La frase che terrorizza i fashion brand

C’è una sfida che oggi turba i sonni delle aziende del fashion ancora di più della digital transformation. Si tratta di quella di servire contemporaneamente le diverse generazioni di clienti presenti sul mercato. È chiaro che, soprattutto per il lusso, Baby Boomers e Generazione X rappresentano tuttora il mercato chiave grazie alla loro capacità di spesa e alla loro rilevanza quantitativa.

È altrettanto evidente, però, che (ce lo ricorda anche Philip Kotler nel suo recente Marketing 5.0) il valore di un brand lifestyle dipende in buona parte da quanto viene supportato, cioè acquistato o anche semplicemente desiderato, dalle generazioni Y e Z con il loro cool factor e la loro capacità di diffondere i messaggi attraverso i canali digitali.

Occorre quindi, e uso anche qui le parole di Kotler, trovare “l’equilibrio tra due obiettivi: massimizzare la creazione di valore per il presente e iniziare a posizionare i brand per il futuro”. È un lavoro difficile, perché non c’è nulla che ammazza di più la capacità di un brand di far breccia nel cuore di un giovane della frase terribile che terrorizza ogni azienda del sistema moda: “così sembri tua madre (o tuo padre)”.

È con questa frase in testa che Tiffany ha pianificato in luglio la provocatoria campagna di affissioni che vedete nell’immagine in testa: affissioni in formato standard (non i maxi formato prediletti dal lusso), attaccate in modo imperfetto con ragazze molto lontane dallo stile di Audrey Hepburn che la maggior parte di noi della Generazione X (io peraltro sono un quasi Boomer) abbiamo in testa quando pensiamo al brand americano. Il messaggio del resto è chiaro: not your mother’s Tiffany, ma un brand giovane, fresco e contemporaneo.

Una strategia efficace? A fondo pagina trovate uno screenshot di alcuni commenti apparsi sul profilo Instagram ufficiale dell’azienda: come si può notare l’accoglienza tra i follower del brand non è stata proprio positiva. Un sondaggio (senza nessuna pretesa di rappresentatività) sul gradimento della nuova campagna che ho lanciato ieri sul mio canale Telegram 💊 ha visto nelle prime 24 ore le risposte dividersi tra un 51% di favorevoli, un 27% di decisamente contrari e un 22% di perplessi: se volete dire la vostra il link è questo.

Una mossa audace e non priva di controindicazioni quindi, ma del resto Unpacking Tiffany’s Contentious New Ad Campaign, l’articolo che BoF ha dedicato lo scorso 29 luglio a questa iniziativa controversa, ricorda che nella classifica di Interbrand il valore del brand Tiffany è sceso tra il 2015 e il 2020 dalla 66^ alla 94^ posizione. Un segnale che Colazione da Tiffany resterà una pietra angolare per il brand heritage dell’azienda, ma da solo non funziona più.

A prescindere dalla strada, forse un po’ brutale verso le mamme fashion 😄, sperimentata da Tiffany, questo è il tema centrale con il quale dovranno confrontarsi nei prossimi anni molti dei brand del settore.

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