La rivincita delle curve

La scorsa settimana si è verificato un evento di grande portata simbolica per il mondo della moda: ha debuttato in borsa Torrid che, grazie al rialzo dei primi giorni, ha raggiunto una capitalizzazione superiore a quella (pur triplicata nell’ultimo anno come avevo sottolineato qui) di Abercrombie & Fitch. Per chi non conoscesse Torrid, si tratta di un’azienda americana leader sul mercato dell’abbigliamento per donne curvy, come conferma spiritosamente il simbolo con cui è ora quotata: CURV.

L’evento per me è ancora più rilevante perché in un libro scritto una quindicina di anni fa insieme agli amici Luca Parrella e Alessandro Da Cortà avevo citato proprio Torrid e la sua controllante Hot Topic come  esempio di come fosse importante per un fashion retailer avere un’identità precisa e scegliere un target senza imbarcarsi nella sfida impossibile di voler piacere a tutti. Semplificando si può sostenere che Hot Topic con Torrid aveva scelto di essere il “anti-Abercrombie”.

Gli anni sono passati, e quella che era una nicchia è diventata un segmento molto rilevante grazie ai “thriving cultural movements involving female empowerment, body positivity and socially-influenced purchasing”. Torrid ha così realizzato nei 12 mesi fino al 1 maggio 2021 vendite per 1,1 miliardi di dollari.

Leggendo il fascicolo dell’IPO, dal quale sono tratti tutti i dati e le citazioni di questo articolo, vale la pena di sottolineare i quattro pilastri sui quali Torrid ha saputo costruire il suo successo.

Il primo pilastro l’ho in parte già anticipato: Torrid è un brand fondato sulla missione di “empower curvy women to love the way they look and feel”. Si tratta di una missione perseguita non solo offrendo un prodotto “sfacciatamente giovanile e sexy”, ma soprattutto con una focalizzazione “maniacale” sulla vestibilità del prodotto, variabile questa che è stata individuata come il driver principale per conquistare la fedeltà delle clienti curvy.

Il risultato è una base di clienti emotivamente coinvolta e fedele: l’engagement su Instagram è del 90% superiore rispetto a quello dei competitor monitorati e il 96% delle vendite del 2019 è stato realizzato da clienti che avevano acquistato anche nell’anno precedente (il dato è leggermente calato all’82% nel 2020 per motivi intuibili). Il 16% degli iscritti al programma fedeltà realizza un numero di acquisti all’anno superiore a 9 e spende almeno 500 dollari, realizzando complessivamente il 41% del fatturato.

Il secondo pilastro, immediata conseguenza del primo, è che l’enfasi sulla vestibilità anziché sulla pretesa di essere trend setter nella moda si traduce in una architettura di assortimento che privilegia i continuativi. Il 19% delle vendite riguarda prodotti basici, il 67% i cosiddetti core, prodotti continuativi eventualmente rivisti e aggiornati, e solo il 14% prodotti nuovi. La conseguenza è che la merce deperibile in punto vendita è poca e ben l’80% delle vendite viene realizzata a prezzo pieno.

Il terzo pilastro è la scelta di puntare esclusivamente sulla distribuzione diretta con un approccio “channel agnostic” che consente al cliente di interagire con il brand dove vuole e quando vuole. L’ecommerce rappresentava così circa metà delle vendite 2019 (nel 2020 la quota è ovviamente salita e ha raggiunto il 70%). Una informazione interessante: il focus maniacale sulla vestibilità si traduce in un punto di forza anche per l’ecommerce dato che la percentuale di resi è pari ad appena il 9% notevolmente inferiore alla media di settore.

Un ruolo importante dell’ecommerce non significa rinunciare ai negozi che, precisa l’azienda, rimangono centrali nella strategia perché sono importanti nell’acquisizione di nuovi clienti: anche in un anno particolare come il 2020, il 42% dei nuovi clienti ha compiuto il primo acquisto in un punto vendita fisico. I negozi sono inoltre una piattaforma di interazione tra i clienti e le persone dell’azienda che, essendo il più delle volte anche clienti, svolgono un ruolo di brand ambassador e di consulenti.

Come è noto i clienti omnichannel sono spesso i clienti migliori e Torrid non fa eccezione dal momento che questi clienti spendono in media 3,2 volte quello che spendono i clienti di un solo canale.

I negozi sono quindi oggi 607, ma si prevede di aprirne di nuovi, considerato che il format tipo, negozi di 300 mq aperti all’interno dei mall, è molto efficiente: costa in media poco più di 200.000 dollari complessivi che si ripagano in meno di due anni.

Il quarto pilastro è infine un tema oggi più che mai centrale nel marketing: Torrid è un’azienda costruita sui dati. Il 98% delle vendite 2020 sono attribuibili a clienti individuati e l’analisi dei dati guida tutto il processo dal design al merchandising al planning. Circa 2,9 dei 3,2 milioni di clienti attivi sono membri del programma loyalty dell’azienda che copre il 95% delle vendite.

Un caso di marketing da manuale, e aggiungerei anche un caso virtuoso di creazione di valore da parte del private equity se si considera che Sycamore Partners aveva acquistato Hot Topic (comprendente allora Torrid) per 600 milioni nel 2013 mentre oggi la sola Torrid vale in borsa poco meno di 3 miliardi.

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