Vi piace bere (responsabilmente) spritz Aperol? Non siete i soli visto che nel 2019 questa bevanda è salita secondo Drinks International al nono posto dei cocktail più bevuti al mondo scalando tre posizioni rispetto all’anno precedente (so che per un veneto definire cocktail lo spritz è alquanto strano, ma nel resto del mondo la classificazione è questa). Le vendite di Aperol si sono così impennate del 28,1% nel solo 2018 arrivando a sfiorare nel bilancio presentato qualche giorno fa i 280 milioni di euro.
Eppure non è sempre stato così: l’Aperol è stato inventato a Padova esattamente un secolo fa dai fratelli Barbieri ma lo “spritz macchiato” è rimasto per poco meno di un secolo essenzialmente un fenomeno locale limitato a Padova e province confinanti (a Venezia tra l’altro Aperol doveva confrontarsi con Select), tanto è vero che ancora nel bilancio chiuso nel 2004 Aperol, Aperol Soda e i liquori Barbieri fatturavano tutti insieme poco più di una trentina di milioni.
Cosa è successo dopo? L’azienda che possedeva il brand è stata acquisita dal Gruppo Campari che ha aggiunto alla ricetta dello spritz due ingredienti: il primo ingrediente è il suo network distributivo che ha portato Aperol non solo in tutti i bar d’Italia ma anche in tutti i mercati del mondo. Nel 2018 oltre a un +15% sul mercato domestico questo prodotto ha compiuto così un balzo del 73,7% sul mercato americano (ora diventato il terzo mercato del brand), del 22,6% su quello tedesco (secondo mercato più importante), del 56% su quello britannico, del 38,8% in Australia e del 25,3% nel sesto continente rappresentato dal travel retail.
La crescita media del 17% che Aperol ha realizzato negli ultimi cinque anni non sarebbe stata però possibile senza il secondo ingrediente: gli investimenti in advertising & promotion. La grande ondata arancione, così come viene chiamata dall’azienda, è stata sostenuta non solo con la pubblicità ma soprattutto attraverso una miriade di iniziative come pop up store (il più clamoroso nel quartiere Shoreditch a Londra), eventi nei locali, party e partecipazione a festival tra i quali il bellissimo Home a Treviso (dove ho scattato la foto sopra). Visto che questo brand significa gioia e festa in compagnia, per chi si sposerà quest’anno è possibile addirittura farsi sponsorizzare il matrimonio da Aperol.
Il bilancio Campari non riporta una ripartizione delle spese promozionali tra i diversi brand, ma su questa voce sono stati investiti ben 289,2 milioni di euro, il 16,9% delle vendite nette complessive. È quindi lecito attendersi che gli investimenti sostenuti per promuovere Aperol siano stati nel solo 2018 in un intorno della cinquantina di milioni.
La bellissima storia di crescita di Aperol, che fatto felici gli azionisti Campari contribuendo a far crescere di oltre l’800% il titolo del Gruppo nel quindicennio successivo all’acquisizione, è stata una fonte di ispirazione nella progettazione del nuovo Master Brand Ambassador che partirà tra poco più di un mese a Treviso. La moda, il design, il food & wine e in generale il mondo dei prodotti lifestyle sono infatti ricchi di eccellenze dormienti che aspettano il contributo di una strategia di distribuzione e promozione adeguata per crescere. La mia missione è quindi formare giovani in grado di sostenere questa crescita (e lo faremo anche andando a studiare l’evoluzione del marketing di Campari).
romano cappellari 
Da veneta non posso che essere orgogliosa del successo di Aperol, che soprattutto per i Padovani avrà sempre un posto speciale nei ricordi dei giorni da studente universitario.
Ho trovato interessante la sponsorizzazione dei matrimoni, scelta particolare ma non troppo insolita nel 2019. 10 anni fa questa mossa sarebbe stata vista come esageratamente stravagante, considerando sia il rapporto più distaccato degli individui con i brand, sia la tradizione italiana di matrimoni formali.
Questo fenomeno unisce due desideri: quello degli sposi che, sempre più attenti al prezzo, sono ben felici di poter risparmiare per un evento che è sempre più dispendioso (secondo l’Indipendent l’industria dei matrimoni ha visto un aumento di spesa media per “dire sì” del 12% dal 2017 al 2018) e quello dell’azienda di far conoscere la marca e consolidarne il posizionamento nella mente del consumatore come brand emozionale (se non addirittura lovemark).
Il ritorno di Aperol sarà non soltato l’esposizione di tutti gli invitati al matrimonio, che inoltre racconteranno ad altri l’aneddoto “dell’amico col matrimonio sponsorizzato”; ma anche un vero e proprio emotional attachment degli sposi che in futuro, guardando le foto del giorno felice in cui sarà sicuramente visibile il logo Aperol, assoceranno probabilmente al brand le sensazioni positive e la nostalgia.
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Sicuramente l’acquisizione del brand Aperol da parte del gruppo Campari ha indelebilmente segnato la diffusione della bevanda in tutto il mondo grazie alla capacità distributive e di comunicazione del “mantra della marca”: un messaggio di spensieratezza, divertimento ed evasione; il festival “Aperyshow” che si terrà il prossimo mese a Piazzola sul Brenta, di cui Aperol è uno dei principali sponsor, ne è un esempio calzante.
Ma probabilmente la fortuna del gruppo Campari è proprio che al di fuori dal Veneto la bevanda è ritenuta dal consumatore un cocktail e come tale può essere venduto a un prezzo superiore rispetto alla nostra zona (6/7€ rispetto ai 3/3,5€ che siamo abituati a pagare noi veneti) e ciò certamente ne ha determinato un esponenziale incremento dei profitti.
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L’esempio di Aperol mostra come un buon piano di marketing e una rete di conoscenze e distribuzione possa fare la differenza per un prodotto.
Lo spritz Aperol avrebbe potuto diventare “famoso” anche molto prima dell’acquisizione da parte di Campari, se ci si fosse concentrati solo sulle caratteristiche del prodotto. Quello che ha portato Aperol al successo, anche internazionale, è il frutto di un riposizionamento del brand da parte di Campari, che lo ha esportato in tutto il mondo come cocktail e non come semplice spritz, ma soprattutto come un’eccellenza italiana (e orgoglio veneto). Questo, oltre ad una serie di investimenti in varie campagne pubblicitarie ed eventi promozionali, dai classici festival ai più recenti matrimoni, ha portato ad un possibile aumento del prezzo visto il posizionamento di Aperol nella mente dei consumatori (in particolare all’estero, dove in Germania si arriva a pagare 12 € per uno spritz!).
Lo spritz Aperol è ormai certamente visto come il cocktail italiano e giovane per eccellenza, una tappa obbligatoria per gli stranieri che vengono in Italia (e a Venezia in particolare), un po’ come la pizza a Napoli.
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Penso che sia importante non dimenticare che Aperol ha anche dato il proprio nome al bar con terrazza che si affaccia in Piazza Duomo a Milano! Sicuramente questo Bar non è stata la causa dell’enorme incremento di vendite che l’azienda ha avuto in tutto il mondo, ma la sua presenza ci sottolinea ancora una volta come sia fondamentale avere a disposizione un touchpoint fisico e di proprietà da poter sfruttare per poter far conoscere il proprio brand e il proprio prodotto ai consumatori in una location speciale!
All’interno della Terrazza Aperol si organizzano eventi, feste, aperitivi, pranzi e colazioni. Tra l’altro il design del bar è pensato per creare allegria, divertimento e convivialità, inoltre la bellissima vista che si ha sul Duomo di Milan rende il bar un luogo decisamente “instagrammabile”
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Penso che la forza di Aperol o per meglio dire dello Spritz, sia anche nella leggerezza – freschezza del “cocktail” . I consumatori in tutto il mondo possono berne 2-3 senza per questo sentirsi brilli. Voglio dire che qs bevanda intercetta quella voglia di socialità e convivialità (amici/ stare all’aperto / condivisone) che è propria di questi tempi.
L’Italia e’ piena di prodotti con qs potenzialità (pensiamo al rito del Caffè), speriamo che più aziende riescano a cavalcarlo a livello mondiale come Campari ha fatto con Aperol.
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