Più cultura e meno borse non è l’auspicio provocatorio di qualche intellettuale fuori moda, ma la strategia che sta seguendo con coerenza Louis Vuitton seguendo la visione dettata un paio d’anni fa da Bernard Arnault.

Un nuovo passo importante in questa direzione è il negozio temporaneo aperto l’altro ieri dal brand sulla 57^ strada a Manhattan per coprire la zona in attesa della ristrutturazione dello storico flagship sulla Fifth Avenue. Come si era già visto nove mesi fa con LV The Place Bangkok, e prima ancora, con LV Dream a Parigi, la nuova apertura americana non è semplicemente un negozio di borse e vestiti, ma uno spazio che “blends retail, culture, and gastronomy”, offrendo “a café, chocolate shop, and an exclusive collection of keepsakes”.

Emblematica questa immagine che ho scelto tra quelle diffuse dal brand, dove si vede uno dei tavoli del ristorante che vuole offrire “an atmosphere of cultural inspiration” con un menu che richiama il viaggio, un dei temi chiave del brand, e “invites you to travel with subtle nods to Mediterranean and French flavors while respecting the wishes, desires, and vitality that is New York City”. Dietro al tavolo non ci sono borse, ma libri, con una selezione che rimanda al percorso creativo del brand (si notano tra gli altri due volumi dedicati a Jeff Koons, Virgil Abloh e Pharrell).

Ovviamente nei cinque piani del nuovo spazio ci sono anche le borse, i vestiti e gli iconici bauli, ma sono solo i coprotagonisti di questa ricca brand experience.

La strategia è del resto in linea con quello che ci hanno detto questa settimana i dati di Bain e Altagamma sul lusso, che hanno descritto una contrazione del fatturato del “settore” causato anche dal minore desiderio di beni di lusso da parte dei giovani della Gen Z, parzialmente bilanciato da un forte appetito per esperienze uniche (e uso il termine appetito non a caso visto che anche secondo la ricerca la ristorazione può giocare un ruolo rilevante in questa evoluzione del mercato).

Penso a questo punto sia chiaro a tutti perché il primo capitolo del mio nuovo libro “Marketing e brand activism”, nel quale dedico diverse pagine all’analisi della trasformazione in atto nel lusso e nelle strategie della Louis Vuitton di Pharrell, si intitola “Cultura” 😉.