloci. Inutile dire che avere un prodotto nel basket virtuale non vuol dire esserselo aggiudicato: il conto alla rovescia ricorda che ci sono in tutto quindici minuti per completare gli acquisti ed eseguire il checkout. Tempo per fermarsi a riflettere quindi non ce n’è: per fare affari occorre abbandonarsi subito all’impulso e comprare. La solida reputazione del retailer e dei brand partner delle vendite aiutano a buttarsi senza troppi timori.
Conoscete forse un’azienda migliore di vente-privee.com nel carpe diem marketing?
romano cappellari 
Una simile iniziativa viene spesso adottata anche dal noto sito di acquisto di coupon Groupon. Appena i responsabili si accorgono che per qualche settimana non ci sono stati acquisti inviano una mail personalizzata offrendo 10€ di sconto su un acquisto di almeno 30€ da utilizzare obbligatoriamente entro 3 giorni (di solito mandano queste mail il giovedì, per essere sicuri che almeno al sabato qualcuno le legga e possa eventualmente ricaricare la carta di credito). Questa tecnica ha funzionato personalmente per 3 volte su 3, per il semplice fatto che “è un peccato non usufruire di questi 10€ ‘regalati'”.
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Trovo che sia una strategia di marketing davvero interessante: io stessa visito quotidianamente siti come Privalia, Showroomprivee, Saldi Privati, facilitata anche dalle apposite applicazioni per smartphone.
Ogni giorno una vetrina nuova con vari brand compare, al cui interno si trovano prodotti a prezzi davvero vantaggiosi, dei quali si può approfittare per tempo limitato; questo mi porta all’acquisto impulsivo e spesso di beni di cui in realtà non pensavo nemmeno di avere bisogno, (magari un occhiale da sole in pieno inverno) ma l’occasione imperdibile è troppo allettante. Si tratta quindi di uno shopping dove possiamo non rinunciare ad un brand che potrebbe non essere alla portata delle nostre tasche, sacrificando eventualmente il fattore “ultima collezione”.
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“Ma dove sta la fregatura?” spesso mi pongo questa domanda quando sulla mia mail compaiono fantastiche offerte con scadenza a breve promosse da siti come Group on o Glamoo. Il famoso “conto alla rovescia” se da una parte induce il consumatore a cogliere l’attimo, dall’altra fa insorgere non pochi dubbi sulla qualità dell’offerta, soprattutto per coloro che sperimentano per la prima volta questo tipo di acquisto. Davanti ad offerte quasi incredibili, spesso scatta nella mente del consumatore il dubbio se quelle poche ore o giorni a disposizione non siano in realtà un modo per impedirgli di svolgere ricerche più approfondite, evitando così di metterlo a conoscenza di eventuali punti deboli dell’offerta. Certo, sicuramente la solida reputazione dei brand aiuta a superare questo timore, ma d’altra parte il costo psicologico legato alla perplessità sull’attendibilità dell’offerta, potrebbe in alcuni casi vanificare l’eccitazione e la carica di adrenalina indotta dal conto alla rovescia. Questa tecnica di marketing può dunque fallire di fronte ai consumatori più “avversi al rischio”, spesso convinti che “in questo mondo non ti regala niente nessuno” ma d’altra parte si dimostra essere sicuramente efficace nel coinvolgere i consumatori che amano in qualche modo mettersi in gioco, sfruttare l’occasione, cogliere l’attimo!
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Probabilmente è anche per vincere ritrosie di questo tipo che vente-privee ha predisposto la procedura di resi. Non sono i 30 giorni di Amazon (ridotti a 10 per i prodotti di grandi dimensioni), certo, ma 10 giorni lavorativi a partire dalla ricezione del pacco sono più che sufficienti per valutare se il prodotto ordinato corrisponde alle nostre aspettative oppure no. Ove Bezos prevede persino il ritiro gratuito a domicilio del pacco del non soddisfatto, senza richiedere le motivazioni del reso, Granjon ci evita i costi di spedizione solo se il motivo di reso è causato da un errore dello spedizioniere o del mittente, quindi Vent-privee stesso, previa valutazione da parte del Servizio Clienti. La sostituzione della merce rosa resa (=D) è da escludere, evidentemente perché, essendo le c.d. “vendite-evento” limitate nel tempo e nella quantità, l’azienda non possiede stock con cui soddisfare richieste ulteriori e diverse, ma il rimborso avviene entro i 2 e gli 8 giorni lavorativi, a seconda del mezzo di pagamento utilizzato.
Mentre ho avuto modo di testare l’efficienza del servizio resi Amazon rimanendo piuttosto soddisfatto, se davvero la procedura di vent-privee fosse così semplice e lineare come descritta dal sito, il messaggio al cliente sarebbe quello di totale fiducia nei confronti delle marche ospiti, al punto tale da riaccogliere un prodotto se non formalmente invenduto comunque non immediatamente riproponibile sullo stesso canale di distribuzione da cui è stato rigettato.
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Ho ceduto proprio qualche giorno fa ed ho deciso di iscrivermi a vente-privée: sono quindi in grado di confermare personalmente come questa strategia di marketing sia funzionante: nei primi giorni, ho già effettuato l’accesso tre volte e a stento mi sono trattenuta dagli acquisti veramente convenienti che mi sono stati proposti. Del resto, avere poco tempo a disposizione lascia sicuramente una ristretta possibilità di riflettere. “Mi serve davvero? E’ veramente conveniente? Esistono alternative migliori sul mercato?” sono tutte domande che normalmente ci poniamo, ma che di fronte alla “grande occasione” diventano secondarie e anzi sembrano inutili, perché l’acquisto sembra conveniente sotto tutti i punti di vista.
Del resto, tuttavia, anche all’azienda una simile strategia conviene. Dal punto di vista strettamente economico, essa riduce il magazzino e almeno ottiene un margine per alcuni prodotti che altrimenti rimarrebbero invenduti (non sempre corrispondenti a tutti i prodotti della vendita, ad ogni modo). Sul profilo imprenditoriale, essa sfrutta e allo stesso tempo amplifica l’immagine e la notorietà del brand, ma favorisce anche il sito di vendite (vente-privée nel mio specifico caso), che servendosi del marchio pubblicizza la vendita stessa. Dal punto di vista del marketing, lo stimolo all’acquisto è generato dall’impresa stessa e non invece da una mancanza e da un bisogno del potenziale cliente; stimolo che, nel caso vi fosse una riflessione più approfondita, probabilmente potrebbe essere rivisto e tralasciato.
Anche per questo le vendite “a tempo” hanno tanto successo: sebbene non corrispondano ad un bisogno, o almeno ad un bisogno esplicito del cliente, esse fanno emergere la mancanza e allo stesso tempo forniscono una possibilità di acquisto e non lasciano il tempo di ricercare altre alternative soddisfacenti; e, chi prima chi dopo, tutti alla fine cediamo a questa strategia.
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Durante i periodi di sconto i clienti sono spinti dall’ “offertissima” del momento negli acquisti tanto che molti negozi sfruttano proprio le reazioni del cliente per approfittarne aumentando il prezzo di listino per far apparire lo sconto piu’ conveniente. Durante quei periodi di inizio gennaio ed inizio luglio quando i prezzi si abbassano fino ad arrivare anche all’ 80% in meno non importa cosa io, cliente, compro e se ne ho realmente bisogno, l’importante è che acquisti qualcosa per potermi poi vantare dell'”affare” e che lo faccia velocemente prima che la merce si esaurisca. Questo attegiamento spontaneo ed irrazionale pero’ puo’ essere evitato dopo essersi scottati in passato con acquisti superflui rimanendo a casa senza girare per negozi durante il periodo dei saldi. La genialità di aziende come vente-privee sta nel portare attraverso la piattaforma digitale l’offerta direttamente nella nostra casella e- mail cosi’ da assicurarsi che questa non passi inosservata. Una volta caduto nella “trappola” il cliente, attratto dal design accattivante del sito, dalle offerte proposte e con pochissimo tempo a disposizione non ha scampo: il carrello è già pieno!
Nei negozi la tendenza è quella di non accettare la restituzione della merce in sconto acquistata in precedenza, vente-prive per il momento offre anche la possibilità di ripensare all’acquisto e restituirlo entro 10 giorni lavorativi, sarebbe interessante andare ad analizzare qual’è la percentuale annua di restituzioni. Secondo la mia opinione non deve trattarsi di una percentuale elevata in quanto il cliente puo’ sempre reciclare il prodotto in un regalo o abbandonarsi alla filosofia “Tanto per quello che l’ho pagato…”
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In un periodo storico in cui, grazie alle potenzialità di internet e, in generale, all’immensa mole di informazioni di cui tutti possiamo disporre ogni giorno, il consumatore medio sta diventando sempre più razionale nella scelta di cosa acquistare, l’idea di vente-privee e di molti altri siti e compagnie di vendere dando al consumatore le ore contate per decidere se effettuare o meno l’acquisto si rivela essere una soluzione ingegnosa per catturare i consumatori indecisi e amplificarne i desideri latenti. Infatti, costringendo a decidere frettolosamente e accompagnando l’offerta con un opportuno super sconto d’occasione, si pone il consumatore in una situazione di prendere o lasciare che, da un lato, fa emergere l’uomo d’affari che è in ognuno di noi e, dall’altro, ci costringe ad abbandonare, seppur solo in parte, la nostra razionalità e a effettuare. senza pensarci due volte, l’acquisto che da tempo rimandavamo.
Pur proponendo una modalità di vendita originale ed efficace, a mio parere questo tipo di soluzioni porta con se anche alcune criticità. Tra queste, quella più evidente si basa sul fatto che può rivelarsi assai difficile riuscire a contrastare gli effetti negativi causati dall’emergere nel cliente dei quasi fisiologici sensi di colpa, che generalmente seguono ad acquisti “non troppo ragionati” come questi nei casi in cui l’importo non sia trascurabile.
Certo, l’idea di aver fatto un affare può mitigarne la comparsa, una politica di marketing che si occupi di convincere il cliente che il bene acquistato, seppur costoso, sia di qualità può a sua volta consolare l’acquirente, ma, a lungo andare, si rischia che il cliente di fronte a continui pentimenti decida di non cadere più nella trappola.
Un altro limite, che in linea di massima ha conseguenze di minor peso, è dato dal fatto che questo tipo di soluzione esclude automaticamente il target di acquirenti “inguaribili razionali” che prima di effettuare un acquisto di una certa portata studiano ogni soluzione possibile e cercano di ottenere più informazioni possibili su ognuna di esse. Questo tipo di cliente, più comune di quanto si possa pensare, di fronte a queste modalità di vendita se ne chiamerebbe subito fuori, per la limitata razionalità nella scelta che esse comportano, e questo, probabilmente, fa perdere una grossa fetta di potenziali clienti, che non verranno minimamente toccati da questo tipo di offerte.
Al di là di questi aspetti critici, le soluzioni che stimolano la vendita d’impulso restano molto interessanti in quanto riescono a contrastare la paralisi del cliente di fronte a certi acquisti causata da dubbi dovuti a una “eccessiva” razionalità.
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Prendendo la sua domanda come uno spunto, o meglio, come una provocazione, vorrei rispondere con un “Sì, la conosco.”
Recentemente ho scoperto questo sito, chiamato madbid.com, che si occupa di aste online. Come dice lo stesso sito, madbid vende solo prodotti nuovi ottenuti da liquidazioni, eccedenze di magazzino e stock del produttore. L’offerta di madbid consiste nel proporre questi prodotti, che vanno da dispositivi tecnologici di ultima generazione, come iPhone, iPod, fotocamere e quant’altro, addirittura a macchine, come Fiat 500 e Mini, e tutto questo a prezzi stracciati (fino a oltre il 90% di sconto)!
Ovviamente non è così facile accaparrarseli, occorre partecipare a queste aste, dove la base di partenza è fissata a 0.00€, e le puntate sono tassativamente da 1 centesimo.
Ma cosa serve per puntare? Per poter accedere alle aste e puntare si spendono dei crediti, che vanno acquistati, e questi costano mediamente dai 9 ai 12 centesimi ciascuno. Inoltre, nella maggior parte delle aste non basta un solo credito per fare una singola puntata, ma anche 4, 6 o 8! Quindi quando il consumatore, alla fine di un’estenuante lotta online per aggiudicarsi il prodotto a un prezzo irrisorio, deve aggiungere alla sua spesa non solo IVA e spese di trasporto, ma anche il prezzo delle singole puntate che ha fatto, e se pensiamo che ci sono centinaia di utenti che partecipano all’asta vediamo che anche loro hanno sostenuto i costi delle puntate! Ed è proprio qui che madbid fa il suo profitto: vendendo prodotti apparentemente a costo “zero”, ma ricavandone più del prezzo pieno in un normale punto vendita! Non è da tralasciare poi l’aspetto che riguarda il coinvolgimento del consumatore, e soprattutto l’effetto “dannoso” dovuto all’offerta e alla continua necessità di rilanciare l’offerta. L’asta viene percepita quasi come un gioco d’azzardo, che porta il consumatore a continuare a “puntare” spendendo soldi con l’ossessione dell’acquisto ad un prezzo irripetibile. C’è da dire che eticamente non siamo davanti ad un modello d’eccellenza, però bisogna ammettere che è un modello geniale di business, questo senz’altro.
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