21 pensieri riguardo “Chanel vende sogni … e servizi”

1. Ormai è diventato noto a molti retailer che mostrare il proprio prodotto in azione, aumentare la conoscenza del cliente nel proprio campo può essere molto redditizio. Sono convinto che tutti, compresi i consumatori, si informino (a vari livelli) sempre di più on line. Se è vero che l’informazione “di primo livello” si cerca sempre su internet credo che le informazioni di livello più elevato possano essere cercate, e quindi erogate, in punto vendita (a pagamento o no). Infatti un personale capace e una buona idea (come quella citata nell’articolo) danno non solo credibilità riguardo la capacità del retailer nel proprio campo ma forniscono informazioni complesse in maniera più interessante e dando esperienze dirette (esperienze che online, almeno per il momento, non si possono vivere). In definitiva al cliente non basta più il livello informativo più semplice, tutti vogliamo sentirci un po’ più esperti di quello che compriamo. I retailer stanno interpretando questo nuovo bisogno offrendo il relativo servizio.

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2. Anche i Coin Excelsior forniscono delle consulenze simili. La consulenza sta diventando una parte fondamentale soprattutto nel settore beauty ma vi sono altre categorie in cui la consulenza diventa fondamentale per far conoscere il prodotto. Un’altro esempio sono le farmacie in cui il ruolo di consulenza del farmacista è diventa essenziale. Abbiamo visto come Unifarco fa corsi di formazione ai farmacisti stessi per incrementare la qualità del servizio e la conoscenza del prodotto.

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3. Considerando il posizionamento di Chanel, l’offerta di servizi di consulenza simili, che completano l’offerta di assortimento, è senz’altro un’occasione per rendersi più competitivi e differenziarsi rispetto alla concorrenza. È anche un modo per cavalcare le tendenze attuali che vedono il diffondersi sempre più di youtubers che mostrano tutorial per insegnare come creare il make up giusto e di blog in cui si trovano consigli riguardo i prodotti cosmetici. Il consumatore oggi è cambiato, è più curioso, si informa di più e ha sete di conoscenza, quindi offrire un servizio specifico è un valore aggiunto.
   Questa strategia è adottata anche da altri brand e spesso anche le farmacie, centri estetici e profumerie offrono giornate di prova trucco o consulenza gratuita per far conoscere i nuovi prodotti ed educare alla qualità.
   Oltre al settore cosmesi, l’assistenza è fondamentale anche in settori legati alla tecnologia (vendita pc, tablet, software), ma anche nel settore automobilistico. In questi casi abbiamo a che fare con specialty goods che richiedono una ricerca d’informazioni sicuramente maggiore e la consulenza può fare la differenza nel processo di scelta del consumatore.
   Oggigiorno il mercato è talmente esteso e la competizione talmente elevata che non basta più vendere semplicemente prodotti. L’abbinamento prodotto-servizio è una scelta obbligata.

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4. “Perché comprare nei negozi quando si può comprare via internet” è una delle domande più frequenti oggi; e una delle prime risposte che vengono in mente prendono in causa la brand experience. Brand come Chanel, Gucci etc nelle loro boutique non si limitano a vendere i loro prodotti, ma cercano di far vivere al cliente una esperienza. Infatti oggi il nuovo consumatore vuole essere gratificato, vuole esplorare, conoscere e capire cosa compra, infine vuole identificarsi nei valori del brand. Come sottolineava Alessandro, i consumatori vogliono andare oltre una conoscenza di “primo livello”. Questa logica è utilizzata sempre più spesso, ad esempio nei negozi di elettronica dove si possono sperimentare le funzionalità delle console per videogiochi, nei negozi di abbigliamento, o ad esempio nelle cantine dove è possibile osservare il processo di vinificazione , per poi assaggiare il vino ed acquistarlo.

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5. Il servizio al cliente è senza dubbio una delle variabili del retailing mix sulla quale sviluppare un maggior vantaggio competitivo. Si sta affermando sempre più l’idea che il personale di vendita non sia solo un venditore in quanto tale, ma un vero e proprio consulente specializzato nel prodotto offerto. Questo grazie a ingenti investimenti, da parte dei vari brand, in programmi di istruzione a 360° per garantire una qualità del servizio migliore e allo stesso tempo per aumentare appunto la redditività del negozio. Il caso Chanel non è di certo isolato, vi è la possibilità di vivere esperienze simili anche in altri settori: dall’abbigliamento, soprattutto in quello formale, dove il personale, oltre ad essere un consulente che aiuta il cliente nell’acquisto, si pone anche come sarto, alla gastronomia ( a Venezia, nei pressi di Rialto vi è uno dei tre flagship store di Nino&friends, all’interno del quali i venditori accompagnano i clienti nell’acquisto facendo assaggiare fin da subito i loro prodotti Made in Italy).

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6. Io credo che questa logica di fornire un servizio correlato al prodotto, possa essere attuata anche in negozi che esulano dal mondo del lusso. Penso ad esempio ai semplici negozi di alimentari specializzati, che magari oggi, affiancati alla GDO, rischiano di tramontare. Semplicemente fornendo “consigli di cucina” classici o su piatti particolari (magari etnici) con relativa degustazione, si potrebbe facilmente effettuare un cross-selling, oltre a favorire la redditività dello store. Oppure nel mondo del fashion, ad esempio nei negozi che forniscono una gamma completa, dalla maglia alla calzatura, fornire consigli mirati all’abbinamento di colori o alle varie combinazioni possibili per i vari capi di abbigliamento, consulenze per un look da giorno o da sera, dato che molte persone non hanno le idee ben chiare in merito e non sanno nemmeno a chi rivolgersi. Queste sono solo alcune delle ipotesi di applicazione che mi vengono in mente per il modello di business sopra indicato.

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7. Come detto nell’ articolo la consulenza nei beauty boutique Chanel è un fattore di differenziazione (rispetto al commercio on line) e sicuramente è anche una fonte di vantaggio competitivo. Questo perchè il cliente è al centro dell’ attenzione e si sente quindi più “coccolato”; la customer experience sarà quindi più avvolgente rispetto alla customer experience più “fredda” fatta comodamente da casa dietro una tastiera.
   Sicuramente nel mondo del beauty la consulenza è molto importante perchè fa conoscere nuovi metodi di make up alle clienti, tuttavia ritengo che anche in altri settori si potranno sviluppare servizi di consulenza del genere come ad esempio nel settore degli alimentari.Ad esempio nella GDO ci potrebbero essere delle figure esperte
   in un determinato settore che consigliano (educano) il cliente ad acquistare un prodotto piuttosto che un altro. Per fare un esempio concreto: nel reparto vini ci potrebbe essere un enologo (o comunque esperto di vini) oppure un rappresentante di una cantina che appunto guida il cliente nelle scelte.

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8. Fornire un’esperienza di acquisto positiva al consumatore risulta fondamentale per fidelizzarlo, soprattutto nel mondo fashion in cui il suo bisogno è solo in parte funzionale. Proprio in questo settore ritengo che possa essere implementa “la strategia del consulente” per aumentare la redditività del PDV. In particolare pensavo ad un consulente d’immagine che opera all’interno di un PDV che si distingua dagli altri addetti alle vendite a cui i potenziali clienti possano fare affidamento per rinnovare il proprio look, identificarsi con il trend del momento e soddisfare il proprio bisogno di vivere “un sogno”. Nel settore food l’introduzione di un advisor nei PDV risulta più complicato, ma può essere migliorata la componente experience dell’atto di acquisto per alcuni prodotti, attraverso la collaborazione da parte dei produttori con l’allestimento di stand e consulenti che usano la leva del “storytelling”.

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9. Nel mondo beauty che ha un valore altissimo soprattutto per il pubblico femminile, il servizio al cliente è necessario. Nel caso specifico di brand come Chanel a mio parare lo è ancora di più perché offre prodotti di elevata qualità che richiedono di essere raccontanti e spiegati al meglio da consulenti specializzati; il cliente ha così la possibilità di sfruttare a pieno il proprio articolo beauty e di essere coinvolto emotivamente dal marchio stesso.
   Un’altra categoria dove considero molto importante il customer service è quella dei vini. Attraverso un’assistenza attenta e preparata i consumatori, intenditori e non hanno la possibilità di fare un acquisto consapevole e affine ai propri gusti.
   In generale in ambito retail penso che una buona qualità del servizio possa completare il set di informazioni di cui il cliente ha bisogno per la sua scelta di shopping.

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10. I settori in cui si sta sviluppando la logica di offrire un servizio di consulenza sono davvero moltepici. Prendiamo il caso delle farmacie che da sempre promuove la consulenza sull’uso del farmaco o si prestano servizi come la misurazione della pressione o del peso. Oggi, non si limitano più a fare solo questo, si può beneficiare anche di consulenze dietetiche,data la maggiore attenzione agli aspetti salutistici dei cibi del “nuovo” consumatore. Un altro caso, può essere il caso Apple che offre il servizio “apple consultant nework” una rete di aziende locali indipendenti che offrono consulenza, training (a pagamento) e assistenza sui prodotti apple. Guardando le recesioni di questo servizio, molti consumatori risultano soddifatti delle informazioni che hanno appreso in shop.

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11. L’articolo si apre con la frase: “A cosa servono i negozi alle aziende della moda e del lusso quando i prodotti possono essere acquistati comodamente da casa?”
    Io personalmente credo che i due aspetti, ovvero mondo virtuale e reale, non si escludano reciprocamente, perché attraverso una buona brand experience (a mio parere) si può superare tale distinzione.
    Lo store fisico viene utilizzato come elemento portante della brand experience, si ha un costante monitoraggio per comprendere i reali bisogni del consumatore e aumentare il traffic store; a differenza l’ambiente virtuale garantisce coerenza, attiva sinergie e armonizza la brand reputation, quindi completa e integra la brand experience, offrendo l’opportunità di arricchire la propria offerta.
    Oltre al mondo beauty, vi sono altri brand come Nespresso, Diesel, Burberry, etc. che attraverso l’utilizzo congiunto di questi due aspetti, cercano di rafforzare il proprio brand creando engagement.
    Si cerca quindi di conciliare il virtuale con lo store fisico, nel virtuale il cliente è a conoscenza della data e ora di consegna del proprio ordine, mentre nel punto di vendita prende contatto con il mondo del brand.
    Fisico e digitale devono essere gestiti con armonia rispetto al posizionamento (anche per brand del mondo luxury).
    Con la valorizzazione dell’esperienza si cerca di identificare, connettere tutti i punti di contatto fisici e virtuali tra brand e consumatore con l’obiettivo di dare al consumatore un’esperienza unica, coinvolgente e coerente rispetto al posizionamento del brand, attivando un continuo monitoraggio dei punti di contatto per garantirne un miglioramento continuo.

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12. Oggi si sente spesso dire che acquistare attraverso un click stando comodamente seduti a casa è molto più semplice, tuttavia la shopping experience che si vive all’interno di un pdv è un fattore importante per il cliente. Avere il contatto con il prodotto, poterlo vedere e toccare è sempre preferibile e inoltre poter avere una consulenza è davvero molto gradita in certi ambiti.
    Pensando ad altri settori mi viene in mente l’abbigliamento in cui è nata una nuova figura, quella del Personal Shopper, un esperto di tendenze e stili di vita che offre alle persone un servizio di supporto analizzando la fisicità del soggetto e accompagnandolo nella scelta di un look adatto a valorizzare la propria immagine. Dare servizi sempre nuovi ai clienti è un ottimo modo per differenziarsi e per creare sempre maggiore attrattività!

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13. Questa nuova filosofia, che Chanel ha deciso di adottare nel punto vendita di Londra è un’ottima opportunità per fidelizzare il cliente. Questa tecnica, seppur in maniera ridotta, si presenta in molti altri negozi beauty. Per esempio, su richiesta, anche Sephora permette di fare esperienza del prodotto, attraverso un’attenta consulenza da un personale competente e preparato e la prova dei diversi prodotti su sé stessi. Inoltre è anche possibile richiedere, per un successivo acquisto, la stessa commessa in modo da creare un legame di lunga durata. Questa filosofia può essere applicata a molti altri settori, come per esempio i negozi che vendono prodotti come cellulari, computer ecc., nei quali è possibile richiedere una consulenza e la prova dei prodotti negli appositi espositori a isola.

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14. Paradossalmente, in un mondo ormai sempre più collegato in rete, credo che ciò che differenzi principalmente l’ampia offerta di proditti simili sul web provenga ancora dall’effort comunicativo dei brand svolto in ambiti offline. Ovviamente, l’experience in-store è una tra le tante leve che qualunque retailer può sfruttare per fidelizzare il cliente e comunicare a pieno tutto il proprio set valoriale.
    Dunque cosa c’è di meglio che proporre della consulenza specializzata in loco per fare tutto ciò? Io credo nulla. Essa non solo fa provare su pelle i prodotti, ma aggiunge tutta la componente di storytelling che a volte anche un ambiente evocativo (per quanto esso possa essere studiato nei minimi dettagli) non riesce a far trasparire a pieno. Nel mondo beauty vi è un connubio praticamente naturale tra consulenza e comunicazione, ma credo che anche in altre categorie questa strategia possa essere implementata con successo. Penso al mondo della gastronomia con un posizionamento relativamente elevato ad esempio, uno tra i tanti ambiti nel quale la customer service specializzata può veramente incrementare la product value agli occhi del consumatore e quindi sostenere la redditività del business.

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15. Io credo che la filosofia adottata dalla nuova beauty boutique Chanel abbia un ruolo molto importante nell’accrescere l’utilità e la soddisfazione del cliente, ormai sempre più attento e con la voglia di esplorare e conoscere bene ciò che compra. La customer service, soprattutto al giorno d’oggi con il continuo aumento degli acquisti online, rappresenta un forte elemento di differenziazione del negozio fisico, quindi deve essere sfruttato al massimo per rendere la shopping experience unica. Certamente nel mondo del beauty la consulenza in negozio é fondamentale soprattutto per il cliente meno istruito in quel ambito, ma credo che questa logica possa essere replicata anche in molti altri settori. Mi viene in mente ad esempio il settore dei casalighi, credo che adottare una strategia del genere potrebbe aiutare ad accrescere la redditività ad un settore che negli ultimi anni sta subendo una profonda crisi. Si potrebbero offrire all’interno degli store dei corsi base di cucina e pasticceria, così da far vivere al consumatore una Brand experience unica e lo aiuti ad arricchire, in questo caso, la tavola, imparando a preparare nuovi piatti.

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16. L’esempio della beauty boutique Chanel è lampante rispetto al trend in crescita dello shopping online. L’esperienza, l’emotività e la sensorialità legate al processo decisionale del cliente sono presenti soltanto nei negozi “brick and mortar” che usano la leva del servizio al cliente per avere vantaggio competitivo e sostenere la redditività. Questa componente è sviluppata anche dai negozi di abbigliamento dove l’addetto vendita diventa personal shopper proponendo abbinamenti di capi pensati personalmente per il cliente, ciò può fidelizzarlo e aumentare la sua spesa potenziale. In un settore più complesso Kasanova,ad esempio, primo player italiano nella vendita di casalinghi e articoli per la casa, con 350 negozi tra diretti e affiliati e un fatturato in continua crescita, è riuscito a migliorare il servizio al cliente utilizzando la via esperienziale con piccoli show cooking,concentrati soprattutto nel weekend o in prossimità di festività, per dimostrare l’efficacia dei prodotti per la cottura venduti nel pdv o la funzionalità di alcuni utensili da cucina. Così facendo il cliente si trova avvolto da un’atmosfera casalinga, viene rassicurato sulle qualità dei prodotti e può conoscere facilmente moltissimi articoli che magari non avrebbe acquistato non comprendendone l’efficacia operativa e la semplicità di utilizzo. Dunque questa filosofia si può replicare molto bene in tantissimi settori, anche nei più articolati.

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17. Il servizio al cliente di Chanel è interessantissimo.
    Ma si basa su un pubblico ristretto (consumatore femminile).
    Questo format può essere replicato in altre catene o altre firme.
    So che da Sephora c’è un servizio di trucco personalizzato ma non esiste il format del truccatore personalizzato.
    Può essere replicato questo format ma lo vedrei meglio per un pubblico femminile, più che per il pubblico maschile.
    Ma una figura del personal shopper per uomini potrebbe servire per capire le mode e gli abbinamenti tra vestitiario e accessori.

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18. Nei tempi della crescita esponenziale delle vendite online è sempre più importante per i negozi brick saper differenziarsi offrendo servizi che rendono unica la shopping experience in quel punto vendita.
    Nel mondo del beauty ci sono molti esempi del genere: in questo settore infatti il servizio di consulenza e di make up si può trovare ormai in quasi tutte le insegne, sia da Kiko, che si rivolge a un pubblico di fascia medio bassa, che da Coin excelsior e Beghin a Padova che si rivolgono ad una fascia più alta. Ovviamente il modo in cui i servizi vengono offerti saranno diversi in negozi che si rivolgono a diversi tipi di clienti, ma si può dire che in questo settore l’offerta di servizi complementari alla vendita è divenuta quasi una regola di partecipazione al mercato.
    La componente di servizi sta però divenendo importante anche in altri settori, come l’abbigliamento: da Paul Smith infatti i clienti possono conoscere dettagliatamente le caratteristiche del capo in modo da apprezzare meglio l’acquisto.
    Oppure nell’enologia accade spesso che il punto vendita sia anche il luogo della produzione del vino, così il cliente all’atto dell’acquisto si immerge in un’atmosfera sensoriale unica e, attraverso la degustazione di diversi prodotti e i consigli del produttore può scegliere il tipo di vino a lui più congeniale e che meglio si abobina all’uso che deve farne.

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19. Questa attività di customer experience è un elemento molto importante da tenere in considerazione in quanto aumenta l’attrativitá del negozio fisico a discapito del negozio online invogliando il cliente ad andare ad acquistare fisicamente il prodotto piuttosto che farlo online, come in questo caso di Chanel che possono in qualche modo educare il cliente all’uso ottimale dei prodotti con relativa spiegazione che possa indurre il cliente ad una sempre più maggior scelta e incertezza che sarà dovuta ad un acquisto più espansivo e propenso non solo dei prodotti cui era affezionato tradizionalmente ma anche a nuovi prodotti che possano ampliare la scelta del consumatore. Un’altro settore che possa sostenere questa logica può essere il settore dell’enoteca e delle cantine con degustazione sensoriale con consigli su come abbinare il vino e con quale cibo e con quali calici servire, sicuramente il mondo del beauty come descritto nell’articolo, ma anche il mondo delle gdo settore alimentare come il caso di “migross” a Vicenza che facevano provare una tipologia di risotto al tastasal per promuovere ed invogliare la clientela o il “maxxi” sempre nel circondario facevano provare il baccalà di produzione, tutti e due seguiti da consigli e ricette da provare con relativo prodotto assaggiato.

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20. All’interno del retailing mix la leva del servizio al cliente è una delle più difficili da gestire perchè al contrario delle altre non è di determinazione così immediata e precisa: è sicuramente fondamentale avere una location perfetta, avere l’assortimento giusto e via dicendo, ma la parte dei servizi lascia aperto uno spazio enorme in cui i brand del lusso se la possono giocare come meglio credono. In un momento storico come il nostro però, dove c’è sempre più un focus sul cliente che diventa il vero “regista” della distribuzione, sempre più informato, attento e razionale nel decidere tra le varie alternative (soprattutto grazie a internet e ai colossi dell’e-commerce), la scelta di focalizzarsi sulle esperienze e i servizi sembra essere quella vincente per generare extraprofitti e incrementare il valore percepito dai clienti. Certo questa strada non è così facile da percorrere: avere un consulente in negozio che istruisce i clienti è un costo non da poco, e ritorna sempre il dilemma tra avere meno personale, e quindi meno servizi e meno costi, oppure investire nel personale e nei servizi, avendo più costi ma incrementando il valore aggiunto. Esistono infatti già molti casi di “personal shopper” come ad esempio in Trunk Club, dove si viene consigliati su come abbinare il vestiario… ma il fatto è che chi acquista un marchio acquista un’idea, non solo un prodotto, come chi acquista un quadro non acquista solo una tela con del colore, perchè le persone non vivono di solo pane e come diceva Oscar Wild, “niente è più necessario del superfluo”.

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21. L’esperienza vissuta nello store di Coin Excelsior rispecchia esattamente questa realtà: il mondo del beauty si è adattato alle nuove esigenze della clientela offrendo, oltre che ai tradizionali prodotti, anche servizi aggiuntivi e di consulenza. Questa nuova filosofia, che di per se ha la capacità di attirare l’attenzione dei clienti, ritengo possa essere applicata nel settore dell’abbigliamento, con consulenti che potrebbero annotare lo stile o il look adottato dal cliente di volta in volta, nel settore farmaceutico, con servizi gratuiti di misurazione peso/pressione (in parte già attivi) oppure in alcune boutique specializzate nella vendita di particolari prodotti (ad esempio la “the house” in via Roma a Padova) dove un consulente potrebbe annotare le abitudini d’acquisto del cliente e suggerire i futuri acquisti. Sottolineo inoltre che questo servizio di consulenza lo sto provando con le mie mani in un salone di parrucchieri a Padova, nel quale sto seguendo un trattamento anti caduta, con consulente che mi annota gratuitamente ogni volta tutti i trattamenti che ho eseguito e i prodotti che ho acquistato, con i suggerimenti d’acquisto futuri.

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