Louis Vuitton lo conferma: obiettivo dei negozi non è vendere

Nell’anno delle Olimpiadi abbiamo programmato con gli allievi del Master in Marketing Brand Ambassador una settimana di study tour a Tokyo. Ad oggi è difficile dire se ci sarà possibile volare in Giappone il prossimo autunno come vorremmo, ma se lo sarà ho già deciso la prima cosa che farò: porterò tutti i masterini a Ginza ad assaggiare i cioccolatini di Le Chocolat V ideati dallo chef Yosuke Suga.

Il locale aprirà nel nuovo edificio di sette piani frutto della collaborazione tra Jun Aoki e Peter Marino che Louis Vuitton inaugurerà a metà marzo e che conterrà, oltre al nuovo flagship e a Le Chocolat V, anche il concept Le Café LV, una versione (relativamente) più casual del primo ristorante della maison inaugurato un anno fa a Osaka.

In un’intervista su WWD del 27 gennaio l’amministratore delegato di Vuitton Michael Burke ha spiegato il senso dell’operazione offrendo un punto di vista interessante (e, come noteranno i lettori più fedeli, in linea con quanto scrivo su queste pagine) sull’evoluzione del retail nel mondo dei prodotti lusso e lifestyle.

Il tema di fondo dell’intervista è: a cosa serve un negozio oggi? L’obiettivo di un punto vendita non è vendere ma, spiega Burke, “engaging with your clients”. L’acquisto di beni è “una conseguenza favorevole di aver creato engagement, ma non è l’obiettivo”. Da questa posizione derivano due importanti conseguenze per la strategia retail.

La prima è che anche per Vuitton (così come per tanti altri, da Gucci al mio amato Tommy Bahama) diventa una scelta naturale arricchire la store experience con l’offerta di servizi di ristorazione, servizi che offrono un’esperienza più intensa e coinvolgente della mera osservazione degli oggetti posti in vendita. Per Vuitton si tratta in sostanza di replicare con la food experience l’esercizio creativo che ha saputo realizzare con successo quando si è allargato dai bauli alla moda.

La seconda conseguenza è che va considerato definitivamente superato il periodo in cui la regola nel lusso era cercare di realizzare una “exquisite replication” per aprire una fase in cui si deve offrire in ogni punto vendita un’esperienza unica e personalizzata. Il cliente visiterà il nuovo negozio di Ginza perché si aspetta “il punto di vista di Vuitton sulla città” e l’operazione “è molto più che commerciale, è culturale”.

Il segreto per vendere è quindi non pensare alla vendita come all’obiettivo principale ma concentrarsi invece sull’esperienza del cliente. Una ricetta valida non solo per il retail.

PS L’immagine è un rendering del nuovo negozio preso dall’articolo su WWD

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