I risultati trimestrali di McDonald’s presentati ieri sono stati ancora più brillanti del previsto e hanno spinto il titolo in borsa al massimo storico. Le vendite comparabili sono infatti cresciute del 7,5% rispetto allo scorso anno, superando di slancio anche il risultato del primo trimestre 2019, un periodo in cui il Covid non stava flagellando i ristoranti.

Come ha fatto l’azienda americana a conseguire questi risultati straordinari? L’analisi delle earnings conference call degli ultimi mesi (e di quella di ieri in particolare), insieme all’interessantissimo Investor Update dello scorso 9 novembre e all’intervista al CEO Chris Kempczinski pubblicata da McKinsey il 19 marzo, consentono di individuare quattro elementi chiave della strategia McDonald’s che rappresentano un buon punto di partenza per la gestione di un business nella ristorazione in questo periodo complesso.

1. Le 3 D: Digital, Delivery, Drive-Thru. Questo rappresenta l’aspetto probabilmente più noto e visibile della strategia dell’azienda che, cogliendo prima di altri (e prima che il Covid accelerasse il processo) l’evoluzione del comportamento dei consumatori, ha portato il drive-thru da 3.000 a 30.000 ristoranti (il 75% della rete) nel giro di quattro anni e ha implementato il servizio di delivery con i maggiori partner del settore iniziando a testare anche, in alcune location, la consegna diretta.
Per l’azienda è chiaro che si tratta di un trend di lungo periodo e che nel futuro gli ordini digitali per il consumo a casa continueranno ad avere un ruolo importante nella ristorazione.

2. Loyalty. In parte collegato al primo punto è il lancio su scala globale del programma MyMcDonald’s Rewards attualmente in fase di test. Elemento centrale del programma sarà naturalmente la app, ispirata ai grandi casi di successo nel settore come Starbucks e Domino’s Pizza, ma anche a Nike che il CEO McDonald’s cita come modello da seguire per la grande capacità di coinvolgere la clientela.
La app diventerà quindi il cuore del sistema di gestione delle relazioni con i clienti … e sempre più anche la piattaforma per la gestione degli ordini senza la mediazione di terze parti.

3. Dalla vendita all’engagement. Un aspetto forse meno citato della strategia di McDonald’s (ma secondo me non meno importante) è lo spostamento di focus degli investimenti di marketing dalle attività di sales activation a progetti di branding tesi a rendere l’azienda e il suo brand culturalmente più rilevanti, attuali ed engaging, specialmente tra i clienti più giovani.
Un progetto che illustra bene questa strategia è il menu sviluppato in partnership con Travis Scott lo scorso ottobre che ha avuto un successo tale che l’artista ha dichiarato di aver guadagnato 15 milioni di dollari solo con la vendita del merchandising legato alla collaborazione.
Come ha dichiarato il CMO dell’azienda in occasione dell’Investor Update, per l’azienda è stato però ancora più interessante il fatto che il web fosse inondato da video nei quali giovani clienti si filmavano suonando le loro canzoni preferite di Travis Scott mentre ordinavano il menu. L’operazione ha inoltre portato un picco nei download della app.
E’ ora in arrivo una nuova collaborazione su scala globale: sarà lanciato tra qualche settimana il menu del gruppo coreano BTS (i fan italiani sono già in subbuglio perché il progetto non riguarderà il nostro paese).

4. Semplificare l’offerta. E il cibo? Certamente l’attenzione al gusto e alla qualità è uno dei pilastri della strategia aziendale, ma questa va di pari passo con una ricerca di semplificazione del menu e di focalizzazione sui tradizionali punti di forza dell’azienda: hamburger, pollo, patatine e caffè.
Si tratta di una delle leve che hanno consentito all’azienda di ottenere nell’ultimo biennio una riduzione di 30 secondi dei tempi medi di servizio al drive-thru.
Un menu semplice rende più veloci le operations, soddisfatto il cliente e redditizio il bilancio. Dovrebbe tenerlo a mente ogni ristoratore alle prese con la tentazione di ampliare la sua offerta.

Al di là delle modalità secondo le quali è stata implementata questa strategia in coerenza con le caratteristiche del colosso del fast food, penso che queste quattro linee guida offrano uno spunto di riflessione utile per ogni operatore della ristorazione e in fin dei conti per ogni retailer.