Le azioni più brillanti del 2023?

Solo il dieci per cento di chi ha partecipato al quiz settimanale sul mio canale Telegram delle pillole ha indovinato che negli ultimi dodici mesi il titolo Abercrombie & Fitch aveva surclassato non solo un lifestyle brand brillante come Elf Beauty, ma anche le ottime performance di regine del listino come Meta e addirittura della indiscussa protagonista dell’anno Nvidia.

Ancora più interessante della misura del balzo è però il fatto che il titolo abbia raggiunto ieri il nuovo massimo storico.

Questo significa che l’azienda vale oggi più di quanto valesse negli anni duemila, quando i ragazzi muscolosi ambassador del brand regolavano le lunghe file che si formavano davanti ai negozi Abercrombie & Fitch e Hollister da New York a Tokyo e da Londra a Milano.

I negozi del brand oggi non sono nemmeno lontani parenti dei leggendari negozi di allora, e anche il brand “riservato ai ragazzi cool” e alle ragazze magre (che infatti si rifiutava anche di produrre le taglie più grandi) ha lasciato il posto a uno decisamente più inclusivo che vuole “being here for you on the journey to being and becoming who you are”. Non si vedono file davanti ai negozi, ma ne ho trovate spesso davanti alle casse.

Ma se il brand è stato di fatto azzerato e la rete di negozi chiusa e ristrutturata, su cosa ha fatto leva questa rinascita di Abercrombie? Il percorso è complesso: io l’ho seguito a puntate sul mio blog e nelle pillole nell’ultimo lustro, e chi fosse interessato ad approfondirlo può leggere anche il bello studio dedicato al brand da BoF di un paio d’anni fa (Abercrombie & Fitch’s Brand Reinvention) dal quale ho tratto la foto del post.

Se dovessi sintetizzare il cambiamento indicando un singolo fattore chiave citerei l’utilizzo dei dati sul comportamento del consumatore omnichannel per progettare e adattare l’offerta.

Oggi mi interessa però citare il caso soprattutto perché lo ritengo uno stimolo motivante per chi affronta la ripartenza in questo 2024 davanti a sfide di brand management apparentemente impossibili: se ce l’ha fatta Abercrombie & Fitch, brand che a metà degli anni dieci tutti noi davamo per morto, travolto da scandali e polemiche, vuol dire che nulla è impossibile (lavorando con metodo e anche con un po’ di pazienza).

Buon lavoro!