È finita l’età dell’oro delle licenze?

Per un professore di marketing veneto, che nell’ultimo decennio ha quindi seguito da vicino l’evoluzione del mondo dell’occhialeria e la magistrale operazione compiuta da Roberto Vedovotto con Kering Eyewear, l’interrogativo non è certamente nuovo.

La recente mossa di Kering nel mondo del beauty rende però l’interrogativo ancora più attuale e spinge a domandarsi quali siano le cause di questa evoluzione.

Il gruppo francese, infatti, che appena una quindicina di anni fa aveva tranquillamente venduto YSL Beauté a L’Oreal, ha ora investito un paio di miliardi per aggiungere alla neocostituita divisione Kering Beauté non solo un brand in ascesa, ma anche know how e capacità produttiva.

Il motivo di questo cambiamento di rotta, dallo sviluppo per mezzo di licenze alla gestione diretta, riflette secondo me l’evoluzione del mondo del lusso negli ultimi anni.

Brand come Dior, Louis Vuitton o Gucci tendono infatti a proporre non più solo prodotti, ma esperienze brandizzate all’interno delle quali sono presenti prodotti di categorie merceologiche anche molto distanti tra loro.

Quando i brand scelgono di operare in settori diversi, la via del licensing presenta indubbiamente molti vantaggi, perché consente di accedere rapidamente alle risorse di partner specializzati nei settori che per i brand sono nuovi (si pensi in primo luogo all’accesso ai canali distributivi).

Quando però i diversi prodotti vanno integrati per essere presentati e comunicati all’interno di un’unica brand experience, emerge in modo sempre più forte l’esigenza di condividere il DNA del brand per mantenere una coerenza dell’offerta.

È chiaro che questa condivisione, fatta di elementi codificabili, ma anche di cultura organizzativa e di conoscenze tacite, è molto più efficace quando si appartiene alla stessa azienda.

L’integrazione ha coinvolto gli occhiali e sta coinvolgendo il beauty. Se posso azzardare una previsione sul prossimo futuro, penso che la prossima frontiera sarà il mondo della ristorazione, dove le collaborazioni con player affermati del settore saranno destinate a lasciare il posto ad acquisizioni o alla creazione di business unit dedicate (qualcuno peraltro si sta già muovendo in questa direzione).