È una buona idea investire per aprire negozi oggi che una quota crescente di spesa dei consumatori si sta spostando sul web? Come direttore di un master in retail marketing che l’anno scorso è diventato maggiorenne (in novembre partirà la 19^ edizione) questa domanda mi viene rivolta spesso. La risposta è sicuramente un sì, e per spiegarlo da settembre porterò in giro un seminario che, prendendo a prestito il titolo di un dossier di The Economist si intitolerà The retail renaissance.

Qui voglio però soffermarmi su caso particolare, quello di Vera Lab, l’azienda dell’Estetista Cinica Cristina Fogazzi. Si tratta di un brand con le radici nel web (nasce da un blog) e nel wholesale, ma che negli ultimi tempi ha intrapreso un prudente sviluppo retail fisico attraverso i corner nella Rinascente e al Fondaco dei Tedeschi e affiancando un negozio romano al flagship milanese.

A cosa servono questi punti vendita visto che il cliente tipo dell’Estetista Cinica è tipicamente un cliente digitale e che chi vuole comprare in negozio può comunque contare su una rete distributiva che rende già il prodotto disponibile nelle città principali? C’è la consulenza, certo, ma un paio di settimane fa visitando per la prima volta il negozio di Milano mi sono reso conto che non è questo il motivo principale per cui le clienti visitano i negozio Vera Lab.

Nell’ora abbondante di coda che ho affrontato per entrare nel negozio in un caldo pomeriggio di luglio mi sono trovato immerso in un’atmosfera di attesa festosa tra clienti che conoscevano a fondo tutti i prodotti e che confrontavano tra loro le esperienze vissute con creme e maschere. Era esattamente il tipo di atmosfera elettrizzante che si respira prima che inizi un concerto. Lo sguardo delle due mie allieve fagiane che erano con me quel giorno, fotografato quando stava per terminare la lunga attesa, mi sembra lo confermi meglio di mille parole (la foto è qui sopra).

Il punto vendita Vera Lab svolge quindi la funzione di santuario del brand, luogo in cui incontrare le “sacerdotesse” del credo (non anonime commesse, ma persone che sul sito sono presentate con nome, cognome e caratteristiche salienti), meta di pellegrinaggio, punto di ritrovo della community. Sbirciando nei sacchetti penso che anche lo scontrino medio non sia male, ma oltre al fatturato il negozio produce una grande quantità di emozioni per metro quadro. Si tratta di un KPI da non sottovalutare e di un ottimo motivo per aprire negozi brick & mortar per ogni brand che voglia diventare un lovemark.