Non mettetevi a fare la guerra di prezzo ai discount, che poi rischiate di farvi male!

Ho dedicato a questo tema la scorsa settimana una open lesson del mio nuovo Major in Retail Management Luiss Business School a Milano e oggi esce un’indagine della BBC (qui una sintesi) che rivela come molti dei prodotti sui quali Tesco promette il price match con Aldi non sarebbero proprio comparabili perché contengono una quantità diversa dell’ingrediente principale.

Nei chicken nuggets Tesco, ad esempio, c’è solo un 39% di pollo contro il 60% del prodotto Aldi, nel chili con carne Tesco c’è un 15% di manzo, contro un 27% nel chili Aldi, e così via. Per raggiungere l’obiettivo di mettere sullo scaffale prodotti con lo stesso prezzo del discount tedesco, quindi, Tesco ha spesso modificato le ricette facendo ricorso a una riduzione dell’ingrediente più costoso.

È chiaro che non è questo l’unico modo per valutare la qualità di un prodotto, e inoltre Tesco ha sempre fornito in etichetta le informazioni in modo preciso per consentire al cliente di prendere decisioni informate, ma è altrettanto chiaro che l’indagine della BBC non giova all’immagine del retailer inglese.

Il modello di business del discount è costruito con grande coerenza attorno a un’offerta a prezzi bassi: offrire gli stessi prezzi operando con supermercati o superstore è molto difficile, soprattutto quando i discount che si vogliono attaccare sono i due grandi leader tedeschi che sono notoriamente molto efficienti.

Per fortuna il prezzo è solo una variabile del retailing mix, basta non dimenticarsene.