Il punto sul lusso con la trimestrale Kering

L’uscita dei conti trimestrali di Kering, gruppo che oltre a Gucci comprende Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Brioni, Kering Eyewear e una serie di brand della gioielleria, è utile per fare il punto su cosa sta succedendo nel lusso in questo travagliato 2020. La presentazione agli analisti di oggi contiene almeno cinque indicazioni interessanti.

  1. Ripresa ma non rimbalzo: il trimestre è in linea con lo stesso periodo dello scorso anno (-1,2% comparabile). Il segnale è incoraggiante, ma significa che le vendite nei primi nove mesi dell’anno restano a -20,6% sull’anno scorso e che quest’anno mancano ancora poco meno di 2,5 miliardi di fatturato.
  2. On line inarrestabile: la riapertura dei negozi non frena la crescita dell’online che, anzi, continua ad accelerare. Dal +21% del primo trimestre si è passati al +72% del secondo fino al +102% del terzo. L’ecommerce è così passato per Kering in un anno dal 6 al 13% delle vendite retail.
  3. Tempi bui per il wholesale: anche nel terzo trimestre questo canale segna un -5%. Questo non rispecchia solo una debolezza intrinseca del canale, ma anche una strategia tendente a ridurre intenzionalmente il numero dei clienti wholesale e il loro peso. Per Gucci l’obiettivo è arrivare rapidamente a un 90% di vendite retail sul totale.
  4. Dai turisti ai local: il retail Gucci contiene le perdite a un -4% complessivo grazie a uno spostamento del focus sui local che rimpiazzano parzialmente il crollo del turismo, particolarmente sentito in Europa.
  5. C’è anche la strategia: la notizia più interessante della trimestrale viene dal confronto tra la performance dei diversi brand. Se Gucci è ancora sofferente e perde complessivamente l’8,9%, balza agli occhi il +20,7% registrato dalle vendite comparabili di Bottega Veneta che raggiungono nel trimestre i 332 milioni. Si tratta dei risultati del lavoro svolto nell’ultimo biennio dal nuovo direttore creativo Daniel Lee che ci ricordano che anche un mercato molto difficile offre delle opportunità di crescita a chi ha le idee giuste e il prodotto giusto.

In periodi turbolenti e incerti come questo resta quindi più che mai importante cercare di leggere cosa si nasconde dietro alle medie: la situazione di fashion e lusso è oggettivamente molto difficile, ma la performance di un’azienda non è determinata solo dall’andamento del settore. Meglio rimboccarsi le maniche prima di fasciarsi la testa.

PS nella foto un dettaglio dello splendido flagship Bottega Veneta di Ginza che ho fotografato un anno fa in occasione dello study tour del Master Brand Ambassador

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