Ma come ha fatto un’azienda partita dal nulla appena tre lustri fa ad affermarsi in un settore altamente competitivo fino ad arrivare a una previsione di fatturato per l’intero 2025 che, stando alle stime riviste ieri, dovrebbe superare i 3 miliardi di euro (2,91 miliardi di CHF)?

Nemmeno dazi, guerre e incertezza sembrano aver lasciato grandi tracce sulla trimestrale di On presentata ieri che segna un altro record per l’azienda con 749 milioni di franchi 🇨🇭 di vendite (+38% a cambi costanti 📈), margine lordo salito al 61,5% e un EBITDA margin del 18,2%.

E questo proprio in un contesto in cui la visibilità per le aziende dello sporswear è sempre più costosa e Puma e Adidas si contendono la sponsorizzazione dei club di Manchester con contratti da più di un miliardo.

Volendo sintetizzare la ricetta di On, voglio sottolineare tre punti in particolare:

Il focus sulla performance: è chiaro che l’Eldorado per le aziende di questo settore è il lifestyle, quando i prodotti escono dal mercato degli sportivi praticanti per invadere le città, ma in un momento in cui i grandi brand si concentravano su questo mercato, On si è invece focalizzata sulla community dei runner cercando di innovare per offrire una performance superiore, creando una base di appassionati del brand.

Un’innovazione visibile: il mondo della calzatura è pieno di innovazioni, piccole e grandi, difficili da valutare per il consumatore medio. Tra queste la CloudTec technology di On si caratterizza per il fatto di essere molto visibile e per differenziare in modo netto le scarpe anche dal punto di vista estetico, perché alla fine sul mercato non vince sempre la tecnologia più efficace, se non viene comunicata e capita. È facile non solo riconoscere le scarpe On, ma anche associare a queste l’idea di “correre sulle nuvole”.

Il rapporto con la celebrity economy: il ruolo delle celebrity è oggi fondamentale per il successo di un brand (a questo tema ho dedicato anche un capitolo nel mio ultimo libro), ma come poteva una piccola azienda competere con gli investimenti miliardari in comunicazione degli incumbents? Cercando dei partner e non dei semplici testimonial. La mossa che ha probabilmente contribuito più di ogni altra al decollo del brand è stato il coinvolgimento di Roger Federer, svizzero come On (circostanza non banale per la comunicazione).

Federer, fresco di contratto da 300 milioni con Uniqlo, poteva sembrare fuori portata per la piccola On del 2019 che ha così coinvolto l’atleta in una partnership di lungo periodo facendolo diventare socio. Con il senno di poi non una cattiva decisione per Federer visto che il suo pacchetto azionario vale oggi circa 500 milioni.

Un approccio simile è stato scelto con Zendaya, che è non solo brand ambassador On da ormai più di un anno, ma che ora è stata anche coinvolta nella creazione delle collezioni: c’è infatti anche la sua mano nelle nuove Cloudzone Moon. 🌖

Un caso affascinante, che seguo nelle mie pillole fin dalla nascita del canale, anche se io sono azionista di Adidas 😆