Sareste in grado di indovinare il nome del fashion retailer che in ognuno degli ultimi 20 anni ha sempre saputo ottenere un incremento delle vendite comparabili (il più importante indicatore di performance per un retailer)? Si tratta di un’azienda che nell’ultimo bilancio ha superato i 35 miliardi di dollari di fatturato, realizzato prevalentemente attraverso una rete di oltre 4.000 punti vendita brick & mortar. L’azienda inoltre negli ultimi due decenni ha costantemente incrementato i profitti, il dividendo distribuito e anche il valore di borsa che ha superato i 60 miliardi con un incremento dell’863% (in questi venti anni lo S&P 500 è cresciuto del 202%).
Con questo identikit tutti gli appassionati del settore avranno riconosciuto TJX, il retailer off-price americano noto soprattutto per le catene T.J. Maxx e Marshalls che ha ora anche una discreta presenza in Europa, principalmente con l’insegna T.K. Maxx.
A cosa è dovuto questo enorme successo, che ha attraversato senza flessioni periodi come la recessione del 2002 e la terribile crisi del 2009? Certamente alla straordinaria efficacia con cui riesce a vendere prodotti di marca a prezzi stracciati, ma ritengo che il “segreto” del successo di TJX sia soprattutto una formula che valorizza la capacità di offrire regolarmente ai suoi clienti la sorpresa di trovare occasioni irripetibili “nascoste” nell’assortimento a volte quasi caotico dei suoi negozi.
Per capire cosa intendo basta osservare le due foto qui sotto che ho scattato un paio di settimane fa in un TJ Maxx di New York durante lo study tour con gli allievi del 16° Master in Retail Management e Marketing: a un’occhiata superficiale la prima foto mostra solo di un’accozzaglia di scatole di scarpe, ma con uno sguardo più attento si scopre che tra queste ci sono delle preziosissime Louboutin. Sono scarpe da 900 $ al paio che qui sono proposte al prezzo scontato di 699.99 $ (si noti l’uso dei 9 per segnalare la convenienza, una prassi aborrita nel mondo del lusso).
Si tratta però di un solo prodotto e, soprattutto, di una referenza che è estremamente probabile non verrà mai più ripresentata perché l’assortimento di TJ Maxx, come avviene in molti outlet, dipende da ciò che i suoi 1.000 buyer divisi in 12 paesi in 4 continenti riescono a trovare a prezzi scontati. Se la cliente vuole acquistare queste scarpe a questo prezzo deve allora cogliere l’occasione al volo e farlo immediatamente.
Questi negozi quindi riescono meglio di ogni altro a trasmettere l’impressione di partecipare a una caccia al tesoro nella quale il premio è rappresentato dalla possibilità di poter comprare prodotti di marche prestigiose (e spesso anche di lusso) a un prezzo irripetibile. Per vincere è però necessario visitare spesso i punti vendita della catena ed esplorarli con attenzione; inutile ricordare che questo stimola ulteriori acquisti a impulso che gonfiano il fatturato dei negozi (e per sfruttare questa possibilità TJ Maxx propone un po’ di tutto, dalle candele agli snack).
C’è qualche altra azienda che riesce a gestire meglio di TJ Maxx il fascino irresistibile di fare un affarone?
romano cappellari 
La scorsa estate ho visitato il negozio TK Maxx nel quartiere di Kensington a Londra, una visita davvero particolare. Entrando ti senti sommerso dall’assortimento, ti sembra quasi di essere in un bazar per la varietà degli articoli trattati, in una superficie che non è poi così grande. In un attimo passi dalle borse firmate un po’ demodé (colori fluo e piume anni ’90, ormai tornate in gran voga 😏) ai completi eleganti, senza dimenticare l’arredamento per la casa e qualche prodotto alimentare bio o vegano, per non farci mancare niente. A livello di visual merchandising non c’è grande armonia nei colori e negli abbinamenti proposti e il personale di vendita è quasi assente, anche nel servizio al cliente. Domina invece la cartellonistica tipica degli spacci aziendali, utilizzata per segnalare le offerte e i luxury brand. Questo però non è affatto un difetto. Il cliente così si sente libero di girare per il negozio e toccare tutti gli articoli senza sentirsi guardato a vista. Ad esempio le calzature di Louboutin in catene come “Quello giusto” sono esposte in piccole teche di plexiglas, che possono essere aperte solo dal personale di vendita e questo sicuramente non stimola l’acquisto. Se visiti questo store con un obiettivo ben definito, difficilmente troverai quello che desideri. Per cogliere l’occasione giusta ci vuole pazienza, spirito di osservazione e anche un pizzico di fortuna. Magari potresti trovare le camicie di Hackett a 49 pound, capi che in regent street avresti pagato 95 pound! TK Maxx è un po’ come una scatola di cioccolatini, non sai mai quello che ti capita. (Cit. Forrest Gump)
"Mi piace""Mi piace"
A mio parere penso che TJX abbia costruito il suo successo grazie ad una chiara idea del suo target, infatti i clienti che entrano nei suoi negozi difficilmente daranno una maggior importanza alla dimensione psicologica dell’offerta, ma probabilmente ritengono più importante quella semiotica.
Penso che TJX si rivolga consapevolmente ad un target di clientela differente rispetto a quella dei negozi di lusso, non utilizzando più il prezzo come elemento qualificativo per il bene: infatti il cliente che frequenta questi negozi potrebbe acquistare tali prodotti per dimostrare uno status
Infatti in una logica di antimarketing un prodotto di lusso dovrebbe avere un prezzo che cresce al crescere della domanda per mantenere l’esclusività del bene.
Pertanto TJX potrebbe puntare ad attrarre compratori alla ricerca del value for money e molto attenti al prezzo come ad esempio i consumatori appartenenti alla generazione Z.
"Mi piace""Mi piace"