Qualche giorno fa il ministro Poletti ha lanciato una provocazione sull’orario di lavoro definendolo “un parametro vecchio” come unità di misura da utilizzare nei contratti per il salario e invitando a sostituirlo con il contributo del lavoratore al risultato dell’impresa. Certamente per molti lavori questo può essere opportuno, e ne avevo parlato anni fa in modo approfondito anche nel mio Il tempo e il valore, ma è anche vero, come ha ricordato Susanna Camusso della CGIL, che esistono moltissime mansioni nelle quali l’orario di lavoro è ancora un parametro centrale, importante e delicato.
Una situazione di questo tipo si verifica ad esempio nella distribuzione, dove è principalmente l’orario di apertura al pubblico a dettare i tempi di lavoro e dove non a caso è in corso da qualche anno un dibattito su come contemperare esigenze dei lavoratori con scelte aziendali, dibattito al quale ho dedicato un post abbastanza controverso l’estate dell’anno scorso.
La situazione è destinata a complicarsi se si diffonderà anche da noi la tendenza allo shopping notturno che sembra oggi la norma per molti retailer di Seoul: se diversi fast food e caffè nelle zone commerciali e in quelle universitarie segnalano di essere aperti per 24 ore al giorno, quel che colpisce sono i department store che pubblicizzano lo shopping notturno da dedicare non ad acquisti di beni di prima necessità (i convenience store sempre aperti non sono infatti una novità), ma di prodotti moda e lifestyle, e quindi allo shopping ricreativo; il negozio della foto qui sotto, il Doota! nei pressi del Dongdaemun Design Plaza, fa dello shopping notturno un degli elementi di differenziazione della sua offerta e ha un orario che va dalle 10 alle 5 della mattina successiva. 
Ho verificato che a mezzanotte nel negozio era effettivamente possibile vedere locali e turisti cinesi che si dedicavano allo shopping, segno tangibile che si tratta di un’offerta che ha incontrato la sua domanda. Del resto il Lotte Fitin (insegna del gruppo Lotte), il diretto concorrente che si trova dall’altra parte della piazza, adotta un orario appena più sobrio, con una chiusura alle 2 di notte per tre volte alla settimana e a mezzanotte nei giorni rimanenti.
Un fenomeno destinato a prendere piede anche da noi? Esiste una domanda di shopping notturno nella moda? E le aperture notturne sono una leva utilizzabile per un rilancio dei consumi? Se così fosse avremmo di fronte un problema complesso da gestire per le risorse umane nel retail.
romano cappellari 
“Posto che vai, cultura che trovi”.
Considerare l’estensione dell’orario di apertura come elemento di retailing mix potrebbe vagamente funzionare, ma non penso che l’italiano sia pronto. Mi chiarifico: la situazione in cui ci troviamo è caratterizzata da centri commerciali e punti di vendita che spesso vedono il cliente come un miraggio (tralasciando gli orari di punto, giorni festivi e location esclusive). Perché questa leva di differenziazione sia efficace è necessario un cambio culturale, a parer mio…
…E più personale. Personalmente ho affrontato il problema di “chi lavora le domeniche questo mese?”, una questione che vede da una parte l’azienda che chiede sacrifici ai dipendenti e dipendenti che rivendicano la voglia di stare con la famiglia. Ma una soluzione c’è, e sono i giovani, che attraverso questa estensione oraria potrebbero vedere un aumento delle opportunità lavorative.
Ora, quali sono i vantaggi per una azienda che adotta questa scelta come leva di differenziazione? Saranno essi in grado di coprire tutti quei costi aggiuntivi quali personale, utenze, etc etc? Potrebbe essere una soluzione per i retailers situati in luoghi di interesse e città importanti, ma non credo che in città più contenute sia possibile applicarla. E comunque, prima che questa soluzione sia implementata, è necessario uno studio approfondito su quali posso essere gli incrementi di fatturato previsti e la domanda potenziale, in quanto le ricerche sul territorio parlano solo di acquisti notturni online. Naturalmente essi non possono essere equiparati a quelli in-store!
Inoltre, tale estensione dell’orario di apertura è realmente una leva di differenziazione tale da garantire un vantaggio competitivo sostenibile? A parer mio no, in quanto è imitabile. Quando un PdV avrà adottato questa strategia, il suo competitor potrebbe attivare una strategia più aggressiva.
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Analisi interessante x’, sicuramente, i segnali sono gia’ evidenti e nelle grandi citta’ vivremo h24. Lo shopping notturno sara’ normale per una fetta di persone. A quel punto sarà abbastanza facile organizzare le turnazioni. Oggi no. Chi lavora di notte, sia nel mondo dei servizi che manifatturiero, fa una gran fatica ad adattarsi ed e’ difficile trovare personale. Ad esclusione degli “animali notturni”, una vera e propria piccola minoranza.
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Io non credo sia un fenomeno che possa prendere piede in Italia, almeno per ora. La Corea e la Cina sono paesi molto diversi dal nostro, dove il tempo è scandito in modo totalmente differente. Le persone lì lavorano 24 ore su 24, non hanno orari stabiliti nemmeno per mangiare ed è per questo che lì l’offerta ha incontrato la sua domanda.
Mi è capitato di entrare qui a Padova in un negozio gestito da un signore cinese in un giorno per noi festivo (infatti il negozio era deserto) e ho chiesto come mai fossero aperti tutto il giorno. La sua risposta è stata che per lui non è una cosa strana o un peso, sono abituati così..è la loro normalità!
In Italia invece abbiamo uno stile di vita completamente diverso. Quale persona partirebbe da casa dopo una lunga giornata di lavoro per andare in un centro commerciale a fare shopping??
Forse se il cliente si trovasse a cena in qualche centro cittadino e poi facendo una passeggiata notasse dei negozi aperti magari entrerebbe e si concederebbe l’acquisto di qualche capo, anche per gratificarsi dopo una giornata stressante, ma altrimenti con l’apertura domenicale di tantissimi negozi ormai, per quale motivo un cliente dovrebbe andare a fare shopping notturno quando ha la possibilità di andare con calma durante il weekend? Potendo anche passare un pomeriggio alternativo e divertente con la propria famiglia o gli amici.
Secondo me alcuni negozi aperti di notte potrebbero funzionare eventualmente nei centri cittadini, frequentati da numerosi turisti anche stranieri, ma rimarrebbe il seguente grande problema: tra le persone che frequentano le grandi città, sono poche quelle che arrivano con la propria auto perché spesso prediligono i mezzi pubblici. Ma come sappiamo, con l’eccezione di alcune linee di autobus, in Italia tram e metropolitana invece non viaggiano di notte. Quindi come conciliare questo servizio con i nuovi orari dei negozi? Ciò significherebbe nuove assunzioni e nuovi turni di lavoro anche per gli autisti. E la cosa si complicherebbe ancora di più.
Un’altra questione su cui secondo me è importante riflettere riguarda il livello di criminalità in Italia. La maggior parte del personale nei punti vendita di negozi di moda e lifestyle sono donne..e non so quanto contente sarebbero di dover lavorare di notte, magari da sole…
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L’ulteriore estensione degli orari di apertura dei punti vendita potrebbe essere un’ottima scelta strategica per brand noti legati al fast fashion come ad esempio H&M,Primark ecc ma solo se localizzati in città come New York, Pechino, Dubai dove la vita è sempre più frenetica e le esigenze dei consumatori sempre più elevate.
In Italia con il decreto legge 201 del 2011 si è introdotto nel settore del commercio un regime di
totale deregulation degli orari delle attività commerciali, rendendo possibile l’apertura 24 ore al giorno, tutti i giorni dell’anno. Questo ha suscitato forti polemiche nel corso degli anni. Le aperture “straordinarie” nei centri storici per i famosi Black Friday sembrano attirare un numero elevato di consumatori, ma siamo proprio sicuri che rendere questo fenomeno quotidiano assicuri una forte affluenza negli orari serali? Non è forse già abbastanza poter far shopping la domenica? E’ indispensabile poter acquistare un paio di scarpe alle 2 di notte? Non siamo forse troppo dipendenti da tutto questo?!
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Alle soglie del terzo millennio, l’uomo ha avvertito l’esigenza di ritagliarsi istanti di puro e folle shopping in ogni longitudine e latitudine del globo terrestre per il gusto di fare le più diverse esperienze di acquisto. Ora che tutto è diventato possibile grazie all’utilizzo di aerei in modalità auto, si avverte sempre più l’esigenza di possedere e dominare il signor Tempo. Appare, infatti, quasi pleonastico sottolineare l’importanza del tempo che, in alcuni casi, parrebbe assurgere al rango di bene di lusso. Fortunato, secondo me, è colui il quale ha tempo. Tempo da dedicare a se stesso, tempo da trascorrere secondo le proprie abitudini e assecondando vizi e passioni. Così, nell’attuale realtà frenetica si lavora cercando di ottimizzare qualsivoglia tipo di tempistica. Alla luce di questa riflessione, non sembra utopistica la constatazione della possibilità che, in Italia, possa approdare il fenomeno di una shopping experience da vivere ventiquattr’ore al dì. Dopotutto, sarebbe il sogno di noi tutti poter decidere quando fare acquisti senza dover rinunciare ad altro. Così, la formula vincente dei convenience stores che consta un’apertura prolungata potrebbe riscontrare il favore dei grandi department stores desiderosi di fatturati sempre più importanti. A tal proposito, esemplificazione paradigmatica del fenomeno in parola può esser considerata La Rinascente di Milano che, al fine di annientare la concorrenza delle boutiques delle Maiosons di lusso di cui si circonda, ha abilmente pianificato la strategia di una chiusura posticipata alle ore 22, riscontrando il plauso dei consumatori. D’altronde, l’era in cui viviamo è stata denominata “Age of You” dagli esperti del settore, sottolineando la centralità delle scelte consumistiche di acquirenti le cui necessità devono essere soddisfatte e i cui desideri devono essere esauditi. Queste le celebri e indefettibili premesse per giungere alla conclusione di un assoluto e clamoroso favoritismo accordato alla tendenza dello shopping notturno che sinora ha trovato casa solo oltre le Alpi. E, così come è indispensabile garantire comprensione ai consumatori, altrettanto doveroso è accogliere il punto di vista dei lavoratori che di malgrado condividono l’idea di dover affrontare una maggiore mole di lavoro. Encomiabile, allora, sarebbe la scelta di un aumento dell’occupazione e di una consequenziale razionalizzazione delle risorse aziendali. Quest’ultima, infatti, rappresenta la leva del mercato che per eccellenza riesce a stimolare la crescita del reddito delle famiglie, accrescendo nei singoli individui la fiducia per un avvenire roseo che prenda finalmente il posto delle tenebre della crisi economica che ha caratterizzato gli anni che furono.
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Tralasciando la provocazione del nostro ministro, discussa anche troppo a lungo in questi giorni dai media, concentriamoci su una leva del retail sempre molto dibattuta ; gli orari di apertura: tendenzialmente i negozi si uniformano e in Italia ad esempio a Milano, che è per tutti considerata la capitale della moda e dello shopping, solo la rinascente rimane aperta fino alle 22 e la zona food fino alle 24 mentre la maggior parte degli altri negozi chiude alle 19:30 e solo alcuni come H&M alle 9.
Come fare per riuscire a stabilire orari che possano soddisfare i bisogni di tutti? Se si decidesse di tener aperti i negozi fin a tarda notte ristoratori e baristi come la prenderebbero? Perderebbero clientela oppure si renderebbero i centri storici più dinamici? Prendiamo ad esempio Padova nel weekend: dalle 10 in poi il centro storico è praticamente deserto a parte alcuni punti di interesse vicino alle attività di ristorazione e somministrazione bevande.
Lasciando aperti i negozi anche fino a tarda sera si andrebbe a modificare la cultura e gli orari dei consumatori: estendendo gli orari di apertura dei negozi probabilmente anche i ristoranti stessi sarebbero costretti ad estenderli in quanto il consumatore potrebbe cambiare il suo stile di vita ; visitare i negozi fino alle 11 e andare a mangiare a tarda ora con quindi una sostanziale modifica dei costumi di vita italiani.
Ma ci sono altre riflessioni da fare: se da una parte questa modifica potrebbe avere effetti positivi per l’economia del settore per contro bisognerebbe pensare anche a come e quando si potrebbero espletare servizi essenziali come approvvigionamento e riassortimento delle merci; raccolta rifiuti, pulizia delle strade, riordino e pulizia dei luoghi pubblici destinati al pubblico. Tutte queste attività si sono sempre svolte in momenti di quasi totale assenza di persone non addette.
In che giorni e in che orari si potranno svolgere attività extra lavorative come matrimoni, feste di laurea, incontri sportivi, funzioni religiose. È chiaro che il progresso non si ferma e come nel tempo sono scomparsi i giorni di chiusura fissi per settore e gli orari classici 9-13 /15:30-19:30 arriveremo certamente, non in certo in tempi brevi, alle aperture 24 ore su 24 ma questo potrà avvenire anche nei piccoli centri e nelle medie città di provincia?
Forse le grandi catene spingono e spingeranno sempre di più in questa direzione ma gli esercizi piccoli, medi o medio grandi ancora controllati dal titolare e dalla sua famiglia riusciranno a rinunciare assieme ai loro dipendenti a tutte le tradizioni famigliari per inseguire l’ipotesi di una possibile maggior rendita. Già oggi le aperture domenicali hanno generato volumi di vendita e conseguenti nuovi posti di lavoro inferiori alle aspettative, è opinione diffusa che si siano piuttosto diluiti gli acquisti in tempi più lunghi e in sostanza quelli che si affannavano a comprare il sabato oggi comprano in parte la domenica.
Probabilmente ci troveremo con un’Italia e un mondo a più velocità; Milano Parigi Seoul forse potranno vivere 24 ore al giorno ma Cittadella, Epernay(capitale dello champagne); Jungmun Beach(piccolo paradiso coreano) non avranno la forza e l’interesse per inseguire il medesimo sogno; certo la politica potrà influenzare e favorire il processo ma saranno le tradizioni e i consumatori a determinare un inevitabile sviluppo dello shopping notturno.
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A mio avviso la possibilità che gli esercizi possano aprire anche in ore notturne è un’ipotesi molto remota per diversi fattori.
In primis, questa è un’idea che è molto lontana dalla nostra cultura, difficilmente persone impegnate nel lavoro tutto il giorno trovano incentivo nel fare shopping durante la notte.
È anche vero che alcune iniziative in cui i negozi sono rimasti aperti oltre il classico orario (es. notti bianche) hanno riscosso molto successo, giustificato però dal fatto che spesso sono stati scelti giorni festivi e gli orari di chiusura solitamente non sono stati estesi oltre la mezzanotte.
Un’altra questione spinosa riguarda le risorse umane e il fattore economico: aprire gli esercizi oltre l’orario canonico significa dover assumere ulteriore personale in modo da assistere il cliente/consumatore come avviene durante la giornata. Ciò comporta quindi una maggiore spesa per il negoziante il quale potrebbe non avere un ritorno economico adeguato che giustifichi l’investimento in risorse umane.
Un’ultima questione, non meno importante, riguarderebbe la sicurezza: la notte potrebbe incentivare furti e altri problemi ricollegati al taccheggio.
Secondo il mio parere, non penso che tale iniziativa legata alla vendita in orario notturno possa riscontrare successo: almeno per il momento, la cultura italiana è attualmente lontana da questa estremizzazione dello shopping e i ricavi difficilmente sarebbe tali da incentivare questa nuova proposta.
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Sì, lo ammetto: io non andrei per negozi nemmeno di giorno, a meno che non si tratti di una questione di vita o di morte.
Magari sono leggermente di parte, ma non riuscirei ad immaginare il pieno di gente in fila, davanti ai negozi di moda, di notte.
Il #blackfriday di Padova, lo scorso 20 novembre, mostra esattamente il contrario: negozi aperti fino alle 23:30 ed affollati. Tutto molto bello, se non fosse che il #blackfriday ha anche dimostrato una bassa propensione all’acquisto, poiché davvero in pochi uscivano dai negozi con buste piene di vestiti (thank you, economic crisis!).
Qualcuno potrebbe pensare: «Beh, se ci fosse ogni sera il pienone, prima o poi qualcuno acquisterà qualcosa nel mio negozio, anche per sbaglio!». Va detto, però, che si trattava di una serata “eccezionale”; se i negozi di moda rimanessero aperti tutte le sere, non credo che l’equazione “negozi aperti fino a tardi” = “pienone di gente” sarebbe sempre rispettata. Il motivo? Semplice: per studenti, operai, impiegati e via dicendo, sveglia presto cinque giorni su sette! Si potrebbe pensare che, fra un giorno e l’altro, essi possano aver bisogno di svago dopo un’intensa giornata, magari subito dopo cena, ma nella maggior parte dei casi, dopo una giornata di lavoro o di studio si è stanchi e si ha solamente voglia di condividere un po’ di tempo con i propri cari prima di andare, finalmente, a dormire; va bene una birra con gli amici, seduti in un pub, ma quasi certamente, andare per negozi non è l’ideale.
L’italiano, in media, considera solamente il weekend come momento di svago, quindi pretende di poter fare shopping dal venerdì sera fino alle 20:45 della domenica, così da non perdersi il posticipo della serie A.
Alla luce di ciò, dalla crisi economica alla scarsa voglia delle persone di uscire nei giorni infrasettimanali, distrutti nell’anima e nel corpo, non credo che aprire i negozi di notte sia un’ottima strategia per aumentare i consumi, almeno non per quanto riguarda quelli dei soggetti autoctoni.
Bisogna, infatti, fare un discorso a parte per i turisti.
Roma, città meravigliosa, mi ha colpito, tra le altre cose, per la mole immensa di turisti che la popolano, ad ogni ora del giorno (e della notte!). Dunque, forse ha senso aprire i negozi di notte solo nelle città con una presenza massiccia di visitatori, per i quali, rimanere aperti fino a tardi, potrebbe essere percepito come un ottimo servizio: «Sono a Roma, sfrutto le ore del giorno per visitare le attrazioni e approfitto, poi, dell’apertura notturna dei negozi per un po’ di sano shopping».
Non deve essere così male, per un ricco uomo russo che dimora in un prestigioso hotel di via del Corso, fare quattro passi e trovarsi ad acquistare qualcosa di molto costoso (e di dubbio gusto) in via dei Condotti, a qualunque ora del giorno, così come per un turista che deve incastrare centinaia di visite guidate in tre giorni, sapere che può andare da Zara in ogni momento, è una gran comodità.
Ebbene, le aperture notturne dei negozi di moda in città come Roma permetterebbero realmente di aumentare i consumi dei turisti?
Inoltre, se fosse conveniente percorrere una strada del genere, si porrebbe il problema della gestione delle risorse umane. Ci saranno più assunzioni, ma alcuni commessi dei negozi di moda dovranno lavorare fino a notte fonda. È giusto? È sbagliato? È una loro scelta consapevole?
Contrariamente ai cosiddetti “night owls”, la grandissima maggioranza delle persone è più attiva di giorno: per queste ultime, lavorare di notte è ovviamente difficile e non permette di rendere al meglio.
La soluzione?
«AAA Cercasi gufo della notte…»
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Il mondo è un libro, e quelli che non viaggiano ne leggono solo una pagina.
(Agostino d’Ippona)
questa frase forse potrebbe risultare leggermente anacronistica;
oggi viviamo in un villaggio globale all’interno del quale si annullano le distanze fisiche, culturali e spesso quelle psichiche.
Modi di pensare, valori, tradizioni, lingue e perché no anche fashion e moda sono sempre più internazionali.
In via sperimentale secondo me lo shopping notturno potrebbe essere una strategia per incrementare le vendite.
Il mondo si divide in due categorie: Chi va a letto presto e chi va a letto tardi la notte, il popolo dei nottambuli ha fila sempre più ampie.
Io ho viaggiato abbastanza e in alcuni posti come: San Francisco e Bangkok mi sono ritrovato a fare la spesa alle 3 di mattina, comprare un paio di scarpe o degli occhiali, perché non mi è possibile farlo in Italia?
L’e-commerce funziona 24 ore per 7 giorni a settimana, anche questa nuova filosofia dell’acquisto notturno in negozi fisici potrebbe essere una risposta ai cambiamenti.
A mio parere andrebbe lasciata massima libertà ai negozi di abbigliamento, di sperimentare le aperture nelle fasce orarie più diverse. Questo Porterebbe un vantaggio al consumatore in un ottica di customer-centric ma anche a vantaggio dell’imprenditore.
Staremo a vedere nei prossimi anni come la situazione si evolverà.
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Permettetemi di banalizzare: da quando sono stati introdotti in Italia, e prima ancora in Spagna, i Saikebon della STAR hanno riscosso non poco successo. Senz’altro grazie alla massiccia comunicazione ma anche, e soprattutto, grazie ad un cambiamento nella modalità di approccio ad altre culture, questi prodotti sono per molti diventati un vero e proprio sostituto del tipico pasto italiano di cui tanto ci vantiamo.
Anche le continue aperture di ristoranti giapponesi,e non solo, denota un certo cambiamento nella cultura Italiana legata al mondo del food.
Qualcuno potrebbe obiettare che questi fattori abbiano ben poco a che fare con l’apertura notturna di punti vendita legati al mondo del lifestyle e della moda ma, a mio modesto parere, vi è un sottile legame che mette in comunicazione queste due sfere passando attraverso il Modus Vivendi del consumatore.
Ciò che mi preme dire è che i fattori, legati alla globalizzazione, che stanno portando le generazioni più giovani (e non solo) ad adottare uno stile di vita più “internazionale” potrebbero, in alcuni anni sia ben chiaro, condurre ad uno sconvolgimento delle attuali abitudini del consumatore medio.
Ad avvalorare questa teoria vediamo anche una sempre maggiore presenza di investitori dal medio ed estremo oriente che puntano all’Italia come futuro campo per i loro affari portando, nel nostro paese, delle abitudini che piano piano stiamo facendo nostre.
Ad una visione di questo tipo, totalmente votata al lungo periodo,mi sento di voler affiancare una differente visione relativa al breve termine.
Se è vero che, per avere successo come retailer, una delle leve fondamentali è il porre il consumatore al centro dell’attenzione allora, per forza di cose, bisognerà capire come egli potrebbe approcciarsi ad una eventuale apertura notturna di determinati punti vendita. In parole povere: Ne sente il bisogno?
Sicuramente la società (intesa come mix di ambiente lavorativo, familiare e comunitario) in cui egli è immerso non favorisce questo tipo di integrazione oraria in quanto, per la maggior parte degli individui, la vita sociale ha ancora luogo durante le ore di luce.
A questo consumatore, ancora poco propenso alla vita notturna, dobbiamo anche aggiungere i costi da fronteggiare per poter disporre di questa leva di differenziazione che però, ricordiamolo, non è esclusiva ma bensì imitabile. Vediamo pertanto lievitare costi relativi alla manodopera, ai servizi e, soprattutto qui in Italia, alla comunicazione.
Quindi no, almeno in generale i tempi in Italia non sono ancora maturi per questo nuovo trend di shopping.
Potrebbero esserlo però per fronteggiare afflussi turistici in determinate location (e queste le abbiamo e NON sono imitabili) e in determinati periodi dell’anno.
Altresì sono maturi, per far capire al consumatore italiano che lo shopping, di notte, potrebbe diventare un’esperienza divertente ed emozionante; ecco l’importanza di sfruttare al meglio le notti bianche.
Queste però dovranno mantenere l’aspetto di qualcosa di unico ed esclusivo in maniera tale da sorprendere e coinvolgere il consumatore il quale, una volta ogni tanto, vedrà l’opportunità di evadere in un lusso trasgressivo che la società di animali diurni, per il momento, non gli vuole concedere.
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Io credo che gli usi e le abitudini di un popolo influiscono molto su quelle che possano essere gli orari di apertura ed i momenti di acquisto da parte dei consumatori. In Italia, non penso che lo shopping notturno possa diventare un’abitudine, un’azione routinaria poichè fino ad ora non c’è una tale domanda che possa incontrare questa offerta. Soprattutto perchè i retailer dovrebbero iniziare ad affrontare ulteriori costi, non ottenendo i necessari ricavi per coprirli. Riflettendo sugli eventi come quello del Black Friday, le persone colgono l’occasione per fare shopping durante la sera, quindi lo shopping notturno può diventare un’occasione per attirare flussi di persone nei negozi e creare ulteriori momenti d’acquisto. Più in particolare si possono creare maggiori occasioni per far si che lo shopping diventi un esperienza da vivere in momenti della giornata diversa da quelli che siamo abituati.
Concludendo credo che nelle grandi città, più in particolare in punti strategici di queste, alcuni eventi occasionali nell’arco di un anno potrebbero essere motivi di attrazione ed iniziare ad introdurre nuovi momenti di consumo.
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Io spero vivamente che questo non accada mai in Italia.
Se fosse per me anche la domenica i negozi dovrebbero chiudere.
La gente in passato si organizzava per fare compere; ora ci si adagia, sappiamo che è sempre aperto tutto, che fino allo scoccare delle 9 della domenica il negozio in centro è aperto.
Ma nessuno guarda il punto di vista del lavoratore. Forse sono di parte perché mia madre ha un negozio e ci lavoro pure io.
Ma Non tutte le grandi città decidono di tenere aperto fino ad orari folli.
Pensiamo a Berlino, lì i negozi non sono aperti la domenica e il sabato non chiudono alle 10 e nonostante questo non falliscono. Ripeto, è una questione di abitudine e soprattutto di cultura.
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Sicuramente la variabile orario di apertura rappresenta un servizio aggiunto per il consumatore, nonché un possibile generatore di concorrenza tra i vari store. Deve essere sottolineato, tuttavia, che un punto vendita ma soprattutto l’assortimento all’interno di esso deve rispecchiare le abitudini d’acquisto e il comportamento dei consumatori, che sappiamo dipendere da vari fattori come anche l’etnia, la famiglia e la zona. Dopo aver raccolto dati tangibili e aver capito se di fatto esiste una domanda di shopping notturno nel mondo della moda è proprio l’ultima delle determinanti sopracitate che ricopre un ruolo, a mio modo di vedere, più importante delle altre. Per quale motivo? Sicuramente il punto vendita in un piccolo paese non avrà vita facile e non sarà un ipotesi conveniente l’apertura fino a tarda notte. D’altro canto, però, nelle città ad alto afflusso turistico la suddetta ipotesi sarà quasi certamente redditizia.
Riassumendo il successo dell’apertura prolungata è sottoposto si alle più generali variabili come la tipologia di negozio, il suo assortimento e le abitudini del cliente ma sicuramente anche alla locazione del punto vendita.
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Sicuramente ciò che viene da chiedersi è se gli italiani siano pronti a tale tipo di shopping. A mio parere il nostro stile di vita non ci permette ancora di “accettare” tutto ciò. Infatti, come sappiamo, la cultura è un fattore che influenza fortemente le decisioni d’acquisto dei consumatori. In particolare, dopo un’intera giornata di lavoro, l’interesse degli italiani, o almeno della maggioranza di essi, non è quello di passare la nottata a fare shopping, nonostante il fatto di recarsi in un punto vendita rappresenti un’attività ricreativa, che permette una gratificazione immediata al momento dell’acquisto.
E’ pur vero che in eventi quali Black Friday e Notte Bianca vi è un grande afflusso di potenziali consumatori ma, a mio avviso, ciò avviene per il fatto che è un evento non abituale. Inoltre, secondo la mia opinione, non sono situazioni che permettono di prevedere come sarebbe l’andamento delle vendite se tutto ciò diventasse un episodio di routine per il semplice fatto che eventi di questo tipo sono caratterizzati da sconti su gran parte dell’assortimento e, di conseguenza, gli acquisti potrebbero essere guidati esclusivamente dalle promozioni.
Aspetto da tenere a mente è sicuramente rappresentato dal fatto che l’estensione degli orari di apertura non rappresenta una modifica isolata ai soli punti vendita: tale strategia andrebbe ad incidere anche sull’organizzazione di molti altri servizi complementari, quali sicurezza/vigilanza, trasporto pubblico, bar e ristorazione. Di conseguenza, sarebbe necessario un elevato impiego aggiuntivo di risorse umane. Bisognerebbe capire quindi se un ritorno economico sia, in questo senso, una possibilità remota o meno.
Se mai si volesse attuare tale strategia il processo sarà sicuramente molto lungo , fattore facilmente intuibile comparando il lifestyle delle nostre città italiane con quello di New York, Dubai, Seul, per fare qualche esempio. Da questo si percepisce, quindi, che la strada da percorrere è sicuramente lunga e in salita.
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Il tema dell’orario di lavoro in Italia ha già destato attenzione e creato un forte dibattito qualche anno fa: quando si parlava di tenere aperti i supermercati il sabato e la domenica e nei giorni feriali fino alle nove della sera. Parlandone con persone che lavorano e non seguono il tipico orario d’ufficio 9-17, ho constatato che questo nuovo orario di apertura gli facilita di molto la vita. Anche per me, semplice studentessa, è più facile: molte volte mi ritrovo a fare la spesa in giorni festivi o a passeggiare davanti ai negozi in orari purtroppo di chiusura. Gli orari dei negozi di Seoul sono fin troppo esagerati per i bisogni degli italiani e sono adatti ad una città cosmopolita e che non dorme mai; ma gli italiani di cosa sentono il bisogno? Di sicuro il mercato del lavoro negli ultimi anni è cambiato molto e gli orari di lavoro non sono più i canonici: si lavora fino a tardi e magari anche in giorni di festa per questo spostare il momento degli acquisti la sera sarebbe una valida alternativa. Si potrebbe almeno proporre un orario di chiusura verso le 11 o mezzanotte. Certo agli italiani parrebbe strano ma dopo un iniziale periodo di adattamento e la successiva comprensione dei vantaggi, i grandi retailer otterrebbero un ottimo riscontro. Alla mancanza di tempo per fare acquisti negli orari canonici ha già dato risposta l’e-commerce (e perfino alcune nuove banche puntano soltanto sul fattore web per attrarre il cliente con l’orario continuato) ma per alcuni tipi di acquisti il consumatore ha bisogno di provare e vedere in prima persona. La discussione però non termina qui anzi insorge il problema di mantenere equilibrati gli orari di lavoro dei dipendenti e non intaccare quelli che sono i loro diritti. La cultura italiana è molto più legata rispetto ad altre culture al concetto di avere determinati giorni liberi e determinati orari per andare a fare compere e i diritti dei lavoratori non si toccano. Ma siamo sicuri di controbilanciare tali diritti nel modo più appropriato? Ovvero, è giusto non richiedere a una commessa di seguire orari assurdi e turni di lavoro lunghi ma se per gli orari di apertura aggiuntivi venissero assunti altri lavoratori o magari giovani, ad esempio studenti con bisogno di mantenersi, non sarebbe forse un’opportunità per tutte quelle migliaia di persone disoccupate? E’ giusto opporsi a questi orari estremi se vanno a ledere i diritti di coloro che già lavorano in tali negozi e che richiederebbero a costoro sacrifici enormi ma se l’apertura al di fuori dei consueti orari permettesse a chi non può fare compere negli orari previsti (a causa del proprio lavoro o dei propri impegni) di essere comunque servito, di essere un probabile profitto per i retailer e di dare l’opportunità a persone ora escluse dal mercato del lavoro di avere un impiego, non sarebbe allora un ottimo compromesso tra tutte le parti in causa? Certo, la linea è sottile e quando si parla di diritti dei lavoratori in Italia si va a toccare un tasto dolente ma credo che questo sia il modo più adatto, anzi il solo, per ottenere la soddisfazione di tutti.
(Da tenere in considerazione l’esempio di Aspiag s.r.l. che propone contratti particolari per gli studenti con un numero fisso di ore da svolgere e che può essere concentrato anche soltanto nel weekend)
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L’ipotesi di possibili negozi aperti h24 la vedo assai remota per svariati aspetti: il primo dei quali è legato ad un ipotetico confronto tra costi del personale e ricavi; mi spiego meglio, in Italia il costo di impiegare un maggior numero di lavoratori (o in alternativa aumentarne le ore di lavoro) non credo valga i ricavi che si otterrebbero dall’estensione dell’orario.
Il Black Friday a Padova ha mostrato un sovraffollamento dei negozi sopratutto in questi ultimi anni, ma se tutto ciò diventasse la normalità saremo sicuri che l’affluenza sarebbe ancora tale o comunque ad un livello redditizio?
Altro aspetto da tener in considerazione è che l’Italia non è caratterizzata da una vita frenetica come può essere nelle famose città degli States o nelle città come Dubai oppure Hong Kong dunque non ne vedo termini di paragone in riferimento alla domanda potenziale di acquisti h24.
Aspetto da non dimenticare, a livello sociale, è infine l’alto livello di criminalità che purtroppo affligge l’Italia; e considerato che all’interno di negozi Fashion ci lavora per la maggior parte personale femminile oltre al basso livello di consensi che si raccoglierebbe dall’altro lato si riscontrerebbe anche un maggior costo per lo stato (che di costi ne hanno già fin troppi) in termini di sicurezza all’interno delle città italiane.
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Lavorare nei centri commerciali o in negozi aperti 7 giorni su 7 e con orario continuato che deve coprire più di 12 ore ormai è la normalità, una normalità che poco tempo fa si pensava fosse irraggiungibile. Ecco, penso la stessa cose dei negozi h24 (non solo per i fast food o caffè, ma anche per i negozi di moda, specie per le grandi catene come H&M o Stradivarius). Sebbene oggi siano considerati ancora lontani (specialmente in Italia) non lo sono poi così tanto, in particolare proprio nelle grandi città come Milano, Torino, Venezia, Roma o Napoli.
Che lo shopping notturno possa essere considerato uno degli elementi di differenziazione dell’offerta di un punto vendita assolutamente sì, specialmente nei paesi in cui ormai la globalizzazione è più che presente, caratterizzando un paese non più solo da un tipo di consumatore con processi d’acquisto simili, ma da consumatori di diverse culture, stili di vita e processi d’acquisto.
Trovo che tutto questo sia “giusto”? Dipende. Dipende da molti fattori: se viene assunto nuovo personale o se a quello già presente si fanno fare turnazioni impossibili che annientano il tempo per sé e per la famiglia; se lo stipendio si adatta (ed intento si alza in maniera adeguata) al diverso orario di lavoro; ed infine se si dà la possibilità di scelta senza essere discriminati in alcun modo.
Dunque come è una scelta dell’azienda se ampliare o meno l’orario di apertura, lo è anche quella di rispettare o sfruttare le proprie risorse umane, che infine equivale a scegliere se rispettare o meno i propri valori visto che molte aziende ritengono i propri dipendenti risorse chiave e fondamentali per il loro successo.
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Con la liberalizzazione degli orari per le attività commerciali, e le molteplici discussioni sull’estensione dell’apertura dei negozi alle 24h, in Italia ha scatenato non poche polemiche. D’altronde questo fenomeno ed il poco entusiasmo che le persone hanno espresso a riguardo denotano gli usi e le consuetudini di un popolo restio ad imitare le più grandi metropoli del mondo le quali hanno già adottato questo sistema e servizio agli orari di alcuni centri commerciali o department store nelle loro città. L’Italia è un paese con una forte cultura, tradizione, e stile di vita che differisce in modo molto sostanziale rispetto a quello di molti paesi europei per non dire est asiatico o del continente americano. Per noi, soprattutto per le famiglie, le domeniche e gli weekend sono molto importanti per stare con la famiglia o con i propri cari e dedicare loro del tempo, qualitativamente parlando. Non siamo ancora presi dalla frenesia newyorkese, o quella di Tokyo oppure Hong Kong e necessitare di un’apertura così ampia dei negozi o centri commerciali. A mio parere qua in Italia può funzionare un’apertura che rientra nell’orario dalle 22 alle 24 ma anche qui potremmo trovare i negozi vuoti vista l’apertura domenicale la quale da ampio respiro allo shopping, in un giorno dove la maggior parte delle persone non lavorano e si sentono più inclini a passeggiare per i negozi o dedicarsi ad una “sessione di shopping” in tutta tranquillità. L’apertura o meglio l’ampliamento degli orari può veramente funzionare appunto per i negozi che vendono beni di primaria necessità oppure per i servizi, che ancora scarseggiano qui da noi, ad esempio si guardi Londra e l’apertura di alcuni centri commerciali fino a mezzanotte ma anche da loro poi, nonostante sia una città enorme e molto affollata, ad una certa ora i negozi si vedono chiusi. Quindi una maggiore apertura dei servizi questo sì, di alcuni supermercati, tabaccherie, ampliamento degli orari dei mezzi di trasporto che in alcune aree di Padova per esempio cessano entro le 21, questo funzionerebbe! Ma l’apertura dei department store sarebbe solamente una perdita in fatto di nuovi investimenti nell’assunzione di nuovo personale per sopperire alla eventuale necessità di ulteriori turni. Certo questo sarebbe un fattore positivo nel creare posti di lavoro soprattutto per i giovani, i quali al giorno d’oggi e con la società in continuo sviluppo, si creano da soli i lavori, si inventano nuove strategie per cercare di guadagnare quel poco per potersi mantenere, pagarsi gli studi o semplicemente per essere autonomi ed indipendenti. Questo fenomeno sta diventando sempre più forte nei giovani di questa generazione i quali arrivano a fare anche più lavori in una giornata pur di raggiungere l’autonomia e lo stile di vita da loro ricercato senza più dipendere da mamma e papà. Per concludere: che l’apertura sia un fenomeno destinato a prendere piede da noi? Dubito! Non ora, probabilmente fra molti anni ed in città molto grandi come Roma e Milano, vicino a centri dove l’afflusso di gente è in continuo movimento a qualsiasi orario, come gli aeroporti ad esempio. L’offerta dell’ampliamento degli orari non incontrerebbe (la scarsa) domanda italiana dello shopping night, dove forse potrebbe valere solo per alcune aperture straordinarie giusto per fare un po’ di movimento e creare occasioni di shopping “improvvisato”. Infine il lancio dei consumi si potrebbe ottenere con qualche altro espediente per l’appunto con qualche evento di “apertura straordinaria”, a seconda della stagionalità e con l’aiuto di personaggi della moda per esempio incontri nei deparment store di fashion blogger; oppure in occasione degli sconti, che è il periodo dove si attira di più il consumatore, ma del resto questo a grande linee succede già qui da noi quindi si tratterebbe solamente di un ampliamento o miglioria di questi ultimi.
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Il tema dell’allungamento dell’orario di apertura di servizi commerciali dedicati allo shopping, ritengo sia argomentabile in base al territorio nel quale lo si vuole applicare. Nell’articolo di sopra viene preso in esempio in negozio Doota situato nella città di Seoul, in territorio sudcoreano. Il posizionamento di questo specifico punto di vendita è l’elemento principale che determina la buona riuscita nell’allungamento dell’orario di apertura al pubblico del negozio, fino addirittura all’orario notturno. La città di Seul conta più di 10 milioni di abitanti, è il centro politico, culturale e sociale più importante della Corea e rappresenta una delle più forti economie mondiali. Da questi pochi dettagli è immediato immaginare quanto la cultura e lo stile di vita di questa città siano in continuo movimento, quasi da sembrare che le persone non dormano nemmeno. La strategia di posizionamento adottata da Doota è stata più che funzionale, in quanto ha dato risposta ad una necessità del mercato potenziale rivelatasi poi veritiera. Ma se si vuole trasportare il quesito nel territorio per esempio italiano, la questione cambia radicalmente. Ogni strategia di vendita deve basarsi sui bisogni del consumatore, cercare di capire lo stesso e rispondere ad un suo bisogno inespresso. L’apertura di un negozio dedicato allo shopping nelle città italiane deve considerare tutto il profilo culturale e sociale che caratterizza il territorio stesso. Le attività economiche sono principalmente di natura familiare, piccole medie imprese, economie legate al turismo, alla moda e alla cucina, ma pur sempre in scala ridotta rispetto alle grandi centrali economiche del mondo. L’apertura notturna di negozi legati al fashion non incontrerebbero, in Italia, una risposta commerciale sufficiente da coprirne i costi da sostenere. Sarebbe, per esempio, più idoneo allungare l’orario di apertura nelle ore serali, per esempio fino alle 23 o mezzanotte in alcuni giorni della settimana, iniziando dalle grandi città, come Roma, Milano, Torino, Bologna, Firenze e così via, e proponendolo nelle città di minore dimensione, come per esempio Padova, per una sola giornata alla settimana. Oggigiorno i consumatori sono più informati e al passo con le tecnologie, gli acquisti notturni vengono effettuati più comodamente da casa, davanti ad uno schermo. Anche per “ammazzare” il tempo, il consumatore medio italiano non uscirebbe di casa la notte per andare a provare vestiti e fare shopping compulsivo, non lo richiede il consumatore e non lo permette nemmeno l’orario di lavoro e lo stile di vita che seguiamo nel nostro paese.
Piuttosto, sapere che in uno specifico giorno della settimana i negozi sono aperti nel centro storico, attiverebbe un nuovo interesse nel consumatore il quale, piuttosto di fare la passeggiata per le vie del centro con tutte le vetrine chiuse, incontra una serata alternativa con la possibilità di comprare/provare con calma quei vestiti che durante la settimana non ha il tempo di fare. L’unico problema sarebbe proprio quello del costo da sostenere da parte del venditore: sicuramente riceverebbe un riscontro positivo in termini di visite in negozio, ma si verificherà effettivamente l’atto d’acquisto? Inoltre, il rischio cui si incorrerebbe a mio avviso, sarebbe quello di avvantaggiare nelle visite e nelle vendite le catene di vestiti per le quali un impegno economico ulteriore è sopportabile, andando a discapito dei piccoli rivenditori, maggiormente presenti nel perimetro italiano, i quali probabilmente non riceverebbero un vantaggio economico di seguito ad un allungamento dell’orario di apertura, il quale richiede un maggior costo da sostenere rispetto ai guadagni effettivi. Tutto sommato, personalmente, se ci fossero negozi aperti in orario serale, anche solo una volta la settimana, ne approfitterei molto più volentieri per tre motivi: troverei meno confusione all’interno del punto vendita, passerei una serata alternativa ed infine la sera ho più tempo libero da dedicare allo shopping piuttosto che durante il giorno, nel quale si è sovraccaricati di impegni.
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Relativamente alla liberalizzazione degli orari di apertura, credo che per poter dare una risposta, innanzitutto bisognerebbe effettuare una segmentazione del mercato a livello territoriale , può essere, infatti, che per determinati tipi di prodotto, in determinate aree dove la popolazione presente risponde a caratteristiche di un determinato tipo (coerente con la tipologia di prodotto offerto) (in linea con la potenziale domanda) : reddito, età,sesso, stili di vita, ed altre variabili ancora… ci possa essere la possibilità di aprire gli store in orari diversi.
Alcuni tipi di punti vendita potrebbero trovare così facendo una domanda nuova e inaspettata. Impossibile dire su due piedi se potrebbe funzionare oppure no, l’unica operazione da fare è analizzare il mercato, si possono però fare alcune assunzioni. Una potrebbe essere quella di ipotizzare di poter trovare la maggiore domanda nelle grandi città come ad esempio Milano,Torino,Roma,Napoli, in queste città un’operazione di questo tipo potrebbe funzionare, (maggior numero di popolazione maggiore probabilità di trovare individui con gusti diversi) non solo per il mondo dei prodotti moda e lifestyle ma anche relativamente ad altri tipi di prodotti.
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Il fenomeno della tendenza allo shopping notturno, secondo me, avrebbe qualche difficoltà a prendere piede nel nostro Paese. La nostra cultura non è, ancora, pronta ad affrontare un cambiamento del genere. Prima di tutto perchè le persone, dopo una lunga giornata lavorativa, a parte in casi eccezionali, difficilmente prende l’iniziativa di fare shopping. Infatti, molto spesso utilizzano il weekend per trascorrere del tempo nei negozi.
Un altro elemento, inoltre, da tenere in considerazione è la disponibilità del personale. Infatti, non molte persone sarebbero disposte a lavorare nelle ore notturne.
Infine, l’apertura notturna potrebbe portare il retailer ad affrontare ingenti spese che, se non riesce a coprire, potrebbero provocare perdite significative.
Secondo me questo tipo di strategia di differenziazione è favorevole solo per le grandi città dove la vita notturna è animata e vivace.
Per questo non credo che sia una leva adatta per un rilancio dei consumi, almeno per i paesi come l’Italia.
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A me questa idea piace molto, nella mia percezione il retailer offre un servizio a un consumatore che sta cambiando, in un mondo sempre più effervescente, più misto con tante culture diverse. Sicuramente un orario notturno non e adatto per il piccolo negozietto di famiglia, ma per grandi brand famosi potrebbe funzionare. Io dico che vita notturna nelle grandi cita c’è, si trova sicuramente anche il personale disposto a coprire i turni, come in tante altre categorie di servizi.
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Se una decina di anni fa ci avessero detto che i negozi avrebbero potuto rimanere aperti anche di domenica è in giorni festivi non ci avremmo mai creduto. Quindi non mi sembra una cosa poi così strana pensare che tra qualche anno possa esserci la possibilità di trovare negozi aperti anche in orario notturno.
Non sarebbe sicuramente un’idea genialo proporlo nella città in cui abito io, Padova, visto e considerato il poco movimento e la poca gente presente per le strade di notte. La vedo piuttosto una buona idea da portare in città come Milano o Roma dove, anche di notte, c’è più movimento.
Per alcuni consumatori, ed anche per me, sarebbe sicuramente una cosa curiosa è non nego che probabilmente proporrei anche a mie amiche una serata alternativa andando per negozi la notte. Credo anche che sarebbe utile per persone che lavorano fino a tardi e che potrebbero recarsi a fare la spesa in orari notturni.
Se tutto questo potrebbe essere il futuro per quanto riguarda il consumo si deve pensare anche all altro lato della medaglia: i lavoratori. Chi sarebbe disposto a lavorare anche tutta una notte? Probabilmente garantendo un salario maggiorato e offrendo turni tra vari lavoratori qualcuno si candiderebbe ma sono sicura che la maggioranza non accetterebbe. Quindi credo che questo tipo di apertura notturna sia il futuro ma la mia domanda è la seguente: siamo pronti ad affrontare questo futuro?
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Un’estensione degli orari di apertura al pubblico nelle ore notturne potrebbe costituire, come già sottolineato nei commenti dei miei colleghi, un’opportunità di business per i department stores situati nei centri o nelle strade principali delle grandi città italiane. A livello di potenzialità di business credo andrebbe fatta un’analisi specifica relativa al determinato contesto, e quindi al grado di attrazione dei negozi, alla location, al tipo di target a cui si orientano, ai flussi di visitatori delle città e lo stile di vita. I discorsi vanno dunque calati in relazione alle diverse realtà: il mercoledì sera vissuto a Padova, con le piazze gremite di studenti e giovani e i bar aperti fino alle 2.00, non è lo stesso che si vive a Salerno, dove non c’è la cultura del mercoledì “universitario” e le strade sono semideserte. Un retailer presente in entrambe le città citate potrebbe ritenere profittevole restare aperto a Padova fino alle 2.00 e rispettare l’orario di chiusura attuale a Salerno.. ma probabilmente andrebbe incontro a problemi legati all’immagine e alla coerenza del modello di business.
Ma quali sono le principali implicazioni per una persona che accetta di lavorare di notte? Offrire lavoro nelle ore notturne significherebbe innanzitutto tagliare dal mercato delle offerte lavorative una buona porzione di job seekers, ovvero di coloro i quali per un motivo o per un altro non possono restare svegli di notte (lo studente che ha corsi il mattino seguente..). Inoltre, il lavoro notturno implica un cambiamento sostanziale nello stile di vita e il rischio di andare incontro a problemi di salute. Quali garanzie dovrebbero pertanto offrire i retailer a coloro che prestano servizio di notte? Il pagamento dello straordinario con un extra-pay rispetto al contratto del collega che lavora di pomeriggio sarebbe sufficiente a ricompensare lo sforzo e il sacrificio di lavorare in ore considerate da molti “anti-sociali”?
I tanti dubbi da sciogliere spiegano forse il perché in Italia non stiamo assistendo a ciò che accade a Seoul o in altre città del mondo.
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