Da diversi mesi gira sul linkedIn un messaggio che, descrivendo uno scenario drammatico di chiusure in grandi gruppi del retail, esorta chi ha un lavoro ad essere grato di quello che ha. Non voglio entrare nel merito del post, né analizzare tutti i numeri che riporta. Mi ha invece colpito la notizia su Starbucks perché riportata così lascia un’impressione sbagliata su come si sta muovendo l’azienda.

Partiamo dai numeri sulle chiusure: è vero che Starbucks in America sta chiudendo negozi? La risposta è in effetti sì: la trimestrale della scorsa settimana parla di un’accelerazione del piano di chiusure e spiega che sono ora previste 800 chiusure nel prossimo anno. A fronte di queste chiusure, però, sono previste anche 850 aperture con un saldo che sarà dunque positivo per 50 punti vendita. Non meno negozi quindi, ma negozi diversi e molto spesso anche in posizioni diverse.

Sempre restando ai dati relativi al mercato americano, il trimestre concluso il 27 settembre non è stato brillante: i ricavi comparabili sono infatti calati del 9%. È interessante comunque vedere da dove viene questo -9% che è il risultato di un tonfo del numero di scontrini del 25% in parte compensato da una forte crescita dello scontrino medio (+21%). Cambia anche il tipo di esperienze d’acquisto con una forte crescita degli ordini contactless da mobile e un incremento annuale del 10% dei membri del loyalty program Starbucks Rewards che sono ora 19,3 milioni.

Mi sembra quindi che i numeri presentati da Starbucks spieghino bene quel che attende il retail nel prossimo anno: non semplicemente un’apocalisse di chiusure, ma un mercato molto difficile nel quale non si può stare fermi. Chiuderanno tantissimi negozi mentre ce ne saranno tanti altri che invece apriranno. Si tratterà di negozi che dovranno essere in grado di intercettare i comportamenti d’acquisto dei consumatori che sono cambiati e sicuramente negozi nei quali app, loyalty management e tecnologia saranno molto più presenti che in passato.

Dedico queste riflessioni ai miei ragazzi della 18^ edizione del Master in Retail Management e Marketing che iniziano il loro percorso in questi giorni difficili, augurandomi che con le loro idee possano giocare un ruolo da protagonisti nelle nuove aperture!