Cosa ci vuole per creare una marca di valore nel fashion? Bisogna scegliere un posizionamento e un nome, realizzare un’offerta di prodotto in linea con il posizionamento scelto e poi avere accesso ai canali distributivi per raggiungere il consumatore. Non basta: è fondamentale comunicare il brand in modo efficace, magari con l’aiuto di celebrity o testimonial che abbiano accesso all’attenzione del pubblico. Per fare tutto questo servono ingenti risorse sia finanziarie che manageriali.

A questo punto il grosso del lavoro è fatto e manca solo un ultimo ingrediente: una magia che faccia scattare la scintilla della passione tra la marca e il suo pubblico. Qui purtroppo non bastano né i soldi né i manager di talento. A posteriori si può tentare di razionalizzare perché qualche brand ha avuto successo e altri non sono mai decollati, ma la realtà è che non esiste una ricetta da seguire e non c’è garanzia di successo, indipendentemente da quante risorse si abbiano a disposizione.

Ecco allora che quando il colosso del lusso LVMH, un’azienda con alcuni dei migliori manager esperti nella gestione di brand della moda e del lusso e ricca di risorse finanziarie, si è unito a Rihanna, una donna affascinante e di talento seguita da 91 milioni di persone su Instagram, per lanciare un nuovo fashion brand, c’erano tutte le migliori premesse per un grande successo.

La scintilla però non è scattata e questa settimana LVMH ha annunciato il congelamento di Fenty fashion, il brand nato dalla collaborazione che in due anni di tentativi non aveva dato i risultati attesi.

Penso sia la lezione più interessante da trasmettere agli studenti del mio corso di marketing con i quali questa settimana ho trattato il capitolo dedicato al brand management. Sicuramente ora apparirà più chiara la citazione di Philip Kotler con la quale ho aperto la lezione, che spiega come il marketing sia “the art of brand building”. Arte, non scienza, perché un fashion brand di successo, come un’opera d’arte, non può essere programmato in laboratorio.

Questo è anche il motivo per cui i fashion brand di successo hanno un valore che va, secondo le stime di Interbrand, dai 21 miliardi di Chanel ai 31 di Louis Vuitton ai 15 di Gucci.