Apre l’Ikea (ma non dove pensi)

La notizia dell’apertura di un nuovo punto vendita Ikea si accompagna di solito alla preoccupazione per l’impatto che avrà il negozio sulla viabilità. Questo fino a ieri, quando il negozio Ikea era sinonimo di struttura di grandi dimensioni, con una superficie di 20-30.000 metri quadri (35.000 il punto vendita di Padova), non a caso collocato sempre in prossimità di svincoli autostradali.

Oggi con lo scenario sta però cambiando: IKEA sta aprendo anche negozi più piccoli (4-500 mq) e lo sta facendo nelle vie dello shopping e nei centri commerciali. Ho avuto modo di visitare recentemente l’IKEA (temporaneo: chiude dopo l’Epifania) di piazza San Silvestro a Roma dedicato al mondo della cucina (dove ho scattato le due foto sotto) e l’Order and collection point del mall londinese Westfield Stratford City (si veda la foto qui sopra) che suggeriscono un paio di riflessioni sull’evoluzione del retail.

In primo luogo, ci ricordano che il customer journey è complesso e composto di tante fasi importanti e non è detto che un unico formato (sia esso on line o brick & mortar) possa essere il più performante in tutte le fasi. Come suggeriscono anche le sperimentazioni di Amazon, delle quale avevo scritto qui, un mix di formati gestiti in modo integrato (seamless) può essere la strategia più efficace.

Le scelte di Ikea evidenziano inoltre come anche nell’era del web la location resta una leva competitiva importante nel retail. Il centro storico di Roma a due passi dalla Rinascente, uno dei mall più frequentati d’Europa e la zona della Madeleine, nei pressi delle Galeries Lafayette (dove ho scattato la foto sopra al titolo), sono tre location che esemplificano la nuova strategia Ikea.

Il consumatore frequenta infatti ancora volentieri i punti vendita fisici ma ora che ha le alternative a portata di click non sarà sempre disposto a fare chilometri per raggiungere un grande negozio in periferia, tanto più che tra i millennial che vivono nelle grandi città il possesso di un’auto non è scontato. Le polpette svedesi aiutano, ma diventare un punto vendita di destinazione è oggi più faticoso e sempre più spesso i retailer dovranno andare a intercettare il consumatore dove ama andare a fare shopping.

La diffusione dell’ecommerce, allora, lungi dal rendere irrilevante la location, sta piuttosto aumentando la differenza (di importanza e di costo) tra location di serie A e di serie B.

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