L’altro ieri sono andato a fare la spesa da Auchan, un ipermercato che io amo particolarmente, sia perché ci lavorano tante persone in gamba e sempre disponibili a supportarmi nelle mie attività didattiche sul retail management all’Università di Padova o in Fondazione CUOA, sia perché con la possibilità di usare il lettore per il self scanning facendo la spesa Auchan ha finalmente eliminato la parte più noiosa del processo di acquisto che consisteva nello svuotare il carrello in cassa per poi riempirlo di nuovo. Se poi consideriamo che si tratta di un ipermercato che sostiene il WWF e che vende le bellissime shopping bag disegnate da Fulco Pratesi, devo dire che non ho motivo per non considerarlo un ottimo ipermercato.
Questa volta durante il percorso sono passato davanti allo scaffale del cioccolato, spinto dal fatto che possedevo un buono sconto (emesso in cassa un paio di settimane fa) che prometteva 50 centesimi di sconto sulla nuova qualità 72% di una delle migliori marche. Purtroppo non ho trovato (non c’era o non le ho viste?) le tavolette sulle quali avrei potuto utilizzare lo sconto: peccato per me che ho perso l’occasione di utilizzare uno sconto e peccato per Auchan che questa volta ha perso l’occasione di vendermi una tavoletta di cioccolato.
Guardando lo scaffale però mi sono accorto che spingermi fin qui non è stato tempo perso perché il display del cioccolato è ricco di ghiotti, ghiottissimi spunti da utilizzare in chiave didattica. Scatto una foto e la posto sul blog: chissà che opinioni esprimeranno i miei studenti su queste scelte di category management!
romano cappellari 
Ciò che salta subito all’occhio riguardo alle tavolette è una disposizione orizzontale; all’estrema sinistra si trovano in successione i prodotti primo prezzo, i prodotti p.l. e la marca leader.
Riguardo i cioccolatini noto solo la presenza di una marca Premium in alto a sinistra e della leader a destra. Forse essendo una nicchia in sviluppo in questo caso non si vuole essere aggressivi sui prezzi cavalcando l’onda dell’entusiasmo del consumatore.
"Mi piace""Mi piace"
Tralasciando la probabile rottura di stock che in caso di clienti meno fedeli avrebbe potuto comportare la perdita del cliente stesso, mi sento di condividere l’analisi effettuata da Nicola Rucci. I cartellini verdi “Primo Prezzo” sono nettamente visibili all’inizio della corsia sulla sinistra, in modo da colpire immediatamente l’occhio del consumatore poco esigente; scorrendo verso destra si trovano poi le P.L. collocate strategicamente ad altezza vista e presa in modo da incentivarne l’acquisto; infine sulla destra i leader e co-leader di mercato, quali Perugina, Novi e altri. Si può notare inoltre come stranamente ad altezza piedi siano collocate Novi e Milka (leader di mercato), posizione che di altre categorie merceologiche avrebbero occupato i primi prezzi. In questo caso il suddetto posizionamento è giustificato dal cartellino “Prezzo Ribassato”. Infatti il consumatore di cioccolata fedele alla marca andrà a cercarla ovunque essa sia, se poi è pure scontata ben venga! Essendo classificabile come nicchia in sviluppo la cioccolata, nonostante non abbia ancora un forte peso nel paniere di spesa del consumatore medio, porta all’ipermercato una grande attrattività e redditività. Come si può vedere dallo scaffale l’assortimento è ampio in modo da soddisfare i gusti di tutti i consumatori (si può trovare cioccolata bianca, al latte, fondente, extrafondente, alla nocciola ecc), le barrette sono disposte sia orizzontalmente che frontalmente. Infine, in questo periodo di festività natalizie, l’assortimento sarà sempre più divertente e colorato. Attenzione che, come ci si aspetta, alcuni leader (ad esempio Lindt) allestiranno veri e propri corner all’interno dell’ipermercato con prodotti ad alta visibilità (il rosso shock cattura immediatamente la vista del cliente) e prezzi alti. L’assortimento a scaffale dovrà quindi presentare delle promozioni per i clienti meno abbienti e che cercano comunque la convenienza, soprattutto in tempi di crisi, perché si sa che la cioccolata non solo soddisfa un piacere personale, ma è anche un’ottima idea regalo.
"Mi piace""Mi piace"
io spesso mi ci imbatto e noto solo confusione, troppa scelta fa scattare il paradosso della frustrazione del tipo: cosa scelgo? e se l’altro è meglio? e spesso, quasi sempre NON COMPRO NULLA.
Da noi si dice il TROPPO STROPPIA.
"Mi piace""Mi piace"
Secondo me troppa ampiezza e disposta in maniera casuale… Avrei almeno seguito un ordine cromatico di colori se invece avessi avuto piena autonomia avrei puntato sul primo prezzo, private lable e marca leader disposti dal basso verso l altro creando tre macchie e dando risalto alla parte centrale dello scaffale(P.L.) magari creando un packaging a puzzle di referenze diverse(cioccolato bianco,fondente, dietetico, biologico, etc ) ribadisco però solo 3 macchie in modo tale da non confondere il consumatore mettendo a disposizione qualsiasi tipo di esigenza.
"Mi piace""Mi piace"
…scusate qualche imperfezione,ho scritto dal cellulare mentro ero in autobus. Condivido l’idea di Filippo Sparacino.
"Mi piace""Mi piace"
mi soffermerei a riflettere se la disposizione frontale o laterale delle confezioni sia dovuta ad un’ottimizzazione dello spazio (dubito) o ad una manovra di marketing … sono forse le marche su cui Auchan vuole spingere? se si (e immagino di si) perchè? per motivi di margine? di contributi del fornitore? perchè mi sembra evidente che la disposizione del fronte della confezione spinge l’acquisto più della disposizione laterale che fa’ percepire tra l’altro una discountizzazione del prodotto.
"Mi piace""Mi piace"
Non è un bel visual e sicuramente non crea emotività al cliente che magari si accinge a comprarne in quantità maggiore per le vacanze natalizie.
Anche il fatto che lei non abbia trovato quella che cercava mi fa pensare che Auchan investa più su risorse quali la celerità del servizio (sicuramente fondamentale), al fattore “bio” richiamato nelle shopping bags, e molto meno alla gestione delle leve di una categoria a maggior ragione per una nicchia in sviluppo come la cioccolata.
"Mi piace""Mi piace"
Il category manager di Auchan, dopo aver adottato un metodo espositivo basato sulle linee di prezzo, ha scelto di raggruppare i prodotti per marca, questo forse è stato dettato dal comportamento d’acquisto che mette in atto il consumatore di fronte alla categoria, può vederla infatti solo come categoria cioccolato nella sua totalità oppure può recarsi presso il punto vendita alla ricerca di un marchio preciso.
In questo secondo caso (oltre che nella strategia di promozione-comunicazione della Private Label attraverso la sua collocazione ad altezza occhi e altezza presa) trova giustificazione la scelta di posizionare marche premium come Novi e Milka in basso allo scaffale, il consumatore fidelizzato a questi brand infatti li cercherà comunque.
E’ stato già detto nei commenti precedenti che l’assortimento per la categoria appare ampio e molto profondo: sono presenti di diverse tipologie di cioccolata per soddisfare i diversi gusti ed un discreto numero di SKU, tutto questo a primo impatto potrebbe generare confusione nel consumatore per la grande quantità di alternative che si trova di fronte e per il modo in cui sono presentate.
Per questo motivo, importante secondo me è anche la [b] comunicazione [/b]: attraverso i cartellini che riportano la scritta “primo prezzo” o “prodotto Auchan” si cerca di orientare l’attenzione del cliente e guidare le sue scelte d’acquisto.
L’assortimento così ampio, consente la copertura di tutte le fasce di prezzo, anche grazie alla presenza della private label, ma un maggiore coordinamento cromatico nella disposizione a scaffale potrebbe aiutare a vivere un’esperienza d’acquisto più gratificante.
"Mi piace""Mi piace"
A mio parere la strategia di Auchan per la categoria è quantomeno discutibile; appartenendo infatti il cioccolato ad una nicchia in sviluppo, l’assortimento e il facing dovrebbero essere stimolanti e divertenti per il consumatore, limitando i primi prezzi e spingendo le marche leader. Come si denota dalla foto il facing di questo scaffale è abbastanza confusionario e sicuramente poco divertente ( la scelta di sistemare gran parte delle tavolette orizzontalmente e non frontalmente a mio parere è poco intelligente) anche se l’assortimento è ampio e profondo. Inoltre il sacrificio delle marche leader non è giustificato, secondo me, dalla scusa del cliente fidelizzato, appunto perché si tratta di una nicchia in sviluppo da valorizzare e spingere fortemente. Ritengo dunque che Auchan potrebbe fare molto di più nella gestione di questa categoria, data la sua importanza crescente.
"Mi piace""Mi piace"
Sinceramente trovo sconcertante che un ipermercato come Auchan gestisca in questo modo la disposizione a scaffale di un prodotto che consente marginalità elevata come la cioccolata!
È già stato detto che la categoria in questione sia una nicchia in sviluppo, e Auchan con questo scaffale vuole mostrare l’ampiezza dell’assortimento disponibile, ma la disposizione è troppo confusionaria, i vari brand si trovano in diversi scaffali e da destra a sinistra sono in diversi punti degli scaffali stessi!
Per il consumatore è difficile trovare quello che sta cercando, e penso anche che possa essere sopraffatto dalle tante alternative disponibili!
Il cliente ha sempre ragione, e se un grande esperto di marketing non è stato in grado di trovare la referenza che stava cercando, significa che in Auchan devono assolutamente rivedere il visual merchandising della cioccolata!
Personalmente avrei disposto i prodotti organizzandoli per marca da sinistra a destra, “accompagnando” il consumatore alla scelta del prodotto con marginalità più alta.
"Mi piace""Mi piace"
La categoria cioccolato acquista, durante il periodo delle feste natalizie, il ruolo di bastione. Il peso degli acquisti di questo prodotto sui consumi totali aumenta durante le Feste, così come aumenta la frequenza d’acquisto. Nei PdV l’assortimento si amplia e le promozioni fioccano. Vengono offerti non solo semplici pacchetti di cioccolatini o barrette, ma anche confezioni speciali create apposta per il Natale (ad es. Baci Perugina con packaging a forma di stella o gli orsetti della Lindt). La cioccolata diventa quindi un prodotto con cui ci si può differenziare dai competitors e fidelizzare il cliente, attraverso promozioni speciali e assortimenti accuratamente studiati.
Ho notato anche che, solo in questo periodo dell’anno, la cioccolata compare nei volantini pubblicitari consegnati porta a porta, a volte addirittura in prima pagina a fianco di altri prodotti bastioni.
E’ importante che i retailer offrano un assortimento completo, in grado di soddisfare tutti i gusti, affiancandolo a promozioni più convenienti e accattivanti rispetto a quelle dei competitors. Questo per riuscire ad attrarre il cliente nel punto vendita e soddisfarlo.
Come è stato precedente detto l’assortimento è molto ampio e profondo e la disposizione a scaffale mi sembra in base al prezzo (crescente da sinistra verso destra). Il primo prezzo è chiaramente indicato con i cartellini all’inizio della corsia cioccolata. Inoltre mi sembra che l’esposizione per prezzo sia incrociata con quella verticale, ossia marche premium in alto, leader ad altezza occhi e più in basso quelle economiche e confezioni maxi.
A primo impatto non mi sembra una disposizione molto ordinata nonostante, come detto da Beatrice Rizzi durante la sua testimonianza, l’ordine sugli scaffali abbia grande rilevanza (il 52% dei clienti acquista di più se i prodotti sono ben presentati).
In aggiunta a questo un ampio assortimento ha anche i suoi lati negativi, infatti, maggiore è la scelta minore sarà la probabilità d’acquisto. Troppa scelta confonde il cliente e aumenta la complessità d’acquisto.
"Mi piace""Mi piace"
Dai commenti precedenti risulta chiaro che “Il facing è brutto, errato e non spinge di certo all’acquisto”. Sembra che la categoria non sia stata studiata a fondo, e che venga seguita ancora meno dal suo responsabile (che poi sia un nicchia in sviluppo, sotto Natale, è da riconsiderare in ottica interna).
E’ chiaro che una disposizione frontale di tutte le Sku, presentate il più possibile “a filo” sullo scaffale abbia un maggior impatto emotivo sul cliente, e lo spinga a un maggiore acquisto, ed è anche chiaro che una rottura di stock su un prodotto in sconto (o un prodotto in sconto che non si trova facilmente sullo scaffale) rappresenta un disservizio e un danno d’immagine.
Ma…mi chiedo se tutto questo non sia almeno parzialmente voluto:
Il natale richiama un consumo maggiore di cioccolata e altri dolci, ma siamo sicuri che sono le tavolette quelle che il cliente desidera acquistare da Auchan (o che Auchan voglia far acquistare al cliente)?
I super/iper visitati in questi giorni accolgono il cliente con un’esplosione di pandori e panettoni all’entrata, ma anche con prodotti “Perugina” e “Lind” e con corner dedicati espressamente al leader indiscusso del cioccolato: La Kinder.
E’ da un po’ di anni che Kinder e Coca-cola si spartiscono l’accostamento al “Natale” e con una varietà di prodotti presentati, la Kinder ha occupato molto dello spazio disponibile alle barriere casse e nei luoghi di maggior affluenza.
Dopo aver analizzato la presentazione del category Manager, e aver fatto le dovute riflessioni, mi sorge un dubbio:
“Che sotto Natale ci si accontenti delle fee dei fornitori, per approfittare al massimo della fase stagionale del prodotto “Cioccolato”?
Infine, il “Paradosso della scelta” citato da molti, trova soluzione nella decisione del cliente di scegliere un prodotto dal suo corner dedicato piuttosto che cercare di capire quale è il gusto che veramente desidera, o quale sia la barretta che corrisponde allo sconto che ha ricevuto.
"Mi piace""Mi piace"
Mi trovo d’accordo con gran parte delle opinioni già espresse. Più che altro, guardando la foto, mi viene da pensare che il confusionario visual in questione denoti in effetti un criterio organizzativo e di gestione dell’assortimento altrettanto, se non più, confusionario. In effetti, non si riesce a comprendere in modo chiaro il messaggio che Auchan aveva in mente. Se infatti l’obiettivo era puntare sul primo prezzo (strategia piuttosto discutibile, come già detto abbondantemente da altri, per una nicchia in sviluppo come quella della cioccolata, ma ammettiamo pure che sia una possibilità) perchè allora inserire in bella vista e in spazi diversi anche alcune marche leader come la Perugina? Se infatti l’intenzione di Auchan fosse stata quella di trasmettere un messaggio di convenienza,cosa che potremmo evincere dalla comunicazione visiva (cartellini primo prezzo e prezzi ribassati) tutte le marche leader avrebbero dovuto trovare un simile posizionamento o, perlomeno, un posizionamento che non avrebbe dovuto mettere in difficoltà il cliente brandizzato davanti allo scaffale. E pur ammettendo che l’intenzione fosse quella di attirare clienti non fidelizzati a marche note abbassando il prezzo, dubito che il messaggio sia arrivato forte e chiaro, dal momento che i prodotti in questione sono quasi in ombra. Tra l’altro, mi viene anche da chiedere: come mai i prodotti Perugina sono addirittura disposti su ben 4 scaffali? Eppure, guardando la foto, non mi pare che i prodotti Perugina abbiano differenze tali da giustificare una simile scelta. Il messaggio diventa dunque oscuro e fraintendibile sia che si voglia calamitare l’attenzione sulle marche leader (Novi, Milka sono molto poco visibili, stranamente) sia che lo si voglia fare su prodotti più accessibili (la disposizione è poco chiara anche per i prodotti primo prezzo). Non mi stupisce poi tanto l’avvenuta rottura di stock: anche se la fantomatica tavoletta ci fosse stata, sarebbe stato molto difficile scovarla.
"Mi piace""Mi piace"
L’acquisto del cioccolato è un momento (seppur breve) di autogratificazione, perciò a mio parere, visto che l’acquisto di questo bene è la maggior parte delle volte spinto da un bisogno emotivo, il visual merchandising occupa uno spazio fondamentale per questa categoria, anche all’interno di un ipermercato! (certo non si puo’ pretendere il livello di “meravigliosa magia” presente all’interno di alcuni negozietti specializzati nella vendita di cioccolato come quello presente in stazione a Padova, che ho chiamato “Dei Lindor”..in questo è impossibile non comprare qualcosa..impossibile..)! A mio parere perciò in una categoria come il cioccolato, posizionare le varie referenze in questa maniera non funziona..vorrei dire..magari così si attira il consumatore “price sensitive” ma il consumatore appassionato, o quello che cerca l’autogratificazione o il consumatore che ricerca l’ultima novità in tema di dolcezze al cacao (praticamente tutti i consumatori che ricercano prodotti a marginalità superiore), potrebbe pensare.. “forse è meglio che vada in una pasticceria”! Per questo bisognerebbe prestare maggiore attenzione all’ordine della merce, magari si potrebbe pensare non tanto ad un posizionamento per prezzi in questa categoria, quanto magari ad uno “per gusti” : cioccolato al latte, fondente, bianco, alla nocciola…sempre però tenendo conto della differenziazione premium brand, leader, private label, primo prezzo…insomma quello che vorrei dire è che in questa categoria è fondamentale lasciar spazio alla creatività ed alla fantasia, e per queste non c’è un limite!
"Mi piace""Mi piace"
Sono perfettamente d’accordo con te! Credo che questa disposizione della merce a scaffale dia più importanza alla quantità di prodotti acquistabili che alla qualità dell’esposizione.
Il cliente è “travolto” da un’enorme possibilità di scelta, ma questo non rende la scelta più facile né più divertente.
Secondo me per rendere più “leggibile” l’offerta si potrebbero inserire espositori singoli separati focalizzati su marche premium o leader oppure stand con hostess che offre assaggi di diversi tipi di cioccolato. Oppure ancora installare della cartellonistica che evochi l’origine della prodotto e il suo significato, proprio per aumentarne l’impatto emotivo.
Certo, iniziative di questo tipo aumentano i costi per il produttore.
"Mi piace""Mi piace"
Come scrivono i miei colleghi, “molto male” per quanto riguarda il facing a scaffale proposto da Auchan! Certamente non aiuta il consumatore, che si trova in difficoltà vista la numerosità (forse eccessiva) di sku presentate nella “nicchia in sviluppo” in questione. La promo offerta era sicuramente una buona strategia per accompagnare il consumatore allo scaffale, ma risulta del tutto inefficace se poi lo stesso non trova quello che cerca!
Consigli: disposizione dei prodotti frontale con l’aiuto magari degli stessi fornitori (packaging ad-hoc, display), scaffali leggermente inclinati per evitare “buchi” e mantenere sempre tutte le referenze allineate (concetto generalmente applicato alle spezie in iper e super di diverse insegne) e attenzione a piazzare prodotti premium come le confezioni perugina (in alto a destra nella foto) insieme alle tavolette di cioccolato…. Potrebbero vendere di più nel reparto “dessert-pasticceria” in quanto agevolati da prezzi più in linea con gli stessi!
"Mi piace""Mi piace"
Concordo con le osservazioni dei miei colleghi e sottolineerei il problema della rottura di stock dei prodotti in assortimento che lasciano il consumatore inevitabilmente insoddisfatto; ancor di più se il prodotto è in promozione con la carta fedeltà o in sconto con i coupon.
Abbiamo visto che in Decathlon ad esempio il problema può derivare da scelte errate di assortimento puntando su gamme di prodotto troppo tecniche o cercando di minimizzare le rimanenze a fine anno.
Nel caso del food retail invece le logiche sono un po’ diverse data la natura dei prodotti; infatti l’obiettivo del category manager è quello di massimizzare le performance dei prodotti operando sulle leve del marketing mix quali prezzo, promozioni, pubblicità, visual merchandising tenendo però sotto controllo la scadenza del prodotto.
Un esempio che ho trovato eclatante è stato il lancio della nuova “tortina al cacao panecioc” Ferrero nei supermercati Alì-Alìper.
Tali merendine sono rimaste a scaffale per circa 3 settimane, la quarta settimana sono state messe in promozione e sono andate subito in rottura di stock, ma la settimana successiva erano già uscite dall’assortimento; scelta alquanto schizofrenica dal punto di vista del cliente.
In realtà la decisione è stata presa di comune accordo dal category manager e dal produttore poiché tale prodotto aveva registrato una scarsa performance a causa di una rotazione bassa, restando a scaffale in prossimità della scadenza; pertanto l’ultimo tentativo di rivitalizzare le vendite era stata la promozione.
E’ vero quindi che il singolo consumatore resta insoddisfatto, ma nella visione globale del retailer è meglio perdere qualche cliente per acquisirne tanti. Inoltre la bassa rotazione del prodotto andava a ledere l’immagine di brand forte di Ferrero, che quindi per il momento preferisce distribuire tale prodotto solo negli ipermercati come Auchan o Despar, che grazie a una maggiore ampiezza e profondità di assortimento possono compensare più facilmente le performance inferiori di alcuni prodotti.
"Mi piace""Mi piace"
Parlando di cioccolata, l’elemento principale su cui fare perno è sicuramente il visual con l’importante compito di riuscire ad attirare nel miglior modo l’attenzione del cliente; ma come fare??
Nel foto, noto come come ruolo importante riveste la profondità dell’assortimento, con una grande quantità di alternative di cioccolata sia per tipologia di cioccolato (al latte, fondente, alle nocciole, bianco, ecc) che di formato (tavolette grandi, piccole, cioccolatini e cosi via). Anche la grande concentrazione con uno scaffale sempre pieno senza spazi vuoti che dia un senso di grande abbondanza, rappresenta un punto importante da curare per incrementare l’attrattività della categoria.
Dando inoltre un’occhiata più approfondita si nota come si cerchi di attirare maggiormente il cliente mettendo in bella mostra i prodotti di marca e più conosciuti, posizionandoli in verticale e con il front del pacchetto in bella mostra in modo tale da essere visibile a pieno il marchio.
Al contrario, i prodotti con meno marginalità, come le private label, sono certamente presenti in posizioni più defilate sul lato, e sono inoltre presentate in modo orizzontale uno sull’altra per dare meno nell’occhio, in quanto il loro valore aggiunto per la categoria non è rappresentato dal marchio attrattivo, ma bensì dall’ulteriore alternativa più economica servita al consumatore.
"Mi piace""Mi piace"
Dall’ assortimento molto profondo ne deriva una esposizione alquanto confusionaria. Passando davanti a questo scaffale io non sarei stata particolarmente attirata perchè mi trasmette un senso di disordine che mi disorienta. Non riesco a trovare una logica comune ai diversi piani ne in relazione alle marche. Il disordine è l peggior nemico dello scaffale soprattutto nel caso di prodotti come la cioccolata che spesso costituiscono acquisti d’ impulso o dettati da bisogni irrazionali…qui affatto incentivati. Inoltre si sa: all’ aumentare delle possibilità di scelta aumenta la probabilità di rinuncia all’ acquisto, quindi questa scelta mi sembra azzardata!
"Mi piace""Mi piace"
Come osservato negli altri commenti, dalla foto è possibile notare come la disposizione e il facing della categoria non seguano nessuna logica per favorire l’acquisto d’impulso che dovrebbe rappresentare l’obiettivo per questa categoria. Inoltre sembra che la “verticalizzazione” a scaffale non segua nemmeno una logica di prezzo dato che sia i prodotti in alto sia quelli in basso presentano prezzi più elevati. Dalla disposizione dei brand mi sembra di notare un trattamento diverso per il brand Perugina in quanto la maggior parte dei prodotti viene esposta frontalmente in modo da rendere ben visibile il marchio. Questo mi ricorda la possibilità che questo marchio possa essere una sorta di “category captain” per la categoria, dato che è anche posizionato sia a livello occhi sia a livello presa, e che il fornitore possa essere stato maggiormente coinvolto nella definizione del piano di categoria.
"Mi piace""Mi piace"
Mi trovo d’accordo con i miei colleghi per quanto riguarda la distribuzione a scaffale. Insomma riassumendo: il facing frontale a primo impatto dà l’idea di un assortimento moto ricco e abbondante di merce, inganna la vista del cliente che si sente rapito ed emozionato dalla ricchezza di prodotti tuttavia esso non è pieno “a filo” e dà l’idea di disordine; il tipo di visual merchandising scelto si legge da sinistra a destra per ordine di prezzo prima basso e poi via via più alto. La Private Label si trova ad altezza occhi ma anche ad altezza presa. Saltano poi all’occhio le marche note del cioccolato e cioè Perugina,Nestlè, Novi e infine Milka. Si è detto più volte che appunto, per dirla ancora una volta brutalmente, se uno vuole la marca se la va a cercare non ha bisogno di averla davanti agli occhi come una Private Label che comunica solo scaffale. Molto spesso inoltre le marche note hanno dei piccoli corner dedicati a far conoscere il gusto nuovo in assortimento. Noto una grande differenza rispetto al visual della categoria cioccolato del supermercato Sisa (vicino a casa mia), sono una gran ghiotta di cioccolato e spesso mi lascio trasportare dalla mia parte istintiva ed emotiva. Sono particolarmente colpita dalla differenza di posizionamento a scaffale della cioccolata Milka (solitamente prendo quella), essa in questo caso è ad altezza occhi e ha un ampio assortimento su tutti i tipi di gusti, vicino c’è sempre l’altro tentatore per eccellenza il Ritter Sport che ha formati particolarmente agevoli e coinvolgenti soprattutto il formato mini pack con tutti i gusti. La categoria del cioccolato insomma è sempre molto animata e divertente, di primo impatto si direbbe che è tentatrice nei confronti dei più piccoli ma in realtà il target è vastissimo perché va dal bambino alla nonna! Insomma attirando i più piccoli, attira prima di tutto i più grandi! Naturalmente il supermercato Sisa è totalmente diverso dal gigante Auchan e soprattutto i prezzi in primis! Il Sisa, infatti, nella categoria ciccolato non ha primi prezzi ma solo marche note che spesso si vedono nelle pubblicità televisive, d’altra parte Sisa è una superette e margina molto di più di un ipermercato come Auchan! Insomma il coccolato è una categoria che ha molte opportunità di crescita, è un peccato sprecare l’occasione distribuendo la merce a scaffale in modo disordinato, tuttavia il manager di categoria, tanto per risollevare un po’ la propria reputazione ha pensato bene di mettere i sacchettini con i cioccolatini in alto ad altezza visiva sono, infatti, i prodotti che costano di più rispetto a qualsiasi altra barretta e inoltre sono molto pratici poichè i cioccolatini si possono facilmente distribuire ad amici, figli, nipoti e chi più ne ha più ne metta tanto più ora che si avvicina il Natale!
"Mi piace""Mi piace"
Risulterebbe ripetitivo nonché ovvio rimarcare ancora una volta il disordine con cui viene esposta la categoria, dunque io mi soffermerei più che altro sulla promozione con conseguente rottura di stock verificatasi in questo caso: a mio parere questo tipo di operazioni da parte del retailer da luogo a promozioni a bassissimo costo (possono comportare al massimo lo scontento di quella fetta di clienti più attenti a questo genere di promozioni) ma allo stesso tempo mettono in risalto un intera categoria, in questo caso specifico una nicchia in forte sviluppo (elevata talvolta a bastione), che ha bisogno di esser posta in evidenza verso i clienti. Dunque ritengo che la rottura di stock verificatasi sia un fatto ricercato da parte di Auchan (che queste promozioni le propone a ripetizione su diversi prodotti) in modo da accompagnare il cliente nel reparto. Certamente una migliore disposizione a scaffale, e quindi uno studio più approfondito del display da proporre agevolerebbe ulteriormente lo sviluppo della categoria. Del resto, come già ricordato, la cioccolata comporta anche acquisti d’impulso sicuramente non supportati da un display confuso.
In seconda analisi un Ipermercato come Auchan si distingue per il vasto assortimento offerto al consumatore, il quale si aspetta di trovare una scelta più ampia nei suoi punti vendita, la presenza di “buchi”, ossia il fatto che lo scaffale non sia adeguatamente rifornito, altera questo tipo di percezione, e quindi una potenziale perdita di immagine per Auchan che spesso costruisce sul va sto assortimento offerto al consumatore uno dei suoi punti di forza.
"Mi piace""Mi piace"
In generale mi trovo d’accordo con le opinioni emerse finora: quest’ipermercato a mio parere si è focalizzato nel tentare di offrire un assortimento molto vasto (e nonostante ciò forse non riuscendo comunque a coprire completamente questo dolce bisogno dei suoi clienti) e nel seguire questa strada ha trascurato di prestare attenzione all’ordine del display, creando molta confusione nel consumatore che verosimilmente rinuncerà al proprio acquisto.
Lo scaffale comunica disordine, oltre alla disposizione della quale non condivido la logica, alcune tavolette si trovano letteralmente lasciate al caso senza nemmeno il cartellino del prezzo e addirittura, tra le varie tavolette, spunta un giornale lasciato da qualche cliente che non si sarà di certo entusiasmato passando per questo corridoio.
Il cioccolato, in realtà, è una categoria molto interessante e ricca di possibilità in termine di gestione delle leve commerciali, questa nicchia in sviluppo merita molta attenzione: lo spazio da dedicarci deve essere ampio facendo attento uso del visual merchandising, questo prodotto si presta molto all’accensione dei i sensi nell’essere umano.
Si sarebbe dovuto puntare a stimolare un acquisto d’impulso che vada ad appagare un bisogno legato al piacere: un assortimento vasto è importante ma ancor più fondamentale è l’esposizione di tale assortimento, questa dovrebbe invogliare l’acquisto puntando a trasmettere desiderio verso questo dolce peccato di gola, lo scaffale andrebbe quindi ordinato rendendolo più emozionale.
Questo periodo dell’anno si presta molto al fine di spingere tale categoria grazie anche ad un packaging a tema natalizio che molti marchi scelgono di proporre, il category management dovrebbe puntare a diffondere un senso di piacere per il “momento cioccolato” ricercando un’esposizione divertente, possibilmente anche animata.
"Mi piace""Mi piace"
Obiettivamente c’è poco da aggiungere ai commenti che precedono il mio. Avvicinandosi alle festività natalizie, gli acquisti di prodotti di questo tipo aumentano sensibilmente, soprattutto per le referenze più particolari e ricercate. Per questo motivo, considerando anche lo sconto proposto può succedere che si verifichi una rottura di stock, anche se è proprio la situazione da evitare in questi casi.
Relativamente al facing è già stato detto praticamente tutto: disordine a parte, mi piace notare come ad altezza occhi e presa ci sono i prezzi più convenienti, a sottolineare il posizionamento dell’insegna, la cui vision punta a salvaguardare il potere d’acquisto dei suoi clienti.
"Mi piace""Mi piace"
Oltre a ciò che è già stato scritto che condivido, la cosa che più mi ha colpito è come alcune tavolette siano disposte una sopra l’altra, quasi a volerle nascondere, mentre altre abbiano il facing molto più visibile. Non conoscendo i margini delle varie referenze non posso dirlo con certezza, ma sembra ci sia quasi la volontà di mostrare alcuni prodotti a discapito di altri.
"Mi piace""Mi piace"
In generale non posso che ritrovarmi completamente daccordo con i commenti lasciati in precedenza: è evidente come Auchan per quanto concerne la categoria cioccolata abbia trascurato le potenzialità che avrebbe potuto garantirsi sopratutto in termini di marginalità con una categoria di certo rientrante tra le c.d. “nicchie in sviluppo”.Infatti,come si nota dall’immagine,ponendo un assortimento sì da un lato molto ampio e profondo ma d’altro lato senza un visual adeguato e ordinato,si va a sminuire il valore percepito del prodotto stesso.Cio porta a far sì che a fermarsi,nella corsia dedicata,sarà prevalentemente il cliente “goloso” che abitualmente consuma tale prodotto e che puntualmente ricadrà sempre più spesso sull’acquisto di famosi brand di cui si fida,trascurando anche i prodotti della private label Auchan stessa. Come detto nei precedenti commenti discutibile è anche il facing orrizontale dell’esposizione dei prodotti che ne diminuisce la visuale e che mette in maggiore evidenza quali siano i prodotti che più “vanno a ruba” all’interno dell’ipermercato facendo in modo che i clienti siano vittime di distorsoni cognitive quali per esempio il concentrarsi su quei prodotti la cui mole risulta di gran lunga minore durante la giornata e convincersi che essi siano quelli dal miglior rapporto qualità/prezzo andando a discapito di tutti gli altri prodotti. Infine ulteriore elemento di criticità sta nel fatto che grazie alle festività natalizie è proprio in questo periodo che Auchan avrebbe potuto spingere molto più su tale nicchia in sviluppo in un ottica anche futura,data la natura stagionale del prodotto e l’imminente stagione invernale in arrivo (è evidente che trattasi di un prodotto stagionale in quanto con l’arrivo dei mesi primaverili/invernali i consumi di cioccolato crollano drastricamente).A tal fine si sarebbe potuta sfuttare la connessione del prodotto cioccolata con l’essere comunque un prodotto che sempre più spesso viene acquistato d’impulso e il cui acquisto rappresenta prevalentemente un surplus in termini di piacere rispetto al paniere abituale del cliente.Quindi, per quanto riguarda la private label, oltre che far notare l’indiscusso risparmio in termini di prezzo Auchan potrebbe farne apprezzare anche le qualità al cliente stesso tramite promozioni più stringenti e mirate o,se ciò non è possibile per problemi finanziari,potrebbe cercare comunque di migliorare il facing di scaffali che ospitano una categoria che per quanto importante sembra essere posta in secondo piano da tale azienda.
"Mi piace""Mi piace"
Dopo tutti questi commenti potrebbe risultare difficile per me ampliare l’argomentazione riguardante la disposizione a scaffale della categoria cioccolata! Però a parer mio posso dire che guardando la foto (e poi anche andando di persona all’auchan) ho potuto costatare la disorganizzazione dello scaffale. Quello che più mi ha colpito è il fatto che le tavolette di cioccolata siano disposte una sull’altra, senza riuscire ad intravedere alcuni packaging e alcuni brand. Non capisco se sia una strategia in accordo solo con determinati brands, ad esempio Perugina, visto che è uno dei pochi marchi riconoscibile in quel disordine. Grande difficoltà nella scelta di selezione dei diversi prodotti, che porta solo a rinunciare alla decisione di acquisto.
Completamente d’accordo con Sandro Falzone, quando suppone la possibilità che sia tutto voluto per spostare l’attenzione del cliente nei confronti del “Mondo Natale”, visto che all’interno dello stesso Auchan ci sono angoli importanti interamente dedicati ad essi: all’ingresso dell’ipermercato ho ritrovato scaffali momentanei ricchi di cioccolate, caratterizzati da un packaging con stile natalizio. Quindi molto probabilmente è una decisione presa in concomitanza alla volontà dei produttori, poiché l’acquisto di confezioni “speciale” per in Natale comporta un guadagno maggiore molto probabilmente sia per il punto vendita che per l’azienda produttrice stessa.
"Mi piace""Mi piace"
Concordo con i miei colleghi nel dire che la sensazione che trasmette questo scaffale è di disordine e confusione: non segue delle logiche chiare per cui il consumatore potrebbe trovarsi in difficoltà nella ricerca del prodotto.
Due sono i motivi per cui un consumatore si avvicina o si ferma davanti ad uno scaffale: c’è qualcosa che stuzzica la sua curiosità oppure è alla ricerca di un prodotto preciso. Sicuramente il Visual di questo scaffale non stimola la curiosità e non attrae l’attenzione, semmai all’opposto, crea confusione e il desiderio di passare oltre. Chi si ferma è probabilmente qualcuno che sa chiaramente cosa vuole, però il disordine è tanto che alcuni consumatori potrebbero arrendersi e interrompere la ricerca.
La disposizione che probabilmente hanno scelto di adottare (ma che evidentemente non sono riusciti a comunicare attraverso il Visual), segue due variabili.
Da sinistra verso destra per linea di prezzo, partendo da prodotti Primo Prezzo e Private Label, passando poi a prodotti brendizzati con un posizionamento di prezzo intermedio (es. Perugina), per arrivare a marchi noti e con un posizionamento di prezzo più elevato (es. Novi e Milka).
Dall’alto verso il basso cambia il formato: in alto i cioccolatini, scendendo poi si passa alla cioccolata in barretta, ad altezza occhi e mani si trovano invece i prodotti che favoriscono un acquisto d’impulso perché brendizzati (es. Perugina, Novi) o per le loro caratteristiche particolari (Barrette con cereali, nocciole, etc.), nei livelli più bassi sono posizionati articoli con formati più voluminosi.
Quest’ultima variabile (formato) è probabilmente la scelta meno intuibile al consumatore e quindi quella che probabilmente crea più confusione e disorientamento poiché “mescola” i marchi, inserendo in basso prodotti che solitamente il consumatore immagina ad altezza mani (es. Novi).
Altro elemento che porta il consumatore a “perdersi” nella ricerca è la posizione del prodotto sullo scaffale. Gran parte delle barrette sono inserite orizzontalmente, impedendo al consumatore di capire all’istante e velocemente di quale prodotto si tratta. Solamente i prodotti presentati verticalmente (Puro, Perugina e Heidi) sono immediatamente identificabili. Che il Category Management con questa scelta abbia voluto focalizzare l’attenzione del consumatore su questi prodotti?
Ulteriore elemento che crea confusione è l’ampiezza di assortimento: per poter garantire una maggior varietà, a ciascuna categoria è stato assegnato poco spazio, riducendone la visibilità a scaffale, questo impedisce al consumatore di visualizzare dove e quali prodotti sono presenti.
"Mi piace""Mi piace"
Se è vero che l’ordine è uno dei principi fondamentali da tener presente nella scelta del miglior display possibile, poichè è l’ordine che facilita il confronto e induce il cliente ad acquistare, non si può di certo ritenere che questa esposizione sia il frutto della sua fedele applicazione. Meglio un assortimento più limitato ma in grado di soddisfare comunque tutti i bisogni del cliente “rilevati” dal category manager, piuttosto che la sua massimizzazione, sia in ampiezza che in profondità, potendo quest’ultima creare confusione e disorientamento, fino a disincentivare la scelta d’acquisto. Trattandosi poi di una “nicchia in sviluppo” che , come sappiamo, richiede una gestione orientata alla crescita e capace di farne in futuro un “bastione”, l’assortimento, se da un lato deve essere più ampio di quello dei prodotti di “nicchia”, dall’altro potrebbe essere contenuto limitando, ad esempio, i prodotti primi prezzo. Infine, se uno degli intenti delle gestione della categoria di prodotto è quello di rendere emozionale il suo acquisto, mi risulta difficile credere che una tale organizzazione dell’esposizione a scaffale possa facilitarne l’attuazione.
"Mi piace""Mi piace"
Esposizione decisamente confusionaria come già ribadito nei commenti precendenti, troppa scelta ed esposta in maniera poco invitante. A cosa vuole puntare Auchan con un’ esposizione sviluppata cosi? I clienti più “golosi” e che sono soliti comprare cioccolata probabilmente faticheranno a trovare quella che cercano, togliendo tempo ad altri acquisti, o addirittura rischiano di non trovarla proprio dovendo rinunciare all’acquisto (e di sicuro non ne saranno felici). Coloro che invece non sono soliti comprare questo tipo di prodotto di certo non vengono invitati a provarlo, passeranno davanti allo scaffale poco incuriositi o senza neanche guardarlo. L’unico tipo di clientela che mi viene in mente possa essere attratto da questo tipo di esposizione sono coloro che fanno i dolci in casa per la famiglia e che in tempi di crisi probabilmente cercheranno la tavoletta di cioccolata che costa meno per guarnire i loro dolci, in questo caso individuare facilmente i prodotti primo prezzo potrebbe rivelarsi utile (ma siamo sicuri sia questa la clientela da accontentare in un prodotto come la cioccolata?non credo). Trovo quindi sconcertante che un prodotto che dovrebbe essere una ncchia in sviluppo venga esposto in modo così poco stimolante disponendo addirittura le tavolette di alcune marche leader in orizzontale che le rende
conseguentemente difficili da individuare.
"Mi piace""Mi piace"
Ma quanto ti hanno pagato per ingrassettare ” shopping bag disegnate da Fulco Pratesi” e comunque si vede che sei uomo… c’e’ nella foto una scala , magari di qualche addetto… chiedere e’ lecito e in un supermercato aiuta a conoscerlo.
"Mi piace""Mi piace"