Donald Trump e Starbucks: 3 spunti per il brand manager

Cosa vuol dire gestire un brand nel mercato sovraffollato di oggi? Degli spunti di riflessione interessanti ci vengono dalla lettera mandata ieri sera da Howard Schultz, CEO e fondatore di Starbucks, nella quale l’imprenditore prende le distanze in modo molto duro dalle decisioni della nuova amministrazione americana sui temi dell’immigrazione e dei rapporti con il Messico e promette l’assunzione in azienda di diecimila rifugiati nei prossimi cinque anni.

“We are in business to inspire and nurture the human spirit – è la parte conclusiva del messaggio – one person, one cup and one neighborhood at a time – whether that neighborhood is in a Red State or a Blue State; a Christian country or a Muslim country; a divided nation or a united nation. That will not change. You have my word on that”.

Si tratta di una lettera che ci offre tre spunti interessanti per la gestione di un brand, in particolare nel mondo dei prodotti lifestyle:

  1. Avere un brand forte non significa solo essere riconosciuti ma vuol dire essere diversi, dichiarare i propri valori e scegliere da che parte stare. Questo può implicare prese di posizione non condivise da una parte anche rilevante dei potenziali clienti: in questo caso Schulz manifesta una posizione contraria a quella del Presidente eletto da quasi la metà degli elettori americani.
  2. Parlare è (relativamente) semplice ma i valori diventano più vivi quando si traducono in azioni concrete: l’impegno ad assumere diecimila rifugiati è non solo concreto e misurabile ma anche economicamente rilevante.
  3. La forza di un brand sta nella coerenza del messaggio: le affermazioni contenute nella lettera di ieri sono pienamente in linea con i valori aziendali resi espliciti da Schultz fin dagli albori della catena e che ricordo di aver trovato enunciati con grande chiarezza in un libro scritto dallo stesso Schultz circa venti anni fa (qui il link per chi fosse interessato).

Starbucks non è quindi oggi solo una catena diffusa capillarmente ma anche un brand di grande valore e anche per questo il titolo dell’azienda, pur tra qualche alto e basso, ha ottenuto nell’ultimo decennio una performance del 263%, oltre quattro volte il progresso dello S&P 500 nello stesso periodo.

Conoscete casi migliori di strategia di brand management basata su dei valori forti?

PS se qualcuno pensa che Starbucks venda semplicemente caffè soffre di quella che in letteratura si chiama “miopia di marketing”

16 pensieri riguardo “Donald Trump e Starbucks: 3 spunti per il brand manager”

  1. Questo suo esempio mi fa pensare ad un’iniziativa proposta da Ikea esattamente un anno fa.
    Il 30 gennaio 2016 in tutti i negozi Ikea in Italia è stato proposto ai propri clienti di esprimere con un bacio la propria idea di famiglia, supportati dallo slogan “Per fare famiglia non c’è bisogno di istruzioni”.
    Già dal 2005 Ikea aveva espresso il suo sostegno partecipando a diversi eventi, nel 2011 portano avanti la campagna pubblicitaria “Siamo aperti a tutte le famiglie” attirando non poche polemiche.
    Nel 2012 estendono gli istituti previsti per le coppie etero sposate con matrimonio civile anche i coworkers parte di una coppia di fatto, etero o lgbt.
    Inoltre Ikea Italia, assieme a Citybank, Consoft, Eli Lilly, Johnson & Johnson, Linklaters e Telecom Italia, ha fondato l’associazione senza scopo di lucro “Parks – Liberi e uguali”, che si è data la missione di lavorare avendo come focus il Diversity Management legato all’orientamento sessuale e all’identità di genere.
    Rimando al sito: http://www.ikea.com/ms/it_IT/ikea-family/ikea-family-day.html

    Questa presa di posizione di Ikea in Italia, quando le unioni civili non erano ancora pienamente riconosciute e forse nemmeno socialmente accettate da tutti (vedi la protesta del Family Day), è stata coraggiosa da parte di una multinazionale che ha voluto affrontare il pericolo di perdere alcuni clienti, considerando molto più importante sottolineare i suoi forti valori e offrire il proprio supporto alla comunità LGBT.

    Erica Martinello.

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  2. Alla luce dei fatti che hanno visto Trump protagonista in questi giorni, Starbucks sicuramente non poteva non esprimersi, in quanto presa in causa direttamente.
    Si legge infatti sui social che il popolo Messicano, in risposta alle politiche di Trump, ha promosso alcune campagne per non acquistare i prodotti strettamente statunitensi come Cocacola o appunto Starbucks.
    Ovviamente l’azienda non poteva rischiare che questo fenomeno di “boicottaggio” avesse una portata più ampia ed oltre i confini del Messico.

    Starbucks si è così mossa per ricordare a tutto il mondo quali sono i suoi valori di base, per dare una idea del loro essere “esemplari”. Non bisogna infatti dimenticare che oltre ad impiegare nel proprio organico persone di diverse nazionalità è anche presente in paesi distanti non solo dal punto di vista geografico, ma soprattutto culturale e religioso. L’azienda non poteva rimanere inerme, essendo in prima persona promotore di una politica di uguaglianza.
    In un periodo in cui le persone sono deluse dai comportamenti dei leader più influenti, in cui sono sempre di più messe in contrapposizione tra loro, in cui sentono di aver perso il loro valore umano, il brand che vuole distinguersi deve “rischiare” e puntare a dare al cliente qualcosa in più oltre al mero prodotto, a trasmettere un ideale in cui credere.

    Una scelta simile, ma di una portata minore, è stata presa da Huawei che a Natale ha fatto una pubblicità che potrebbe essere stata considerata da molti un autogol.
    La pubblicità vedeva protagonista una famiglia, la mamma lavorava al computer come se fosse ancora in ufficio, il papà che guardava la partita sullo smartphone e il figlio che insieme al suo cane addobbava l’albero di natale ed era triste perché non stava vivendo quel momento con i genitori. Ad un certo punto tutto cambiava, la famiglia si riuniva a tavola e lo smartphone diventava uno strumento per immortalare quel bellissimo momento. La pubblicità terminava con un #Bepresent. Un messaggio breve ma d’effetto.
    Huawei così ha voluto essere associata alla famiglia, ha voluto trasmettere l’importanza che vede nella famiglia, e di come uno smartphone Huawei non punti ad eliminare i rapporti interpersonali, ma a rendere unici i rapporti umani.

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  3. L’ esempio suggerito in questo articolo
    mi fa pensare al caso di Stella Mccartney , a mio parere uno dei più emblematici e concreti dell’impegno di un brand per la sostenibilità ambientale e la difesa dello sfruttamento animale.
    Infatti , nonostante spesso la presenza di ” vera pelle ” sia considerato nella scelta d’acquisto di accessori e abiti uno dei primi requisiti di qualità e valore , la stilista è stata capace , pur con difficoltà nella produzione , (dal momento che, come ha dichiarato lei stessa ,la maggioranza dei macchinari non sono progettati e pensati per lavorare “materiali alternativi “, ) di ottenere prodotti di lusso , richiesti e di tendenza utilizzando un materiale denominato “ecofriendly” cioè finta nappa . Inoltre l’inserimento all’interno di ogni prodotto dell ‘ etichetta “FUR FREE” sottolinea il suo costante impegno , che è stato probabilmente anche uno degli ingredienti e tratti differenziali della sua offerta ,strada che ad oggi molti altri marchi stanno iniziando a percorrere .

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  4. Riguardo agli spunti lanciati dal professor Cappellari, di recente ho letto un’articolo che trattava del nuovo ristorante di Ferragamo a Dubai. Condivido questo articolo in quanto anche marche italiane come Ferragamo ha dei valori etici molto forti: appartiene al ”green team” e evidenzia l’importanza per l’azienda del codice etico. L’articolo, in particolare, sottolinea ”l’approccio bio del ristorante che è parte integrante del modo di pensare di Ferruccio Ferragamo che ha sottolineato l’importanza di un utilizzo etico delle risorse e servirsi degli ingredienti nel modo più genuino possibile”. Questo secondo me e’ un esempio di un azione concreta coerente con i valori di sostenibilita’. Ferragamo spiega che vogliono assicurare la freschezza e genuini per cui..”Stiamo lavorando in sinergia con i fornitori locali e, allo stesso tempo, importiamo ingredienti provenienti dai giardini borrigiani che dalla Toscana ce li recapita quattro volte alla settimana” ha spiegato Ferragamo.
    Diciamo che l’obiettivo che Ferragamo vorrebbe raggiungere sarebbere creativita’, innovazione e allo stesso tempo sostenibilita’.

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  5. “Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d’accordo, possono sempre mangiare la pasta di un’altra marca”
    Queste sono state le parole pronunciate da Guido Barilla che hanno suscitato scandalo nel 2013.

    Un altro esempio di una forte presa di posizione da parte di un’azienda che, a detta del Presidente, era guidata da valori “tradizionali”.
    Ho usato il passato perché dopo la bufera, l’azienda ha iniziato un percorso fatto anche di azioni concrete come le donazioni ad associazioni che lottano per i diritti Lgtb e l’istituzione del “Diversity & Inclusion Board’ (esperti esterni indipendenti che aiutano Barilla a stabilire obiettivi e strategie concrete per migliorare lo stato di diversità e uguaglianza tra il personale e nella cultura azienda), oltre alle scuse del Presidente…

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  6. Personalmente ritengo che questa azione messa in atto da Starbucks possa essere analizzata sotto due aspetti:

    _ secondo un punto di vista etico la lettera scritta da Howard Schultz dimostra un insieme di valori morali completamente estranei alla politica americana del momento, il che da un lato aumenta gli attriti tra la nota catena di caffetterie e il presidente Donald Trump (attriti già presenti viste le vecchie vicende riguardanti licenze di affitto presso la Trump Tower) ma dall’altro avvicina a se tutti quelle persone che condividono il medesimo pensiero; tali valori sono oltretutto confermati e rinforzati dalla promessa ad assumere diecimila rifugiati (atto estremamente in controtendenza e che poche imprese, visto il periodo, riuscirebbero a fare).

    _ secondo un punto di vista strettamente manageriale questa decisione può avere delle conseguenze ad ampio raggio non solo negli Stati Uniti ma anche in Nord Africa, India e in tutti quei paesi caratterizzati da culture e religioni diverse da quella prevalente in America poichè, dato l’elevato protezionismo americano, questi potrebbero diminuire in modo drastico l’acquisto e il consumo di prodotti statunitensi. Con questa mossa Starbucks mette le mani avanti cercando di mantenere quei clienti fedeli e redditizi che per cause esterne alla politica aziendale potrebbero non acquistare più i suoi prodotti.

    Penso che il fatto di associare valori forti ad un brand sia una componente estremamente importante (e a volte sottovalutata) per creare una sensazione di appartenenza nel cliente, il quale poi difficilmente se ne separerà.
    Alcuni esempi di queste politiche sono Barilla che da sempre trasmette idee di casa e famiglia con lo slogan “dove c’è Barilla c’è casa”; Coca-Cola che associa al suo brand valori di amicizia (sia tramite lo slogan “condividi Coca-Cola con un amico” sia tramite azioni ancora più evidenti come ad esempio il nome scritto sulla bottiglietta) oppure ancora Nike che con il brand “Just do it” trasmette forza e potenza al cliente.

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  7. Un’altra risposta forte alle recenti decisioni di Trump è stata fatta anche da Corona, nel 2012 questo marchio è diventato proprietà della multinazionale belga-statunitense Anheuser Busch InBev mentre il marchio è di origine messicana, Grupo Modelo.
    La risposta diretta al neo Presidente d’America è stata espressa mediante un video:
    http://video.repubblica.it/cucina/l-america-e-gia-grande-birra-corona-risponde-a-trump/266445/266817
    Un modo diverso, rispetto a quello di Starbucks, per prendere posizione in modo forte nei confronti di una politica che potrebbe avere importanti conseguenze per il famoso Brand messicano in quanto la sua birra è la più importata e venduta in USA.
    Questo video non fa alcun riferimento al proprio prodotto e nemmeno all’esperienza di consumo di quest’ultimo in una spiaggia, al sole, con una tavola da surf, come ci ha da sempre abituati.
    Questo spot vuole comunicare l’importanza dell’integrazione e della comunità per tale marchio e per la multinazionale di cui è parte, valore forte ed evidenziato nel proprio sito internet dove affermano “Our Dream is to bring people together for a better world”.
    Secondo questo Brand l’America è sempre stata grande e così deve rimanere.
    Inoltre c’è un chiaro invito alla fine del video ad entrare a far parte di una comunità di cui Corona si fa promotrice dicendo: dimostriamo al mondo quanti siamo, mediante il motto “Desfronterizate” ovvero si rivolge direttamente alle persone dicendogli di uscire dalla logica delle frontiere, di superare le distanze.
    Il video e tale motto in poche ore sono diventati virali.
    È importante per i Brand prendere posizione e condividere valori forti i quali potranno essere o meno condivisi, ma che ne creano la loro personalità, in cui i consumatori possono identificarsi.

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  8. Ritengo che un altro esempio particolarmente significativo sia quello del celebre marchio Corona, che in uno spot rilasciato poco più di una settimana fa prende ideologicamente le distanze dall’amministrazione Trump e dai valori da essa promossi, senza nascondersi e correndo il rischio di una battaglia a colpi di boicottaggio con gli USA. Penso sia un esempio interessante perché mette in luce come prese di posizione percepite come simili possano in realtà essere molto diverse. Innanzitutto, Corona non prende nessun impegno concreto nei confronti dei consumatori o della società (cosa che invece Shultz fa promettendo di assumere 10000 rifugiati); in secondo luogo, il conflitto d’interessi dato dal fatto che Corona sia un marchio messicano e che il Messico sia attualmente il bersaglio preferito dal neoeletto presidente degli Stati Uniti potrebbe rendere il messaggio nel suo complesso poco autentico. Si tratta di un messaggio coerente con la filosofia del brand o di uno spot che punta più che altro a cavalcare l’onda del momento e il crescente dissenso verso Trump e la sua amministrazione (pur promuovendo un messaggio molto nobile)? Potrebbe anche trattarsi di una presa di posizione destinata a rafforzare e ad aggiungere nuove sfaccettature all’identità del brand: non solo feste in spiaggia e vacanze con gli amici, ma anche storia, cultura e tradizioni profondamente radicate nel continente americano.

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  9. Spot di San Valentino del Corte Inglés, grandi magazzini spagnoli.

    In realtà qui non si tratta di una presa di posizione conflittuale, visto che in Spagna esiste il matrimonio egualitario da 12 anni, condiviso da circa l’80% dei cittadini. Forse si tratta più di dimostrare che anche un grande magazzino storico è parte dell’evoluzione della società spagnola.

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  10. Sulla stessa scia di Starbucks e altri brand americani si colloca anche la Budweiser con uno spot che ha avuto e continua ad avere una risonanza notevole negli Stati Uniti anche perché legato al Superbowl. La pubblicità mostra come la famosa birra sia nata da un’idea di un “immigrato” tedesco, facendo perno non soltanto sui valori che un’azienda sceglie di perseguire, ma anche su quelli che permeano la storia del paese. E’ un modo, a mio parere, di promuovere un patriottismo completamente diverso da quello di Trump, che vede nelle influenze che giungono da fuori confine una ricchezza non indifferente per il paese. Mi viene anche da sospettare un velato riferimento alle stesse origini tedesche di Trump (da parte di padre) e quindi all’immigrazione dei suoi antenati.

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  11. Levi’s ha scelto da che parte stare in un tema che da molto tempo divide gli Stati Uniti: il possesso di armi da fuoco. A fine novembre 2016 il CEO Chip Berg ha chiesto pubblicamente ai suoi clienti, tramite una lettera pubblicata su Linkedin e sul sito web, di evitare di entrare nei negozi Levi’s in possesso di pistole, anche se consentito dalla legge. Ciò ha comportato l’arrivo di diverse critiche e minacce di boicottaggio verso l’azienda, la quale ha preso questa decisione seguendo un senso di responsabilità, soprattutto in considerazione del fatto che poco prima un cliente è stato ferito da un colpo di pistola accidentalmente partito all’interno di uno dei loro negozi.
    Prendere una posizione sulla questione del controllo delle armi negli Stati Uniti non è privo di rischi, in quanto si può facilmente contrariare gran parte della clientela. Nonostante ciò, Levi’s ha deciso di comunicare esplicitamente quali sono i valori del brand, mettendo in primo piano la sicurezza dei propri dipendenti e clienti.

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