Quanto contano le economie di scala nel retail? Decisamente molto, tanto è vero che lo scenario del commercio è oggi dominato da catene di punti vendita e negozi di grandi dimensioni. Esistono però anche esempi che ci fanno pensare ci sia ancora spazio per strategie di nicchia per i piccoli retailer indipendenti. Per studiare uno di questi ci siamo spinti nel nostro ultimo retail tour del Master a New York fino al 100 di Forsyth Street, una zona poco battuta tra Little Italy e il Williamsburg Bridge.
Qui da meno di due anni Caroline Weaver ha aperto CW Pencil, un negozio indipendente dedicato, come rivela il nome, esclusivamente alle matite che occupa uno spazio di poco più di una ventina di metri quadri (1.900 dollari l’affitto mensile). Il punto vendita ha attirato l’attenzione della stampa internazionale (qui l’articolo che gli ha dedicato Bloomberg) sia per la scelta assortimentale singolare che per la capacità di generare profitti fin dal primo anno di attività.
Cosa c’è dietro a questo risultato? In primo luogo il negozio offre un assortimento profondo (circa 200 matite oltre ai prodotti complementari) in una categoria generalmente snobbata dagli altri punti vendita che la trattano, una categoria che ha però per alcuni consumatori grande importanza e un forte contenuto emozionale. Si tratta poi di un assortimento non banale, frutto della passione per il prodotto della titolare e della sua continua attività di scouting di fornitori. Queste caratteristiche sono importanti per catturare i veri appassionati, persone che in un anno arrivano a spendere in matite più di 3.000 dollari.
Il negozio è poi il luogo fisico dove si va per imparare, toccare e annusare (quanto buono è l’odore delle matite?) ma è anche il baricentro di una comunità virtuale molto più ampia di chi lo visita di frequente: ci sono infatti un blog, un sito di ecommerce che realizza uno scontrino medio che è circa doppio rispetto a quello battuto in store e su Instagram sono oltre 104.000 gli appassionati di matite che seguono CW Pencil.
E’ un modello sostenibile, e soprattutto, è un modello che può essere replicato con altre categorie? Questa è una bella domanda d’esame da girare ai miei studenti …
romano cappellari 
Io credo che sì, possa essere un modello sostenibile e che possa essere replicato con altre categorie di prodotti. Penso ad esempio ai negozi etnici che ormai invadono le nostre città, limitandosi ad “imitare” il vicino concorrente, non preoccupandosi minimamente di differenziare l’assortimento e, cosa più importante, della componente esperienziale di cui potrebbero essere carichi. Il solo risultato è quello di cannibalizzarsi l’un l’altro. Sull’esempio dell’articolo e delle tematiche viste in classe, quale occasione migliore di questa per diventare “il baricentro di una comunità” e vivere una così alta componente esperienziale? Immergersi per pochi minuti in un paese diverso dal nostro, con culture, cibi e tradizioni che, se veicolate nel modo giusto, potrebbero davvero attrarre particolari nicchie e permetterebbero di arricchire ed allargare non solo le nostre vedute, ma anche i portafogli dei proprietari!
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Il caso di CW Pencil oltre che essere curioso, per la vendita di un prodotto quasi “banale”, è geniale, proprio per il fatto di far vivere all’appassionato o al semplice consumatore incuriosito, un’esperienza insolita ed unica. Questa strategia di nicchia sostenibile può essere a mio avviso replicata in altre categorie. Ne è un esempio Lush, negozi specializzati nella vendita di prodotti per il corpo,tutti realizzati a mano con una forte attenzione all’utilizzo di ingredienti naturali a zero impatto ambientale. Il cliente già prima di entrare in negozio vive una piacevole esperienza sensoriale che coinvolge sicuramente l’olfatto (i profumi dei prodotti si sentono anche da fuori) e la vista grazie all’accurata disposizione dei prodotti. Una volta entrato, il cliente ha poi modo di arricchire questa esperienza provando i prodotti con l’aiuto di commessi esperti. In questo caso, anche se l’assortimento di Lush è più ampio rispetto a CW Pencil, trovo che entrambi considerino il negozio non solo un luogo fisico finalizzato alla vendita del prodotto, ma destinato a far vivere al consumatore una piacevole esperienza di acquisto.
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Credo che sicuramente il modello delle strategie di nicchia possa essere replicato e abbia più che mai successo in questo momento storico: molte imprese e retailer si trovano in difficoltà a causa delle grandi distribuzioni, dell’ascesa inarrestabile dell’e-commerce e dalle economie di scala che generano vantaggi competitivi basati sul prezzo, difficilmente imitabili per chi lavora nella piccola distribuzione. Ma a fianco di chi vive “predando” fette di mercato, forte di enorme potere contattuale e vantaggi logistici, c’è anche chi, grazie alla propria risolutezza, riesce a trovare nuove opportunità, offrendo quello che i grandi distributori non possono offrire. CW Pencil assieme a altri esempi virtuosi come il caso Veneto della Cooperativa Lavoratori Zanardi, esempio di strategia di nicchia basata su copertine di libri elaborate fatte su misura, o Giorgio Barbieri chiamato “Re delle cappe” perchè basò la sua strategia di nicchia su cappe aspiranti da cucina fatte su misura, testimoniano come sia possibile emergere per chi sappia vedere opportunità di business dove ancora nessuno si è spinto. Resta però una domanda, è un modello sostenibile? Su questo punto ci sono diverse variabili da considerare come i gusti, le opportunità di crescita e la capacità dei grandi distributori di adattarsi e offrire servizi sempre più specifici e pensati per appassionati del prodotto. Ma sino a quanto i grandi distributori potranno adattarsi? Si avvicinerano sempre più al retail o contineranno sulla strada delle economie di scala? Lo scopriremo!
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La strategia adottata da Caroline Weaver con CW Pencil riesce a rendere una categoria banale come quella della matite, estremamente interessante e piacevole per i consumatori. Credo sia un modello sostenibile e replicabile con altre categorie di prodotto; ad esempio penso al retailer Yankee Candle che offre una vastissima gamma di candele e fragranze per l’ambiente che fanno vivere ai clienti un’esperienza sensoriale incredibile. Nel momento stesso in cui si entra in negozio, si viene travolti da un’ondata di profumi e colori che avvolgono il consumatore e lo guidano nel percorso di acquisto. Per un’appassionata di candele come me è un vero e proprio paese dei balocchi: candele di ogni forma, colore e dimensione e, cosa più emozionante, per ogni occasione (come il vasetto profumato Forbidden Apple creato appositamente per la festa di Halloween).
In entrambi i casi credo che il punto di forza risieda nel soddisfare a 360° i bisogni degli acquirenti legati ad un particolare “mondo”, tramite un livello di assortimento elevatissimo e soprattuto, attraverso una customer experience più unica che rara.
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Fondamentale nei negozi di nicchia o specializzati sono a mio parere due aspetti fondamentali:
– la localizzazione in una trade area sufficientemente grande per rendere sostenibile il business. Usualmente questo tipi di negozi sono localizzati in aree urbane dove vi sono nicchie di mercato sufficientemente grandi e redditizie. Esempi nel campo food sono i ristoranti vegetariani o vegani.
– la customer relationship e la customer experience diventano fondamentali. Il poter coinvolgere il cliente a 360° rispetto al mero acquisto, dando motivo al cliente di tornare nel negozio più volte anche solo per la mera curiosità di vedere le novità che potrebbero essere arrivate. La costruzione di una relazione personale e “unica” con ogni cliente nei negozi di nicchia diventa una priorità in quanto la quantità ridotta di clienti e la specializzazione del prodotto possono far prevedere al retailer quale assortimento adottare nel futuro.
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Penso che il modello di CW Pencil possa essere replicato e risulti sostenibile anche con altre categorie poiché la strategia del negozio esperienziale si sta sviluppando in modo sempre più marcato. Ciò suscita ancora più clamore se , come in questo caso, il prodotto è una semplice matita offerta attraverso un assortimento profondo. I fattori che possono spingere un consumatore a scegliere di entrare in CW Pencil e a non comprare una semplice matita nella cartoleria del proprio paese, alla cassa di un supermercato o in una libreria sono tutti incentrati nelle emozioni, nell’acquisto che diventa esperienza, intrattenimento. Così facendo il cliente trova un contesto stimolante dove anche la personalizzazione diventa un fattore determinante che lo farà ritornare e lo porterà a divulgare informazioni interessanti su quel negozio specifico. Questo esempio dal punto di vista della strategia esperienziale mi ricorda, in un contesto aziendale diverso, Illy che, sebbene sia già presente in 34 paesi con la sua idea innovativa di bar “Espressamente Illy”, ha lavorato proprio sull’aspetto emozionale e sensoriale che il prodotto “caffè” può dare, creando un’ambientazione particolare che sfrutta anche un sistema di diffusione degli aromi per catturare i propri clienti.
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Sì, il modello può essere replicabile in diverse altre categorie di nicchia purché esse contino abbastanza appassionati. Offrire un posto fisico adibito quasi a “santuario” dello specifico prodotto è certamente fattibile, ma come CW Pencil, dietro alla bellezza ed unicità dello store credo sia indispensabile avere anche una grossa presenza in ambito digitale.
Per forza di cose, il negozio avrà a che fare con clienti già esperti. Dunque l’unico modo per catturare una buona quota del mercato è crearsi un profilo autorevole online in modo che i potenziali clienti inizino a fidarsi ciecamente del brand. Lo store può essere il posto perfetto per finalizzare un acquisto, ma questo acquisto deve essere guidato da una politica di contenuti digitali che devono andare ben oltre il mero advertisement dei prodotti. Nel mondo del web 2.0 non è più possibile adottare lo slogan “fatto da esperti per esperti” se non lo si è veramente. Un degno utilizzo delle piattaforme social è veramente ciò che, a mio avviso, divide un progetto vincente da altri destinati a fallire.
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Certamente si, il caso CW Pencil rappresenta sia un punto di riflessione per molti piccoli retailers soffocati dalla grande distribuzione sia un esempio di modello sostenibile e replicabile con altre categorie di beni. Discutere sulle categorie di beni cui può essere applicato tale modello è difficile, personalmente individuerei sia la categoria dei beni economici – funzionali e semplici, come il caso delle matite, sia quella dei beni esclusivi o artigianali di lusso, perché ognuno di noi è pieno di vizi (e quindi di emozioni) ma con diverse capacità economiche. Ritengo però che il fattore culturale sia di notevole importanza: il popolo americano, guidato da un maggiore consumismo, sotto il punto di vista emozionale è certamente diverso da quello italiano, ragion per cui considero che tale modello potrebbe non avere così tanto successo nel contesto italiano rispetto a quanto lo possa avere in quello americano.
Da sottolineare comunque che l’ingegno, la bravura e la fortuna della signora Weaver ha chiaramente spiazzato tutti!
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I negozi monoprodotto e molto profondi con accessori non esistono solo in America, ma anche in Italia e nel resto del mondo.
È l’esempio di LUSH. Catena che all’inizio vendeva solo saponi fatti a mano. Oggi invece ha aumentato l’assortimento verso le creme per rasatura, le creme di bellezza e le maschere con prodotti fatti a mano.
Ci sono negozi (anche in centro dei paesi) che vendono 3 prodotti nel comparto tessile: a Piove di Sacco esiste un negozio che vende bottoni, filo di cotone e merletti.
Altri esempi sono i negozi che vendono solo stoffe (con tutte le sfumature).
Oppure negozi simili a E. Marinella (Napoli, vendita cravatte) che vendono solo cravatte.
Il cliente che arriva già conosce il prodotto. Ma si devono necessariamente usare anche i mezzi digitali per farsi conoscere (essendo lo spazio piccolo e fuori dal flusso di persone) oltre che al passaparola di affezionati (che è importante).
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Nonostante l’incessante crescita dei grandi negozi, nei quali praticamente si trova di tutto, io credo ci sia ancora posto per i piccoli retailer indipendenti. Il modello adottato da CW Pencil è quindi, a parere mio, sostenibile, in quanto per il consumatore e soprattutto per l’appassionato poter avere un assortimento così profondo e, semplicemente, poter girare tra gli scaffali di un prodotto che ama, rappresenta un momento di massima gratificazione.
Questa strategia può essere replicata anche in altre categorie di prodotti. Mi viene in mente BiblioTèq a Roma, un negozietto specializzato nella vendita di tè con circa 180 varietà e diverse teiere e tazze dove degustarlo. Anche per il cliente poco appassionato al prodotto, come me, entrare in questo negozio è come essere catapultati in un piccolo mondo fatto di diversi profumi e colori in cui è possibile annusare e sentire le differenze fra i diversi tè. Credo che sia fondamentale il ruolo del customer service, che deve essere competente e in grado di fornire al cliente consigli e informazioni dettagliate e precise su ciò che sta acquistando (nel caso del tè spiegare la provenienza e le diverse fragranze), in modo da rendere il momento dell’acquisto un’esperienza unica e soddisfacente.
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Sicuramente al giorno d’oggi le economie di scala nel retail contano molto, infatti lungo le vie delle città troviamo sempre più catene di punti vendita e negozi di grandi dimensioni e sempre meno piccoli negozi indipendenti di artigiani e commercianti.
Dal mio punto di vista questo è un peccato perché i piccoli negozi riescono a regalare una componente emozionale molto forte quando vi si entra all’interno: in questi spazi, infatti, il venditore riesce a trasmettere al cliente, raccontando il prodotto e spesso anche la sua storia, un’esperienza molto forte e fa sì che il cliente apprezzi maggiormente ciò che va ad acquistare.
Detto questo, penso sia importante incentivare con tutti gli strumenti possibili l’esistenza di questi piccoli negozi indipendenti lungo le nostre strade.
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Ritengo che un modello di questo tipo sia decisamente sostenibile, perché in un mercato dominato principalmente da catene di punti vendita e da negozi di grandi dimensioni, trovare un modo per portare un cambiamento è sempre un’ottima soluzione.
CW Pencil è riuscita a creare un business attorno ad una categoria che sembra relativamente indifferente, invece i consumatori sono tanti e i più svariati possibile e creare un punto vendita “monoprodotto” racchiude il consumatore ad una nicchia ristretta. Il negozio si rivolge agli appassionati del prodotto, ma attira anche i curiosi che vedono in questo negozio una novità.
Mi vengono in mente ad esempio i negozi di Nespresso che vendono caffè puntando sul fatto di avere moltissima scelta e di seguire il cliente nella vendita regalando soprattutto un’esperienza sensoriale, proponendo degustazioni e invitando la persona ad entrare in questo mondo di emozioni.
I negozi monoprodotto possono sembrare una scelta azzardata, ma riescono comunque ad essere un’attività sostenibile, si può seguire bene il cliente e regalargli un’esperienza quando entra nel punto vendita, approccio molto apprezzato oggi dalle persone.
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Il caso di CW Pencil risulta molto interessante poiché è un chiaro esempio di come le realtà indipendenti esistono e suscitano sgomento tra i grandi gruppi retail, in quanto tolgono la fetta di mercato del cliente più attento alla ricerca e che non vuole accontentarsi, ma vuole essere unico tra i molti ad avere quel prodotto differenziandosi dalla massa.
Questi negozi arrivano dove le grandi catene non possono arrivare, (almeno per ora), differenziando e dando una completa unicità al proprio prodotto come se fosse genuino e “fatto come una volta”, per intenderci i prodotti possono svariare dalle più smisurate categorie, tipologie e assortimento, in questo caso si è analizzato un negozio che vende matite, ma non delle semplici matite per scuola, ma per appassionati, cosa che non si troverebbe al di fuori delle comuni matite in un qualsiasi altro grande gruppo retailing.
Secondo la mia personale opinione un modello di questo tipo è molto allettante come proposta di sviluppo di negozio indipendente perché se non si dispongono nel portafoglio iniziale di investimento di una ragguardevole somma di denaro per entrare nel mondo del retail organizzato, si può provare questa strada che porta innovazione al prodotto e alle proprie tasche se l’idea portata al cliente risulta molto appetibile dalla stessa clientela aumentandone il giro di affari dello stesso negozio.
La futura attività deve prediligere per forza di cose la nicchia di clienti ai quali rivolgere i propri prodotti se non vuole essere esclusa a forza di priori dal mercato, cercando di capire il contesto nel quale è inserita e quali sono le attrattive della zona per creare sinergie ed essere maggiormente visibile ai potenziali clienti, inoltre cosa molto importante il futuro negozio di nicchia non deve competere sul prezzo del prodotto, ma sul servizio (performance) che si protrae ad offrire al cliente diventando così dei consulenti sul prodotto, sui suoi usi e sulle alternative. Un’altra cosa molto importante da non sottovalutare per fidelizzare al meglio la propria fascia di clientela è la relazione con i clienti; la quale gioca un ruolo fondamentale per lo scacchiere del negoziante che vuole imporsi sul mercato, il piccolo negozio deve offrire qualcosa che il mondo dei grandi gruppi organizzati non sono in grado di offrire, (oltre al prodotto unico ed innovativo), la differenza sta nel avere un buon rapporto relazionale; a tutti fa piacere essere riconosciuti quando si entra in un negozio, non sentendosi una persona qualunque, specialmente se si entra nel negozio di cui si è appassionati sentendosi parte piacevole dell’acquisto corredata dalla nutrita specializzazione del servizio offerto e per il completo coinvolgimento del cliente all’interno del prodotto creando una vera e propria fase di customer experience.
Il negozio che punta ad una certa unicità del proprio prodotto deve avere senza dubbio una buona presenza sui Social Network, (e sui Media locali inizialmente), per acquisire un certa visibilità e riuscire così a spiegare la motivazione della scelta sul perché prediligere il mio prodotto piuttosto che un prodotto comune così facendo fronte alla concorrenza. Sui social importante mossa da acquisire è spedire campioni omaggio ai web influencers, (utenti con migliaia di fan sui social networks Instagram, facebook, Twitter, oppure presenti in un blog personale i quali scrivono articoli in particolari settori, ad esempio moda, tecnologia, cucina), condividendo la propria quotidianità creando con i propri seguaci un vero e proprio rapporto di fiducia. Il loro coinvolgimento risulterà molto importante perché il loro supporto in termini di conoscenza di un tema può portare, attraverso un rapporto continuativo, ad ottenere visibilità a costo contenuto che arriva dritta alla fetta di target interessato con costi contenuti.
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