Come sarà la “coffeehouse of the future” ☕ di Starbucks?

Il nuovo format di locale che il brand sta testando e che dovrebbe essere poi adottato in un migliaio di punti vendita entro l’anno prossimo presenta alcuni elementi che dicono molto sulla “nuova” strategia dell’azienda, ma che offrono anche uno spunto di riflessione interessante per tutti i retailer.

Il cuore del redesign consiste nell’introdurre poltrone più comode, luci più calde e un’atmosfera più confortevole che stimoli le persone a rilassarsi e a passare più tempo nei locali del brand. In parallelo a questi interventi sullo store design è in corso anche una revisione del modello di servizio che arricchisca l’interazione tra staff e cliente.

Si tratta per alcuni versi di un ritorno alle origini e di un’inversione di rotta rispetto a quanto l’azienda ha fatto negli ultimi anni puntando sempre di più su un consumo rapido e sui caffè da portare via.

Il problema è che inseguendo l’efficienza Starbucks aveva perso la sua anima avvicinando pericolosamente la sua offerta a una commodity, una traiettoria abbastanza paradossale per il caso che a suo tempo Pine e Gilmore avevano citato nel loro famoso “The Experience Economy” come un riuscito esempio di azienda che era riuscita a trasformare il caffè da commodity a esperienza (ricordo di averlo citato anche io a lezione).

Su questa inversione di marcia farebbero bene a riflettere i tanti retailer (non solo della ristorazione) ossessionati dall’efficienza. È vero che l’efficienza è importante, e che consente di contenere i prezzi in un periodo in cui molti consumatori li considerano una variabile sempre più importante, ma nella guerra del prezzo vince solo chi ha i costi più bassi.

Chi non può vincere su questo fronte, è la strada che indica ai retailer il nuovo management Starbucks, dovrebbe puntare a offrire ai clienti un luogo nel quale ci si sente accolti e dove è piacevole passare il tempo. Certo, la sfida di trovare l’equilibrio tra costi e ricavi riducendo la rotazione dei clienti non è per niente facile, ma il futuro appare ancora più complicato per una Starbucks che dovesse perdere la sua anima.