Quando all’inizio dei miei corsi di retail management passo in rassegna i più ricchi imprenditori del settore, non c’è uno studente italiano che conosca Karl Albrecht Jr. che con la sorella Beate occupa la posizione 27 tra gli uomini più ricchi del mondo con un patrimonio di oltre 30 miliardi di dollari. Quando racconto poi che suo cugino Theo Albrecht Jr. e la sua famiglia possiedono altri 20 miliardi, e che la famiglia è quindi una delle dieci più ricche del mondo, leggo sempre negli occhi dei ragazzi un’espressione di stupore.
Naturalmente per noi studiosi del settore questi numeri non sono una sorpresa perché conosciamo la famiglia Albrecht come fondatrice del gruppo Aldi, uno dei colossi del retail mondiale con un fatturato complessivo stimato in circa 85 miliardi di dollari (dati 2016). Quando l’azienda ha aperto i primi punti vendita italiani non ho potuto così resistere alla curiosità di provare negozio e prodotti (vincendo un certo senso di colpa nei confronti dei miei tanti amici e allievi che lavorano per il concorrente Lidl …). Ecco qui le impressioni a caldo della mia prima spesa da Aldi a Peschiera del Garda.
1. Il negozio è bello. Grandi vetrate, una particolare cura nell’illuminazione, grafica accattivante nella comunicazione in punto vendita, profumato e invitante il reparto panetteria a fianco del quale è ricavato anche un piccolo caffè. Nonostante la presenza di pallet e cartoni (tipica del discount) è definitivamente terminata l’era in cui dire discount significava dire negozio brutto.
2. I prodotti sono italiani. Chi si aspetta scaffali invasi solo da würstel e muesli sarà spiazzato nel notare che l’assortimento di Aldi è costituito invece soprattutto da prodotti italiani, con grande attenzione ai localismi (ai quali è anche dedicata una private label ad hoc chiamata Regione che vai) e con fornitori italiani che “ci mettono la faccia” nella comunicazione (seguendo una tendenza che avevo rilevato tempo nel post che potete ritrovare qui in riferimento al mercato americano).
La capacità di conquistare mercati nazionali diversi è del resto proprio una competenza distintiva del gruppo tedesco. Nell’edizione 2018 della ricerca Global Powers of Retailing, curata ogni anno da Deloitte, infatti, viene calcolato che mentre tra le dieci aziende più grandi del mondo di questo settore la quota di ricavi realizzata all’estero è in media del 27,3% (si scende al 22,5% allargando l’analisi alle prime 250), la quota di Aldi è del 67%.
3. Si spende poco senza rinunce. Questo è il cardine della strategia di un discount di successo oggi. Io ho riempito il carrello e tutte le borse che avevo con me (oltre a una brandizzata che ho comprato là) acquistando prodotti private label di un po’ tutte le categorie food, dalla mozzarella di bufala all’aceto balsamico di Modena, con una spesa di 91,19 euro. Devo dire che i fusilli da 0,59 euro al kg mi piacciono meno di quelli De Cecco, ma ho iniziato alla grande la giornata con i frollini di grano saraceno da 1,89 euro per 700 grammi. Chi preferisce la Nutella alla Nutoka da 1,39 può comunque trovare anche l’originale.
Sottolineo che il quindici per cento del mio scontrino è rappresentato da un piccolo lusso che mi sono concesso: una bottiglia di vero champagne francese (a 13,99 euro).
4. Le persone sorridono. L’ultimo ricordo prima di lasciare il negozio è stato il sorriso aperto della cassiera che mi ha salutato guardandomi negli occhi, una cosa non scontata in un punto vendita affollato il sabato sera e l’indicatore che il management Aldi ha ben lavorato anche su questo aspetto della customer experience spesso trascurato nel food retail.
Direi che si prospetta una bella sfida sul mercato italiano del food retail: chi la spunterà?
romano cappellari 
Con l’arrivo di Aldi si presenterà ora una grossa sfida alle grandi catene già presenti in Italia. I consumatori infatti potrebbero iniziare a pretendere lo stesso modus operandi anche da altri discount già affermati nel nostro territorio. Per Lidl in primis, l’attuale leader in Italia, l’elevata efficienza e flessibilità del nuovo competitor richiedono necessariamente un cambio di strategia.
Ma non solo, molto probabilmente dall’arrivo di Aldi saranno colpiti anche tutti i supermercati e ipermercati che puntano sulla convenienza: il brand tedesco ha le giuste capacità di attirare e conquistare anche chi di norma non frequenta il discount.
Trovo molto importante la strategia di Aldi nell’offrire al consumatore il prodotto regionale italiano: in un paese dove la provenienza e la qualità del cibo assume una notevole importanza, non valorizzare queste caratteristiche rappresenterebbe la perdita di una proficua fetta di clientela.
In Aldi non si propone il solito private label che comunica al consumatore il classico significato di discount, riesce infatti ad attribuirgli un nuovo significato che ora esprime, sì alta convenienza, ma senza necessariamente implicare la normale sensazione dell’ “accontentarsi” tipica di chi acquista in questa tipologia di distribuzione.
Un discount 2.0, che per ora è riuscito a creare un potente e pericoloso mix di caratteristiche vincenti: quelle della classica “distribuzione del risparmio” e quelle dei supermercati.
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Proprio oggi, per pura curiosità, mi sono recato al discount Lidl. Stupito dalla difficoltà nel trovare parcheggio, erano le nove e trenta di mercoledì mattina, sono sceso dalla macchina. Guardandomi intorno, ho contato quante fossero le auto che superassero il costo di 25000 euro e che contemporaneamente avessero meno di 4 anni (mi ritengo un discreto appassionato di automobili che nelle attese dal barbiere e dal dentista non esita a sfogliare Quattroruote o simili). Circa il 30%. Ammetto che come indagine possa essere alquanto approssimativa, è risaputo e opinione comune che molti individui preferiscano sfoggiare la propria auto che curare ogni singolo aspetto della propria casa. Ma ho ritenuto che fosse un dato più che mai interessante. Entrato nel negozio, ho ritenuto altrettanto curiosa la scelta aziendale di utilizzare gli scatoloni degli stessi prodotti piuttosto che optare per degli appositi scaffali (resta ancora un mio grande dubbio). Vagando da reparto a reparto, alla ricerca di acquisti curiosi, convenienti o quantomeno intelligenti ho constatato che le offerte ci sono, sono parecchie, anche di grandi marche, ma che è possibile trovare solo, o quasi, in confezioni differenti da quelle che si trovano nei normali supermercati. Ad esempio, la Cocacola che ho acquistato è contenuta nella lattina di alluminio da 500 ml, formato che credevo non esistesse più in lattina.
Proseguendo il mio tragitto non vedevo l’ora di trovare il pane, che anche dalla strada con cartelloni posti al di sotto dell’insegna Lidl, garantiscono come un pezzo forte della loro offerta per la freschezza e la genuinità. Era purtroppo quest’ultimo quasi esaurito o “in arrivo”.
Terminato il percorso mi sono messo in fila per saldare il conto alla cassa con in mano una Cocacola da 0,39 e un set di spazzolini Dentalux da tre per 0,99. Ho avuto tuttavia la fortuna di assistere ad un curioso siparietto tra una simpatica coppia di anziani e una cassiera molto educata e gentile che, a quanto pare, vedeva quasi ogni giorno. Questi signori ben vestiti che ho aiutato successivamente a caricare le borse nella loro BMW X3, stavano discutendo in merito a delle piantine di mimosa che avevano acquistato pochi giorni prima nel medesimo negozio e le stesse piantine si erano abituate alla luce del soggiorno dell’appartamento degli stessi signori. Alla signora tuttavia, piangeva il cuore di non essere riuscita ad arrivare in tempo per acquistare le mimose già incartate, da regalo per intenderci, da donare alle figlie e alla nuora. La commessa, rammaricata, ha potuto solo descrivere quel giallo intenso promettendo alla cliente, di ricordarsi di lei l’anno successivo. Pagato rigorosamente con la carta di debito il mio conto, dopo aver aiutato la coppia di anziani, ho portato a casa il catalogo del Discount. Come avevo già notato in negozio vengono messi in evidenza i prodotti di marca (nel caso del catalogo nelle prime pagine) ed i prodotti della linea Deluxe “selezione Gambero Rosso” (mi hanno particolarmente colpito i ventagli di mazzancolle), linea premium e di prima scelta ma con un occhio di riguardo, non troppo evidente, al portafoglio. Un altro aspetto messo in rilievo è il concetto di festività: con la prossimità della festa del papà del 19 Marzo, Lidl offre una vasta gamma di prodotti just for men come profumi, lamette da barba e dopobarba della linea Cien; non potevano poi mancare i riferimenti a Pasqua con il motto “Pasqua per tutti” che accompagna parte della linea Deluxe. Insomma un discount attento ad attirare famiglie di ogni target, mantenendo però il saldo principio di andare incontro alle famiglie meno abbienti, come è facile intuire leggendo la frase: “Non cambiare stile di vita, cambia supermercato”. È sempre un’esigenza o è diventata anche uno stile di vita quello del risparmio?
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Al giorno d’oggi risulta sempre più difficile per i food retailers sapersi interfacciare con consumatori che cercano la qualità, la varietà, la convenienza e sono sempre più attenti e informati sui prodotti che acquistano.
Quella di Aldi si prospetta una bella sfida sotto diversi punti di vista. La multinazionale tedesca punta ad aprire 45 punti vendita nel Nord Italia entro la fine del 2018, entrando in un mercato, quello del discount alimentare, già abbastanza saturo. In Italia, infatti, si sta assistendo alla continua crescita di grandi gruppi quali Lidl, Ld-Md ed Eurospin.
Il piano di Aldi, però, si allontana dalla tradizionale concezione del discount come luogo dove si trovano solamente prodotti a basso costo. La loro strategia può essere definita di “differenziazione” e consiste, oltre che nell’offrire le marche note, nell’acquistare il 75% dei prodotti da produttori locali (a KM 0) che letteralmente “ci mettono la faccia”, così come hanno fatto Whole Foods in America ed Eataly in Italia. Questa tecnica punta a rassicurare i consumatori per quanto riguarda l’affidabilità del produttore, offrendo prodotti di qualità ad un prezzo contenuto.
Nel mondo del retail infatti non conta solo vendere, ma anche comunicare col cliente, coinvolgendolo in ogni singolo processo decisionale e, soprattutto, deliziandolo.
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Offrire un’esperienza al consumatore è già un ottimo punto di partenza per Aldi: negozio luminoso e profumato, vasto assortimento a prezzi convenienti e personale cordiale creano sempre una buona impressione sul cliente incentivandlo poi a ripetere l’esperienza e a condividerla con amici e parenti, cosa che vale spesso più di mille pubblicità.
L’apertura di Aldi rappresenterà certamente una sfida per i suoi competitor italiani, discount e non, un bel punto vendita con prezzi accessibili e vasto assortimento infatti può incentivare la frequentazione anche di utenti che di solito non frequentano i discount.
Un aspetto certamente positivo i prodotti italiani e soprattutto locali che vanno ulteriormente ad arricchire l’offerta.
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L’arrivo di Aldi sul mercato italiano potrebbe rappresentare uno sconvolgimento nel segmento dei discount.
Le peculiarità di Aldi potrebbero essere particolarmente apprezzate dai consumatori, che potrebbero iniziare ad aspettarsi un certo livello di servizio anche dai concorrenti già presenti nel mercato.
Questo sicuramente rappresenta una sfida per i discount a cui siamo abituati, come Lidl, che dovranno essere attenti ad assecondare le rinnovate aspettative dei consumatori.
Imiteranno i comportamenti del nuovo concorrente o cercheranno di offrire nuove opportunità per differenziarsi agli occhi del cliente?
Il fatto di proporre prodotti locali, e mettere in risalto questo tipo di offerta, è diventato molto importante per i consumatori, come fa già da tempo per esempio Whole Foods in USA, così come proporre una customer esperience di livello elevato.
Alcune insegne stanno già iniziando a sperimentare innovazioni tecnologiche per migliorare l’esperienza del cliente e renderla più piacevole (come i nuovi servizi AuchanSpeedy ed EasyCoop).
Credo che Lidl e gli altri debbano puntare su questi due fattori, senza ovviamente trascurare l’attenzione ai prezzi competitivi, per mantenere un buon rapporto con i consumatori abituali e non farli “cedere” al richiamo di un nuovo e più fresco concorrente che si propone come una valida alternativa per dare una scossa in ambito discount.
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[…] Cappellari, docente di Marketing e Retailing, nel suo blog Fashin retail Lifestyle “La mia prima spesa da Aldi” . A quanto pare ha avuto anche lui la mia stessa bella impressione, ma il suo è un parere più […]
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