Quali sono i negozi che mi hanno più emozionato nel recente study tour a New York con gli allievi della 15^ edizione del mio Master in Retail Management e Marketing di Cuoa Business School? Oltre al negozio di Gucci del quale ho scritto qui, sicuramente quelli di Amazon, le due librerie Amazon Books di Columbus Circle (che avevamo già visitato lo scorso anno) e della 34^ strada e il nuovo Amazon 4-star di Soho.
Si tratta di tre negozi particolarmente interessanti per tre motivi:
1. In primo luogo, il fatto che il migliore retailer on line del mondo decida dopo un paio di decenni di attività di investire nel retail fisico dimostra anche ai più scettici che i negozi di “mattoni e calce” mantengono un ruolo insostituibile, anche in quelle categorie come i libri che per prime sono state aggredite dall’ecommerce. A cosa serve visitare uno di questi negozi? A farsi ispirare, a cercare idee per un regalo e a divertirsi potendo sfogliare libri, toccare prodotti e acquistare d’impulso dei segnabicchieri con i Village People da portare a un aperitivo con gli amici.
2. Questi negozi contengono però anche un secondo messaggio ancora più importante per i retailer che è l’importanza di poter sfruttare l’ecommerce e le informazioni che consente di raccogliere per potenziare i negozi fisici. Come rivela anche il nome, 4-star è un negozio che propone un assortimento composto esclusivamente da prodotti votati con almeno quattro stelle dai clienti di Amazon.com. Chi deve fare un regalo a un bambino trova così in questo negozio una preselezione dei prodotti più venduti e più apprezzati dai clienti del sito, con in più una selezione di recensioni lasciate sul web dai clienti. La stessa logica guida l’assortimento della libreria dove il mio scaffale preferito è quello degli unputdownable, i libri che vengono letti da chi li acquista in tre giorni o meno. Come fa Amazon a individuare questo segmento? Grazie alle informazioni che ricava attraverso il suo ereader Kindle.
3. Il terzo motivo di interesse per questi negozi è strettamente legato ai precedenti: se i punti vendita sono dedicati essenzialmente ai best seller e ai prodotti più apprezzati, si tratta di punti vendita che funzionano strutturalmente con tassi di rotazione elevati e un livello di stock basso. Niente migliaia di libri perpendicolari alle pareti allineati uno di fianco all’altro: per la coda lunga c’è l’ecommerce …
Sarà questo il futuro della multicanalità?
romano cappellari 
È curioso come Amazon, spesso accusato di aver messo in pericolo i negozi fisici, abbia deciso di aprire un punto vendita, ma è probabilmente dovuto al fatto che il consumatore veda nell’acquisto una ritualità ed un momento difficilmente replicabili attraverso un click. Amazon però ha unito questa esperienza al sistema di valutazioni e recensioni – tipiche del sito e che supportano il consumatore nell’acquisto – in un punto vendita fisico. Vedremo anche degli schermi, che attraverso un’interfaccia dove verrà riconosciuto il cliente, lo indirizzeranno verso reparti e/o titoli adatti per lui/lei? Sarebbe un passo ulteriore verso la personalizzazione dell’esperienza e l’acquisto “bespoke” di prodotti.
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Ottimo spunto di riflessione! Nell’era del digital i retailers sono sempre più performanti nell’offrire un servizio di e-commerce che con il minor numero possibile di click faccia arrivare il potenziale cliente alla fase di conversion. Pochi click, pochi secondi, più chance di vendere. Eppure anche un colosso dell’ e-commerce come Amazon capisce la fondamentale dimensione della sensorialità e della “shopping expirience” (a tal punto da acquisire Whole Foods ed entrare nelle abitudini alimentari dei suoi clienti “Prime” ) comprendendo che senza tatto, profumo e stimoli visivi, il cliente si limiterà a comprare SOLO quello di cui sa di avere bisogno. Amazon propone una formula di ispirazione che non appesantisce lo stock con quintali di referenze. Nell’era del click il cliente ha ancora bisogno di lasciarsi stuzzicare e di essere provocato. È ancora importante sentire il fruscio tra pagina e pagina perché, nell’era degli users, siamo ancora persone. Ma quello che mi fa riflettere di più è che persino un retailer di successo del genere, continui la sua ricerca nell’ innovazione, per avvicinarsi ai bisogni del cliente. Il domani sarà la multicanalità e coesistenza tra e-commerce e punti vendita fisici(sempre più tecnologici e all’avanguardia) e Jeff Bezos, anche se la sua attività ha un fatturato di 177,9 miliardi di dollari, non smette mai di volerci stupire.
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Interessante analisi, se questo sia il futuro della multicanalità o meno è ancora difficile da dire. Sicuramente però è costruttivo per un retailer osservare come Amazon stia cercando di uniformare i processi d’acquisto del consumatore nei diversi canali standardizzando potenziali categorie di prodotto (es. “Best-seller”) – una strategia che probabilmente da un lato mira a minimizzare la “frustazione della scelta” che lo shopper spesso prova di fronte ad assortimenti troppo vasti, mentre dall’altro cerca di massimizzare gli acquisti d’impulso.
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Amazon ha sempre puntato sull’evoluzione della vendita online basata su convenienza e assortimento dei prodotti, e solo più tardi ha cercato di acquisire piccole catene di negozi e aziende specializzate, andando incontro a ogni tipo di esigenza del mercato globale; leggerei questo “ritorno” al negozio fisico come un voler rivolgersi anche a quei consumatori che prima dell’acquisto non si affidano solamente a recensioni e opinioni di altri utenti, ma preferiscono “toccare con mano” ciò che stanno per acquistare poiché non tutti trovano facile procurarsi beni tramite un “click”. Quindi, secondo me, in un prossimo futuro questa multicanalità sarebbe un sistema ideale in quanto garantirebbe la sopravvivenza delle piccole e medie aziende e del loro personale, ma vista la continua mutazione sei mercati, rimane un’incognita…!
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Con l’apertura dei primi negozi di “mattone e calce” di Amazon da qualche anno a questa parte, Jeff Bezos sembra essere considerato un pazzo da molte persone e invece per quanto mi riguarda dimostra di “saperne una più del diavolo”.
Questa scelta infatti, è la conferma di una grossa capacità di mettere in primo piano il cliente e di reinventarsi in un mercato che sta diventando sempre più selettivo.
È proprio in un mercato così e in quest’epoca fondata sul digitale che la multicanalità è un principio che non si può non considerare, perché fa si che crei una comunicazione più efficace e completa.
La scelta fatta dal CEO di Amazon, ci fa riflettere di quanto sia indispensabile il legame tra il “mondo online e quello offline”; infatti la multicanalità rappresenta una strategia che favorisce ancora di più la brand awareness, il successivo aumento del traffico nel sito, la visibilità, la crescita delle vendite (intesa come conquista di quella fetta di clienti che è ancora restia ad acquistare online), la possibilità di avere un rapporto diretto con il cliente, di offrirgli delle vere e proprie esperienze che online non può avere (ad esempio il piacere di sfogliare un libro cartaceo negli Amazon Books) ed è la conferma dell’importanza della customer care, della centralità del cliente, che notiamo anche in Amazon 4-star, in cui troviamo tutti i prodotti selezionati e votati dal cliente stesso.
Per tutti questi motivi credo che la multicanalità “stile Amazon” rappresenti al medesimo tempo sia un futuro innovativo che tradizionale, in cui quindi il cliente si trova allo stesso livello di chi fa business.
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Quella di Amazon potrebbe apparire come una scelta controcorrente se si pensa che tipicamente il negozio fisico precede il sito “e-commerce” nelle strategie dei canali di marketing. In realtà Amazon ci offre un esempio concreto di “click and mortar”, di integrazione tra canale online e offline e, oltretutto, lo fa in una modalità per nulla scontata. L’assortimento, la modalità espositiva, le “wish list” a scaffale danno un tocco di entertainment all’esperienza d’acquisto fisica, rendendo il cliente non solo consumer ma prosumer se si pensa che sono proprio i clienti con le loro recensioni a definire l’assortimento dell’Amazon 4-star.
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Amazon ha effettuato un perfetto connubio tra canale on-line e offline. Questo comporta a mio parere un ampliamento notevole del target di riferimento e garantisce la possibilità al consumatore di avere una doppia possibilità di scelta. Infatti non tutti sono disposti ad acquistare tramite internet per la diffidenza che a volte aleggia sulla deperibilità e sulla qualità dei prodotti. Inoltre, c’e’ una fetta notevole di consumatori che preferisce vivere l’esperienza del negozio. Poter toccare, vedere e scegliere senza l’intermediario di un pc. L’acquisto può suscitare emozioni, può essere un’occasione per condividere le nostre sensazioni con i passanti, può essere un momento di arricchimento. Caratteristiche che un mezzo impersonale e talvolta alienante come il computer non può garantire.
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Amazon ha saputo inizialmente sfruttare i vantaggi dell’e-commerce per soddisfare il bisogno di velocità/immediatezza della società moderna, ormai frenetica e a corto di tempo. Però si sa anche che la società è fatta di altri bisogni: sfogliare, toccare, guardare, annusare… E così i negozi “reali” da esso creati rispondono a quest’esigenza però arricchita della base informatica dell’online, garantendo ai bisogni umani anche la sicurezza di una selezione di prodotti – scelti dagli utenti stessi – che faranno risparmiare tempo al cliente, stuzzicandolo allo stesso tempo. Insomma, c’è sia bisogno di avere il mondo a portata di click, sia di non dimenticarsi come sia fatto questo mondo.
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Credo che la strategia di Amazon sia quella di passare da un approccio multicanale ad uno omnicanale, dove il consumatore e i suoi relativi desideri vengono messi prima tutto. Diversi canali per interagire con il brand e vari touchpoint che collaborano tra di loro per raggiungere il consumatore fornendogli l’esperienza di acquisto migliore possibile. Se qualche anno fa l’e-commerce e i “brick-and-mortar” giocavano ruoli different, ora sono diventati due elementi complementari che fanno gioco di squadra per generare valore. Amazon lo ha chiaramente capito e si conferma, ancora una volta, un leader del settore!
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Come evidenziato nel primo punto, il “brick and mortar” gioca al giorno d’oggi un ruolo essenziale nel mondo del retail: da una parte favorisce l’acquisto d’impulso, fattore che nell’online è quasi totalmente azzerato, dall’altra coinvolge il consumatore nella shopping experience. Sicuramente, a parer mio, la strategia utilizzata da Bezos può essere considerata il futuro della multicanalità, poiché l’utilizzo dei feedback degli utenti online per selezionare i “best seller” da proporre negli store fisici riduce notevolmente la quantità di stock all’interno dei negozi, portando ad una rotazione elevata della merce in assortimento ed agevolando il cliente ad effettuare la scelta otttimale.
E’ altrettanto vero che, negli ultimi anni, Amazon sta sviluppando conoscenze avanzate nel settore delle tecnologie “smart”, settore nel quale, tuttavia, non viene ancora interamente associato. Pertanto lo store fisico, oltre a creare brand-awareness, potrebbe essere utile nel far “toccare con mano” agli utenti le nuove innovazioni tecnologiche promosse dal brand, acquisendo così credibilità nel lungo periodo in un settore nel quale, come detto, non è ancora pienamente associato e raggiungendo un nuovo target di utenti.
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Amazon si inserisce in quel vuoto che davvero ci mancava: quello del negozio fisico. Certo, non che non ne fossimo saturi: l’esperienza del grande centro commerciale ci aveva immerso nel cuore dello shopping. Eppure, anch’essa muore, perché estranea ed estraniante. Siamo stanchi del grande, e vogliamo ritrovarci, poiché forse davvero mai ci siamo persi. Ci serviva solo una giusta indicazione. I Mall cadono falcidiati perché non capiscono che dovrebbero invece riconsiderare la problematica della vendita al dettaglio, e così facendo le loro luci ci hanno abbagliato per tanti anni: ma dietro non v’era che un falso dio. A livello esperienziale, molti centri commerciali fanno ben poco: aree ristoro, ruote panoramiche, cose che potevano attrarre gente negli anni ’90 (e in effetti ci riuscivano, se pensiamo al flusso di persone all’apertura, in quegli anni, di un nuovo Disney Store). Non che provino ad innovarsi, sia chiaro (si veda l’esempio del Carolina Center Mall, Greenville, che vuole dotarsi di un centro ricreativo dotato di strutture per l’atletica). Ma finisce sempre tutto lì: anche perché l’apertura di un nuovo Mall ha sempre cannibalizzato quello più agée. Ormai del centro commerciale sappiamo tutto, per questo ci ha stancato e ci siamo volti all’e-commerce: è comodo, rapido, pulito, richiede meno tempo. Ma la fisicità e la carnalità della sensazione ci manca da sempre: altrimenti è tutto puro onanismo (mentale e non). Non per nulla molti dei soldi che la classe media spendeva negli anni 60-90 nello shopping ora se ne va in turismo. Come trovare la via di mezzo tra digitale/spirituale e fisico/esperienziale? Amazon risponde. Questo sarà il vero futuro della multicanalità. Uno shop fisico che, oltre a evidenti vantaggi logistici, ben sottolineati dall’analisi suddetta, offre un punto di aggregazione sociale, ma soprattutto la possibilità di ridare senso al concetto di shopping, che è prima di tutto nozione intrisa di sensorialità: nel web io cerco ciò che già voglio. Nel negozio fisico voglio poter cercare qualcosa da volere (e stupirmi, magari, di volere i pupazzetti dei Village People, che, tra parentesi, ora effettivamente voglio). Una sottigliezza, forse, che però può fare tutta la differenza del mondo nel campo dei canali distributivi. Per ricordarci, con una buona lezione di umiltà, che, dietro lo sciame digitale, se ne sta, da qualche parte, sporchissimo, il Reale.
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Data la disposizione stessa dei libri in Amazon, il focus è rappresentato indubbiamente dal cliente, il quale grazie all’utilizzo di diversi canali usufruisce di un’esperienza sempre più completa e personalizzata. Non basta più conoscere il negozio in cui ci si reca, ora il cliente esige che sia il negozio stesso a conoscerlo e a prevedere le sue preferenze. In conclusione, la comparsa di negozi fisici è la prova che il retail sta subendo una forte e radicale rivoluzione dettata dal concetto di cliente-centrismo, l’inevitabile trend del futuro.
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“If I’m looking for a television and the store is full of kitchen appliances, it doesn’t help me very much.” sarebbe la risposta di Michael Pachter, celebre analista americano. Ed è vero, i negozi fisici di Amazon non potranno ospitare tutti i prodotti venduti dal famossissimo e-commerce, e non ci si recherà in un negozio Amazon per cercare una televisione. Il concetto alla base è un altro e molto rivoluzionario. Come spiega l’articolo, infatti, il negozio ha la funzione e desiderio di ispirare, proporre idee e soprattutto far divertire i propri visitatori. Li definirei visitatori perchè il negozio di Amazon si propone quasi come una vetrina, una galleria d’arte in cui poter osservare incuriositi e divertirsi. Tutto questo coronato dal fortissimo e-commerce, che assiste il visitatore in qualsiasi tipo di acquisto di qualsiasi categoria di prodotto.
Ci sono cose che non si possono comprare. Per tutto il resto c’è l’e-commerce di Amazon.
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Amazon riesce ancora una volta a stupire! Per chi crede che il ritorno al negozio “mattone e calce” rappresenti un passo indietro nello sviluppo aziendale si sbaglia di grosso.
L’apertura di negozi “tradizionali”, che tali in realtà non sono vista la totale digitalizzazione ed automatizzazione dei processi che portano alla conoscenza integrale del cliente e quindi con un’altissima intelligenza artificiale al loro interno, manifesta la palese volontà da parte del colosso di Seattle di ampliare e diversificare la propria rete di marketing, retail e, conseguentemente, di vendita.
Difatti, se il Core Business aziendale rimane il Web, il passo controcorrente attuato rappresenta una strategia per invadere il campo dello shopping offline.
In tale maniera, grazie anche ai feedback reperiti dai clienti della rete e messi a disposizione dei clienti tradizionali, dovrebbe riuscire ad aumentare il proprio fatturato ad un costo relativamente basso e sostenibile.
Il vero interrogativo da porsi, a mio avviso, è il seguente: l’apertura di questi negozi riuscirà, con una rete capillare tendenzialmente piccola e poco costosa a carpire maggior domanda, aumentando la brand reputation e l’accesso allo shopping sul web o sarà necessaria una vasta gamma sia di prodotti che di negozi per aumentare le vendite, il fatturato e creare così una sorta di duopolio?
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Amazon è il leader indiscusso dell’ecommerce. Partendo da questo presupposto, perchè aprire negozi fisici? Si potrebbe rispondere con un’altra domanda, perché conoscere il consumatore solo “offline”? Se da un lato la vendita online semplifica la vita ai consumatori, quest’ultimo non abbandonerà mai del tutto l’esperienza dell’acquisto “fisico”, legato a situazioni emozionali (come la compagnia di un amico, piuttosto che una passeggiata) che l’ecommerce non è in grado di darti.
Amazon infatti vuole conoscere il nostro comportamento di acquisto a 360 gradi, per attaccare il mercato nella sua totalità, vuole conoscere cosa vogliamo e come ci muoviamo per capire cosa cerchiamo ancora prima che lo sappia il consumatore.
Alla domanda se sarà questo il futuro della multicanalità si può rispondere che è molto più semplice dare quello che vuole a una persona se già lo conosci, quindi sì, raggiungere il consumatore in tutte le sue possibilità di acquisto è il futuro.
“La chiave del successo per le aziende sarà l’ibridazione. Chi riuscirà a integrare al meglio online e offline, click e mattoni, velocità e qualità otterrà il vantaggio competitivo.” F.V.
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È’ una questione molto interessante su cui riflettere. Sicuramente il negozio fisico senza l’e-commerce non ci sarà più nel nostro futuro, poiché l’innovazione e la tecnologia stanno rivoluzionando i nostri consumi. Ma sono convinta che il nostro futuro sarà caratterizzato dalla combinazione vincente del negozio fisico con l’e-commerce. Questo perchè le vendite possono incrementare nelle aree in cui vi è la presenza di negozi fisici, offrendo alle persone la possibilità di avere una conoscenza maggiore e diretta del prodotto, regalando appunto ispirazione, coinvolgimento, desiderio! Inoltre con la presenza dei migliori prodotti del settore già selezionati, la gente è più avvantaggiata, può permettersi di fare minor ricerca perché saprà di trovare davanti a sé degli ottimi prodotti. E questo porta ad un basso livello di stock, quindi costi minori di magazzino. Tanto poi ci sarà l’e-commerce per acquistare i prodotti!! Quindi penso che questa sarà davvero la chiave trionfante del nostro futuro.
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Il leader dell’e-commerce che apre uno shop, potrebbe essere definito il paradosso dell’era moderna, invece la strategia di Bezos e del suo team ha del geniale. Far immergere il consumer nel mondo virtuale, sfruttando quello reale con un vero e proprio shop nel quale vivere l’esperienza Amazon, fa comprendere al cliente che tutto ciò che si trova dietro ad un pc appartiene alla realtà. Il prossimo passo? Magari conoscere talmente tanto il consumatore da sostituirsi a lui nella scelta, eliminando le incertezze tipiche del momento dell’acquisto. Staremo a vedere… nel frattempo questa mossa di un shop “4-star” ci piace!!
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E’ sicuramente interessante il fatto che un retailer online come Amazon abbia deciso di aprire stores fisici a disposizione dei suoi clienti. Da ciò si può capire la sua attenzione per il cliente e per la soddisfazione dei suoi bisogni. Secondo infatti l’ottica di Amazon, il cliente medio prova ancora piacere a recarsi in librerie dove avere la possibilità di comprare un libro per regalarlo a un suo amico, un parente o alla sua fidanzata. Con il focus sul cliente per un retailer come Amazon è importante “coccolare” il suo cliente sperimentando nuove idee e progetti per coinvolgerlo sempre di più nel suo mondo innovativo. Di qui la creazione di magnifiche librerie, punti esperienziali, dove il cliente non è disorientato in mezzo a pile di libri, ma ha la possibilità di trovare esattamente il genere di libro che sta cercando.
Il punto fisico diventa anche un luogo di ispirazione per nuove idee ed emozioni e una realtà fondamentale quando si parla di multicanalità.
La multicanalità è proprio questo: integrazione tra canale online e realtà circostante. Il primo può essere utilizzato per capire meglio le preferenze del cliente (attraverso ad esempio piattaforme come Kindle) per poi riversarle nel mondo dell’offline. I negozi che riusciranno a valorizzare il legame tra queste due realtà sono quelli che risulteranno vincenti in futuro!
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Amazon riesce sempre più a diventare lui stesso un sistema d’offerta personalizzato.
A mio parere apre negozi fisici per sviluppare legami a misura d’uomo fra brand e cliente, riallacciando l’uomo alla sua comunità, più piccola rispetto a quella digital, creando relazioni più forti che chiamerò “relazioni a km Zero”.
Non credo che Amazon apra negozi fisici solo per ottenere una più ampia quota di mercato ma penso che nella sua visione, il canale offline sia vitale in un modello di business omnichannel del futuro, dove diventerà mezzo capillare per acquisizione e fidelizzazione del cliente.
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“L’e-commerce puro diventerà un business tradizionale e verrà sostituito dal concetto di New Retail: l’integrazione di online, offline, logistica e dati in un’unica catena di valore”; è una curiosa citazione di Jack Ma tratta da una sua lettera rivolta agli azionisti di Alibaba nel 2016 e che secondo me riesce non solo a delineare molto bene i cambiamenti che stanno sopraggiungendo nel settore del retail ma ci viene in aiuto per capire come l’apertura di negozi brick and mortar, da parte del leader nel mercato globale dell’e-commerce al dettaglio, possa non essere più vista come una strategia così bizzarra. La chiave di questi nuovi e rivoluzionari concetti di negozio (Amazon Books e Amazon 4 stars) è offrire agli acquirenti un percorso di acquisto senza interruzioni ovvero in una prospettiva multicanale; la fusione tra web e punto vendita – che diventa luogo d’ispirazione, di esperienza, di divertimento, dove creare una reale relazione con i clienti – ha subìto una fortissima accelerazione negli ultimi tempi. Un altro esempio è quello di Bonobos, rivenditore di abbagliamento online, che integra il servizio di vendita con la possibilità di valutare il prodotto di persona, vedendolo, toccandolo e provandolo prima di procedere con l’acquisto online. L’omnicanalità è al centro della strategia di tutte le imprese, a prescindere dalla tipologia di prodotto e dal settore. Collegare e integrare il web con il mondo fisico è diventato prioritario. Mi sembra pertanto non ci sia più una valida ragione di sorprendersi se i grandi rivenditori online passano dai click ai mattoni, ma soprattutto: Amazon ci sta offrendo solo un assaggio di come sarà divertente lo scenario del retail tra qualche anno.
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Tutti questi cambiamenti nell’era dell’e-commerce fanno veramente riflettere. Amazon ,con il suo nuovo concept store, sta riportando i suoi clienti ad un’esperienza d’acquisto più realistica, che crea vere e proprie emozioni nell’animo di coloro che entrano nel negozio. La strategia di Amazon, come indicato nel secondo punto dell’articolo, è quella di fare in modo che ad un preciso consumatore sia offerto il giusto prodotto, nel tempo esatto in cui egli lo richiede o ne senta un bisogno inconsapevole. Quella che noi comunemente chiamiamo esperienza d’acquisto si riflette al 100% in questo nuovo concept, regalando forti emozioni al consumer. Vediamo inoltre come il concetto di commercio online e offline sia solamente legato al luogo fisico ma non ad un metodo di pagamento, che si rifà sempre all’utilizzo di paypal o carte di credito, le quali, dal momento in cui sono state indicate come metodo di pagamento sostitutivo al comune “cash”, hanno stravolto l’ideale di acquisto dei consumatori, i quali sono più spinti a comprare poiché quasi inconsapevoli di ciò che realmente stano spendendo.
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Ciao Romano, spero tu non abbia preso anche le donnine segnabicchieri…
perchè ne ho preso un set anche per te!
al prossimo aperitivo le “sconfezioniamo”…!
a presto
Carlo
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[…] in tutte le fasi. Come suggeriscono anche le sperimentazioni di Amazon, delle quale avevo scritto qui, un mix di formati gestiti in modo integrato (seamless) può essere la strategia più […]
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[…] o Zara (leggi) o dall’apertura di negozi fisici da parte di protagonisti della rete come Amazon (leggi). Anche per i centri commerciali l’allarme diffuso sembra esagerato (l’avevo sottolineato […]
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