Lunedì scorso con gli allievi del Master Brand Ambassador (nella foto sopra) abbiamo passato una interessantissima mattinata in Selle Royal Group, azienda vicentina leader mondiale nel mercato delle selle per bicicletta, ad approfondire la strategia di marketing del brand Brooks England.

La visita è stata anche una bella occasione per salutare alcuni dei miei allievi che lavorano in quella azienda e per rendermi conto che, pur non essendo in assoluto grandissima (il gruppo fattura non molto più di cento milioni annui), Selle Royal Group è oggi una delle realtà aziendali che hanno in organico il maggior numero di miei allievi insieme a colossi come OVS, Calzedonia e OTB, tutti gruppi ben oltre il miliardo di fatturato.

Si tratta di una considerazione che può apparire sorprendente perché le altre aziende citate sono gruppi della moda che vendono attraverso una consistente rete di punti vendita propri (e rappresentano quindi il datore di lavoro ideale per chi ha studiato con un docente di retailing come me che ha da sempre seguito da vicino il mondo fashion), mentre Selle Royal Group si presenta a prima vista come un’azienda che vende componentistica e, inoltre, con un ruolo assolutamente marginale per il canale diretto.

In realtà, guardando l’azienda con maggiore attenzione si nota che Selle Royal Group è invece proprio l’azienda ideale per chi vuole mettere in pratica quanto ho scritto nel mio Marketing della moda e dei prodotti lifestyle (non metto nemmeno il link al libro perché tutti i lettori del blog lo hanno certamente già letto 😎), e questo per due ragioni.

In primo luogo, e qui il caso Brooks che abbiamo approfondito lunedì è un esempio lampante, Selle Royal Group non vende più semplicemente selle, ma vende prodotti emozionanti che rendono piacevole l’esperienza del viaggio in bicicletta. Anche le selle possono essere quindi trasformate in prodotti lifestyle, acquistati non solo per la funzione che svolgono ma anche per i valori che rappresentano e le emozioni che trasmettono. Il brand Brooks England ha allora le radici nelle mitiche selle di pelle che rappresentano tuttora il cuore dell’offerta, ma significa viaggio, senso di libertà e capacità di osservare, scoprire e godersi il mondo anche nel pendolarismo quotidiano. Non è un caso che l’elegante catalogo (o, meglio the book for cyclists, come viene chiamato) 2020 prima di presentare i prodotti dedichi quaranta pagine alle storie di alcuni ambassador del modo di vivere la bicicletta e più in generale dello stile di vita del brand.

Gestire un brand lifestyle come Brooks England vuole dire poi non essere limitati a una categoria merceologica ma poter inserire nel mondo della marca prodotti anche molto diversi tra loro purché coerenti con i suoi valori e con il suo design language. Si può allora dire che da questo punto di vista arriva quasi a scomparire la differenza tra occuparsi di marketing in Diesel o in Selle Royal Group: in entrambi i casi il cuore del lavoro del marketing è la gestione di brand lifestyle.

La seconda ragione che ritengo abbia portato Selle Royal Group ad assumere tanti miei allievi è la sensibilità che questi hanno per il mondo del retail (nella foto qui sopra gli allievi della 16^ edizione del Master in Retail Management e Marketing). Potrebbe sembrare un paradosso per un’azienda che si affida prevalentemente al canale indiretto (e per giunta spesso lungo), ma in realtà oggi non lo è perché per tutti i brand lifestyle è importante controllare il fondamentale touchpoint con il consumatore finale rappresentato dai negozi, selezionando i punti vendita in cui proporre i propri prodotti e sviluppando attività di trade marketing insieme a un numero crescente di partner per trasformarli in brand ambassador. Le competenze di retail management sono quindi di importanza chiave in tutte le aziende che gestiscono brand lifestyle, anche in quelle che non possiedono negozi.

Direi quindi che ci sono due ottimi ordini di ragioni perché altri miei allievi possano partecipare al percorso di sviluppo di Selle Royal Group.