21 pensieri riguardo “Questa foto aiuta a capire la strategia di Diesel”

1. E’ vero, le catene low cost del settore moda stanno vedendo un incredibile successo da alcuni anni e, sulla scia vincente del loro andamento, stanno aprendo nuovi orizzonti nel mondo del retailing fornendo, anche, molti spunti di studio.
   Partiamo col citare la “cara” vecchia crisi che tanto ci ricorda come il cliente, in periodi come questo, di gran lunga preferisca andare a risparmio anche in questo settore, possibilmente senza rinunciare a vestire bene e al passo coi tempi. Sbaglieremmo però ad imputare il segreto del successo di queste catene al solo fattore “crisi”.
   La verità è che queste nuove realtà riescono ad essere estremamente dinamiche e sempre pronte a fornire una risposta ai loro clienti. Come ci riescono? Dando spazio sempre e comunque alla creatività e, ovviamente, puntando molto su un fattore di cui il cliente raramente fa a meno: la comunicazione attraverso il passaparola. In un settore come la moda questo fattore è imprescindibile, a maggior ragione, se parliamo di merce a basso costo, il passaparola può diventare virale e molto più utile di molti altri canali del communication mix.
   I grandi brand come Diesel, Moncler, Hilfiger, Wrangler J., Woolrich, etc devono in qualche modo reagire a questo nuovo dilagante trend del low cost e, per esclusione, se non possono abbassare notevolmente i prezzi senza coinvolgere anche un abbassamento della qualità (il che si ripercuoterebbe sulla credibilità del nome), non resta loro altro da fare se non trovare altre strade per ritagliarsi una buona fetta di mercato.
   La risposta che OTB vuole dare mi sembra ottima: “combattere” la creatività con la creatività; in parole povere “osare una maggior bellezza”.
   Aggiungerei anche la necessità di ribadire il concetto di qualità e di trovare un modo per comunicarlo in maniera avvincente al cliente; in questo modo il posizionamento più alto avrà delle solide basi su cui poggiarsi. Se consideriamo, infatti, Balmain for H&M anche qui troviamo creatività e, inoltre, abbiamo la possibilità di averla a basso costo (ricordiamo che i prodotti sono fabbricati da H&M e non da Balmain). Bisogna pertanto portare avanti il binomio creatività+qualità per riuscire ad avere un buon riposizionamento verso l’alto il quale convinca anche il potenziale cliente.

   Infine, a seconda del marchio di cui parliamo, anche una collaborazione con queste catene del low-cost potrebbe portare dei buoni profitti.
   Ricordiamo per esempio che Marni, appartenente al gruppo “Only the Brave”, instaurò nel 2013 una collaborazione con la stessa H&M che portò a dei risultati più che positivi e che ad oggi, le collaborazioni annuali con questo brand del low cost risultano essere un vero e proprio evento di moda; basti vedere le interminabili file, in pieno stile “lancio nuovo I-Phone”, che si vengono a creare al di fuori dei punti vendita.

   Questa foto aiuta a capire la strategia di Diesel? senza dubbio! Essa è l’emblema di nuove tendenze e nuove esperienze care al consumatore le quali devono ricordarci come creatività, qualità, comunicazione ed eventualmente collaborazione siano tutti elementi necessari, in proporzioni diverse a seconda del brand, al fine di creare l’abito che meglio si adatta alla fisionomia del nostro target.

   Chi vincerà questa sfida? Solum tempus narrabo

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   1. La sfida qualità sta assumendo aspetti che i brand con posizionamenti premium, tra cui Diesel ma non è caso isolato, viene sempre più giocata su regole diverse da quelle che li hanno portati al successo. La creatività non era una caratteristica del prodotto ma del mondo con cui il marchio riusciva ad essere in sintonia, spesso anticipandone quelle aspirazioni, ormai riposte su aspettative anche contrapposte. Attività volte alla trasparenza sulla qualità del prodotto e del modo con cui l’impresa si assume problematiche di sensibilità sociale, difficilmente compatibili con iniziative spot di filantropia, sono emblematiche del cambiamento. Questo nuovo contesto sul consumo non era nuovo, almeno rispetto agli spazi di mercato lasciati vuoti da value proposition basate su rapporto prezzo/qualità più accessibile. La crisi lo ha esacerbato aggiungendo maggiore sensibilità al prezzo e a problematiche etiche, che gruppi come H&M hanno saputo anticipare. Quando quindici anni fa si discuteva sulla forma a clessidra riferendosi alla sempre maggiore polarizzazione tra fascia alta e bassa del mercato, a scapito di quella media, negli ultimi cinque anni la stessa tendenza ha iniziato ad erodere la fascia premium e medio alta. Se aggiungiamo che nel mercato premium da qualche anno è in atto una forte concentrazione in pochi grandi gruppi, tali fattori rendono sempre meno competitive imprese anche ben strutturate e molte innovative ma con dimensioni un ventesimo più piccole. Condivido che tra le varie forme più o meno evolute di partnership possano aprirsi molte opportunità e ridurre alcuni vincoli dimensionali.

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2. I marchi della moda low cost in un decennio sono riusciti a conquistare una fetta di mercato elevatissima, superando anche il più blasonato made in italy.

   Posizionati nelle location migliori di tutte le grandi metropoli negli ultimi anni hanno dato il via ad una nuova tendenza identificata nel Co branding: John Galliano per Zara, Ennio Capasa per Ovs, Donatella Versace e molti altri stilisti per H&M che è stata anche la prima a dare il via a questa tendenza con la prima collezione firmata Karl Lagerfield

   L’obiettivo principale di tutto ciò è arricchire la proposta delle catene low cost con prodotti esclusivi ma in ogni caso ad un prezzo concorrenziale.
   Questa strategia si è rivelata vincente: i fashion victim aspettano con ansia i lanci delle collezione e sono disposti a farsi una notte di fila pur di poter comprare quel capo esclusivo, una vera caccia al tesoro al pezzo migliore.

   Necessariamente questi lanci sono accompagnati da costose campagne pubblicitarie: Balmain che è stata protagonista dell’ultima collaborazione con H&M ha creato un movimento di portata virale soprattutto su instagram attraverso l’hashtag #balmaination ed ha proposto capi a prezzi molto più alti rispetto alla media low cost con vestiti anche a 400$.

   Il valore di questa strategia di vendita viene confermata anche dalla presenza su Ebay degli ultimi capi rimasti, sold out nei punti vendita, contesi anche ad un valore 10 volte superiore.

   Come si è potuto verificare tale fenomeno ? Grazie al nome del Brand di lusso che permette alla catena di poter aumentare i prezzi anche se i prodotti sono made in China.

   Nonostante i materiali utilizzati non siano dei migliori i low cost, investendo in campagne pubblicitarie con protagoniste le modelle e i personaggi più virali del momento ed attraverso una continua crescita della creatività, stanno progressivamente conquistando il mondo della moda.

   Le collaborazioni tra stilisti e catene low cost tende ad aumentare il volume dei capi prodotti dalle aziende di alta moda e le grandi catene low cost sono il veicolo giusto perché polverizzano la produzione in un grosso numero di negozi.

   Il riposizionamento dei marchi Diesel e Moncler sarà sicuramente influenzato dalla frattura che va sempre più delineandosi tra il potere d’acquisto delle diverse classi sociali. È noto che la classe medio borghese è andata via via scomparendo e quindi i grandi volumi si possono sviluppare solo nel low cost di massa e i fatturati nei prodotti di nicchia del lusso.

   Diesel e Moncler da sempre sono posizionati su un livello di target price elevato dovranno continuare a selezionare materie prime ricercate , finiture originali e modelli di tendenza all’avanguardia per soddisfare quei consumatori che hanno il focus sulla qualità del made in Italy e non sull’economicità del prodotto.

   Sicuramente per i brand dell’alta moda, anche se i dati economici della Cina non sono confortanti, puntare ad una maggiore presenza nei mercati asiatici potrebbe sostenere le minori crescite del mercato europeo e la possibile saturazione di quello statunitense.

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3. A mio modo di vedere quel che va delineandosi tra le righe di questo articolo è da un lato la forte competizione che stanno subendo i marchi d’alta moda come può esser Diesel da parte di uno dei marchi leader del cosiddetto fast Fashion come H&M; dall’altro invece c’è il fatto che che il mondo abbigliamento stia prendendo sempre più la strada delineata dalle due “lame della forbice” dove nella parte superiore si posizionano e brand di alta moda e nella parte inferiore quelli come H&M, Zara etc facendo così scomparire tutti i marchi che andavano a posizionarsi nella parte centrale (che identificano il target medio di clienti).
   Rimarcare l’enfasi sulla creatività e sulla qualità che da sempre distinguono un brand come Diesel potrebbe esser una strada percorribile; tuttavia si potrebbe optare anche per una strada alternativa, che coinvolga più l’aspetto emozionale dell’acquisto, magari attraverso degli store più accattivanti o interattivi (di quelli che fin’ora ho avuto modo di vedere) che stimolino la curiosità nella visita del negozio (offrendo cosi una maggior percezione di servizio oltreché una maggior qualità nei capi).
   Per quanto riguarda invece l’altro aspetto, riguardante il fatto che stiano sparendo i marchi del cosiddetto target medio, a mio parere non è altro che il riflesso di quello che sta avvenendo a livello sociale in questi ultimi decenni ovvero la scomparsa del ceto medio; quel che si manifesta a livello sociale per molti versi si riflette nei consumi e nelle abitudini di noi consumatori.

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4. Che l’avvento dei fast-fashion abbiano modificato il DNA del nostro armadio è innegabile.
   Parlo da ragazza, appassionata di moda, che abbraccia volentieri la filosofia del poter cambiare spesso abiti di tendenza senza dover spendere tutti i soldi del portafoglio.
   Una volta, e non parlo di molti anni fa, gli acquisti si facevano all’inizio di stagione, magari poche cose e necessarie, di marca (che spesso era sinonimo di qualità) e fino alla stagione successiva non se ne parlava più.
   Oggi invece il valore dell’acquisto è completamente diverso.
   Non solo c’è chi compera in catene low-cost il capo alla moda per il prezzo cheap ma anche chi come i top-spender prendono questi negozi come un luogo ludico dove poter abbinare scarpe e borse costose ad abiti economici.
   Grazie a Zara, H&m, Mango e molti altri, la voglia e la possibilità di concedersi un capo fashion& fast in tutti sensi (dal gesto impulsivo d’ acquisto , all’utilizzo del capo che non dura più di qualche lavaggio) è accessibile davvero a tutti e la moda si è finalmente democratizzata.
   E i Luxury Brands come rispondono?
   Per molti di loro ,vedi Balmain, ma in passato altri grandi come Marni, Cavalli, McCartney la strategia è stata proprio collaborare con catene leader del fast-fashion che nonostante presentino target e posizionamenti nel mercato differenti, permette un vantaggio che più che economico è di immagine e comunicazione.
   A beneficiare di queste partnership infatti sono tutti gli attori coinvolti; dai clienti tendenzialmente giovani (target medio di H&M e Co.) che hanno la possibilità di acquistare un capo firmato a un prezzo accessibile, al marchio low-cost che incrementa le vendite e la portata dei clienti nel punto vendita, al luxury brand che si approccia a un target meno familiare, facendosi conoscere a potenziali futuri clienti in maniera protetta, senza correre il rischio di svalutarsi poichè si tratta di edizioni limitate e temporanee.
   I risultati sono sotto gli occhi di tutti, lo si vede nella foto dell’articolo: il consumatore viene talmente coinvolto, anche emotivamente che è disposto a passare la notte fuori dal negozio per acquistare un capo di queste capsule co-brandizzate.
   Creatività, ingegno e collaborazione sono ancora una volta le chiavi del successo.

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5. H&M come altri negozi considerati low cost ha vinto su grandi marchi come Diesel puntando su prezzi bassi (grazie anche ad enormi volumi di produzione) ma offrendo al cliente la possibilità di entrare in negozi stimolanti, con continui cambi di layout espositivo e soprattutto offrendo sempre un prodotto aggiornato con la moda. Questa capacità di avere sempre la merce giusta ad un prezzo più che accessibile ha portato sempre più clienti a fidelizzarsi alla marca ben sapendo che sempre usciranno dal negozio soddisfatti dell’acquisto, sia questo un capo moda od un prodotto detto d’acquisto d’impulso; l’importante è mostrare di aver acquistato qualcosa passeggiando con la borsetta di quel brand. La possibilità poi di avere una merce unica, ed esclusiva, data la collaborazione con Balmain ha attirato ancor più consumatori che spinti dalla possibilità di avere un capo Balmain ad un prezzo minore sono disposti, come nella foto riportata, ad aspettare anche ore fuori dal negozio per poi correre dentro e riuscire ad accaparrarsi un qualsiasi prodotto della collezione. Sicuramente Rosso dovrà puntare su creatività e bellezza ma ciò che sempre permetterà di diversificarsi sarà la qualità del prodotto; la nuova strategia dovrà dunque mettere al primo posto oltre al consumatore anche la qualità e spingere perché questa diventi, nuovamente, eccellenza.

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6. Per i grandi brand dell’alta moda risulta sempre più difficile la sfida fondata su creatività e bellezza perchè sempre più i brand del fast fashion riproducono versioni di prodotti molto simili a quelli visti sulle passerelle ma a prezzi accessibili, con la differenza che alla fine le collezioni di un brand low cost in un anno possono essere anche una decina. A complicare il tutto ci pensa la “formula” a quanto pare vincente del “limited edition che fa chic “, come conferma la linea di Balmain per H&M.
   Ann-Sofie Johansson, (creative advisor di H&M) infatti ha dichiarato che il successo sta proprio nella fusione tra la classe dell’alta moda e la grinta dello streetwear. Formula vincente anche grazie ad altre leve come i prezzi;leggermente più alti rispetto ai prodotti tradizionali H&M ma inferiori rispetto ai prezzi Balmain.
   Il lancio della collezione è stato curato nei minimi dettagli, a partire dalla location top e sicuramente suggestiva come i tunnel della metropolitana di Wall Street a New York, testimonial noti come la modella Gigi Hadid famosa per aver sfilato per marchi di prestigio come Victoria’s Secret Fashion Show, Tommy Hilfiger, Moschino, Max Mara, Emilio Pucci.
   Olivier Rousteing, direttore creativo di Balmain, ha dichiarato in una recente intervista: “H&M mi ha dà la possibilità unica di accogliere tutti all’interno del mondo di Balmain, facendo sognare tutti e creando un movimento di portata globale con #HMBalmaination, un movimento che celebra lo stare assieme, potenziato dall’hashtag. La collaborazione per me è stata un passo del tutto naturale: H&M è un marchio nel quale tutti si riconoscono. Rappresenta l’unità, nella quale credo personalmente”.
   I clienti sono spinti a soddisfare bisogni psicologici più che razionali, per sentirsi gratificati e inseriti all’interno del contesto sociale.
   Sarà anche questo uno dei motivi per cui a poco più di una settimana dal suo lancio, seppur la collezione Balmain per H&M fosse presente in 250 negozi in tutto il mondo ed online è sold out ovunque, anche sul sito ufficiale?

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7. Che facciano essi riferimento al “bivaccare” per l’acquisto di una nota collezione low cost, o di altri prodotti (vedi IPhone) questi scatti suscitano sicuramente svariate considerazioni agli occhi di chi li guarda.
   Le mie sono due.
   Sicuramente questo fenomeno della ricerca di un abito particolare, della borsa esclusiva o del capo griffato sta ormai prendendo sempre più piede dato il trend in evidente crescita di coloro attenti all’apparire, per i quali l’acquisto diventa quasi un atto maniacale. Evidentemente questo fatto sfocia nell’interesse di un abbigliamento ricercato, di elevata qualità (il brand Diesel) per i più benestanti e per un abbigliamento di minor qualità, con una maggiore scelta, che cerca di non perdere terreno nei confronti dei più blasonati per coloro che devono necessariamente pesare la variabile del prezzo. Difficile, a mio modo di vedere, che qualcuno prevalga sull’altro.
   Questa prima considerazione porta alla seconda, dove emerge nuovamente il concetto di moda, ma in una dimensione più ampia. Basta essere costosi per essere di qualità? Per diventare una tendenza? Un costo elevato è un valore aggiunto? Sicuramente i clienti Apple e Diesel pensano di si, quelli di H&M evidentemente no. Anche in questo caso, la risposta risiede nell’attitudine dei consumatori.

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8. Non vi è alcun dubbio che l’espandersi del fast fashion ha portato alla conquista di importanti quote di mercato. Ma come è stato possibile tutto ciò? La spiegazione la si può ritrovare nel fatto che vi è stata una vera e propria rivoluzione nella filosofia che sta alla base del processo di acquisto del consumatore. A conferma di questo, il fast fashion non è assolutamente da intendere come un’opportunità per i clienti con meno opportunità economiche. Per quale motivo, quindi, il cliente che ha la possibilità di effettuare acquisti da Diesel, Moncler o Gucci (solo per citare alcune delle grandi case di moda) ha nel proprio armadio anche capi H&M, Zara o Mango? Il consumatore odierno prova piacere, non solo, nel rinnovare più e più volte il proprio guardaroba, ma anche nell’accostare prodotti diversi, chic e cheap, in modo tale da poter affermare e sottolineare la propria personalità ed il proprio stile. Tutto ciò è possibile per il semplice fatto che le marche del fast fashion, in primis H&M e Zara, sono in grado di adeguarsi alle esigenze di mercato, offrendo prodotti di tendenza.
   È, quindi, possibile affermare che le catene low cost sono riuscite a creare un certo grado di concorrenza con i grandi brand per quanto riguarda i prodotto più basici. Per tale motivo la strategia delle case di alta moda, di Diesel in questo caso particolare, è quella di incentrare la propria produzione su capi di straordinaria bellezza e creatività, offrendo, di conseguenza, ai consumatori prodotti unici. Anche le catene fast fashion, però, permettono di effettuare una vera e propria caccia al tesoro, come è successo recentemente con il lancio della collezione di Balmain per H&M, lo scorso 5 novembre; non è di certo la prima volta che H&M effettua collaborazioni del genere: in passato si è potuto assistere al lancio di collezioni (limited edition) con Armani, Cavalli, Jimmy Choo.

   Dal momento che si stanno comparando questi due mondi è doveroso fare una precisazione: se da una parte il fast fashion ha rivoluzionato in grande misura il mondo della moda, obbligando le maison del lusso ad adeguarsi tempestivamente, dall’altra parte queste ultime sono caratterizzate da un valore e un prestigio difficile da eguagliare.
   Considerando sempre Diesel, per esempio, sarebbe stato facile utilizzare materiali di qualità inferiore per combattere la minaccia del fast fashion. Questo, però, non è stato fatto; al contrario, Diesel rappresenta il punto di riferimento per il mondo denim, utilizzando tessuti di altissima qualità ed effettuando su di essi una pregiata lavorazione.

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9. La tendenza che caratterizza da qualche anno il mondo della moda è ben sintetizzata dallo slogan “cheap is chic”. La strategia adottata da H&M, Primark e OVS si è dimostrata vincente perché essi oltre ad essere dei leader di costo hanno negozi stimolanti, localizzati nei centri cittadini, e soprattutto offrono un prodotto dalla qualità basica ma sempre al passo con la moda. Il cliente di Primark, ad esempio, è consapevole che la maglietta appena acquistata probabilmente non arriverà ad essere indossata l’anno successivo, ma questo non lo preoccupa perché sa che l’anno dopo comprerà un nuovo capo che rispecchierà le nuove tendenze del momento.
   Inoltre, tali marchi hanno successo perchè utilizzano strategie di comunicazione originali, coinvolgendo testimonial ricercati come Bianca Balti per le ultime campagne OVS o, per quanto riguarda H&M, David Beckham per l’intimo uomo e per la linea Modern Essentials, di cui Beckham ha perfino selezionato personalmente i propri capi preferiti.
   Per quanto riguarda invece la collaborazione di H&M con Balmain, essa non è un episodio isolato perché la Designer Collaboration di H&M con case di moda x linee limited edition è dal 2004 un appuntamento fisso e quindi ha un aspetto emozionale: ogni anno il cliente è incuriosito, ha grandi aspettative e gioca ad indovinare quale sarà il prossimo brand famoso.
   Concordo quindi su fatto che la risposta dei grandi brand si debba necessariamente basare su creatività e bellezza e sul riposizionamento del brand verso l’alto. Per quanto riguarda la variabile prezzo, molto più elevato rispetto a quello dei prodotti del fast fashion, nessuno di noi può giudicare se sia adeguato o meno perché dipende dal valore che il consumatore attribuisce al proprio acquisto. Di certo chi compra un paio di jeans Diesel o un piumino Moncler non lo fa solo per i benefici funzionali, ma perché si identifica nei valori del brand, ed è disposto a pagare un prezzo molto più elevato rispetto al suo valore reale perché ottiene a sua volta un beneficio a livello di immagine e status.
   I grandi brand devono ricordare che oggi non bisogna più cercare di convincere, ma è necessario evocare una percezione. E questo è ottenuto sia puntando su creatività e bellezza, ma anche mantenendo elevata la qualità del prodotto con lavorazioni accurate e materie prime selezionate, offrendo un adeguato servizio nei PdV e vendendo un vero e proprio lifestyle.
   Io penso che Diesel abbia capito tutto ciò e sia sulla buona strada: basta pensare alla collezione Denim Atelier dell’anno scorso, caratterizzata da un processo di finitura del Denim realizzato da maestri specializzati e da una lavorazione manuale artigianale rigorosamente made in Italy che trasforma ogni paio di jeans in un prodotto unico.

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10. Parlando da ragazza che segue poco la moda e che non è così smaniosa di avere l’armadio che non si chiude, sono più propensa a pensare che l’attesa per una notte intera fuori da un negozio, sia alquanto irrazionale e non spinta da un coinvolgimento emotivo di piacere, o da una simpatica caccia al tesoro.
    Se dal lato dei diversi brand si può definire questa collaborazione come un “colpo di genio”, soprattutto in un momento di crisi, che vede i fast-fashion svilupparsi sempre di più portando via grosse quote di mercato alla grandi marche.
    Dal lato dei consumatori l’unica cosa da chiedersi è: perché?
    Che fine ha fatto quel consumatore curioso di capire, che non vuole il vestito alla moda per ostentarlo agli altri, ma perché ne conosce la storia e ne condivide i valori, quello che in un momento di crisi è molto più informato ed attento?
    Va bene seguire la moda, stare attenti a “cogliere l’occasione”, ma passare una notte di Novembre al freddo, per poi svegliarsi all’alba e fare a spintoni per una maglietta, bé, mi sembra che in questo momento il consumatore sia tornato alla mentalità in cui si voglia una cosa solo per far vedere che si appartiene a una nicchia!
    A mio giudizio ciò che stanno facendo i grandi brand leader in collaborazione con i fast-fashion e le catene low cost, è la soluzione migliore per poter affrontare una crisi che ha messo a dura prova i propri profitti aziendali. E bisogna ammettere che vista la quantità di gente disposta a tali gesti si stà rivelando una strategia davvero vincente.

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11. Prima di tutto è importante analizzare i punti di forza di questa nuova collaborazione H&M e Balmain per capire cosa spinge i consumatori ad accamparsi fuori dagli store e da qui capire come meglio un marchio concorrente possa contrattaccare.
    Da tempo ormai il marchio low-cost (ma non per questo low of style) H&M ha intrapreso la strada di collaborazioni con marchi illustri della moda, permettendo di creare un prodotto alla portata (più o meno) di tutti che richiami le ultime tendenze, la classe e lo stile. Tutto questo mostrando coerentemente quella che è la mission di H&M.
    La collezione riesce a fondere i due stile davvero bene: i capi esprimono un carattere deciso e forte senza però dimenticare il lato sensuale. Tutto questo però viene trasmesso in un’atmosfera abbastanza moderna e tecnologica. Ci basta guardare il video o la sfilata di presentazione della collezione per capirlo. Insomma chi non vorrebbe indossare almeno un capo di questa collezione? A tutto ciò aggiungiamoci un enorme campagna pubblicitaria e social, le modelle più ricercate sulla piazza al momento e un direttore creativo giovane che “ci mette la faccia” dal video al red carpet e abbiamo un successo assicurato.
    Ci sono altri fattori secondari che forse sfuggono ai più ma credo che usare modelli di origine orientale sia un modo come un altro per fare riferimento a quello che è un mercato di grande importanza, quello cinese, che sta crescendo sempre più, che fa e ha fatto ottenere alle case di moda numeri da capogiro anche in momenti di stagnazione economica.
    Le altre case di moda come Diesel possono e devono puntare sulla creatività ma non si devono dimenticare che ormai i consumatori di oggi vogliono di più. Sono consumatori informati e sanno bene che i prezzi dei vestiti sono ricaricati moltissimo rispetto a quello che è il vero costo di produrre un capo, tale differenziale si spiega grazie alle campagne pubblicitarie, la fama del marchio ma non basta. Oggi infatti si punta su quella che è l’idea che sta attorno al marchio e al capo/collezione, al cosiddetto lifestyle e difatti insieme al lancio della collezione BalmainXH&M , Olivier Rousteing ha diffuso il messaggio seguente: entra anche tu a far parte di Balmaination!
    Il consumatore di oggi non solo vuole un capo bello e che veste bene ma vuole provare quel qualcosa in più quando lo indossa, vuole far parte di un mondo agli altri precluso.
    L’essere umano purtroppo è vanitoso e desideroso di spiccare tra la folla…o per fortuna direbbero i grandi marchi di moda!

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12. A mio parere il successo delle linee di abbigliamento low-cost non vanno ricercate nella crisi ma piuttosto in coloro che hanno saputo crearle e lanciarle sul mercato.
    Le diverse collaborazioni che negli anni vi sono state aiutano ad avvicinare sempre più clientela, a raggiungere anche coloro che sono scettici sul tipo di prodotto e che vengono trainati, anche inconsciamente, dalle scelte di grandi brand mondiali.
    Ciò su cui a mio avviso puntano le catene low cost e applicano in modo più evidente nelle collaborazioni è il periodo di tempo limitato per l’acquisto della collezione, che come nel caso di Balmain era di pochi giorni, nel caso delle normali collezioni vi è un arco di tempo più lungo che non copre però tutta la stagione. In una stagione la collezione infatti cambia due o tre volte. Innescano nel consumatore l’idea del: “se non l’acquisto ora non lo troverò più ” quindi un senso di necessità per una cosa che magari, anzi quasi sicuramente, non lo è.
    Diversi sono i brand che cercano di avvicinarsi alle catene low cost attraverso l’inserimento nel segmento entry price, come max Mara con Emme, ma con prezzi più alti di catene come H&M e Zara che vede assieme a Benetton e Sisley tra i suoi principali concorrenti.
    La nascita del fast fashion va ricercata attorno agli anni novanta e tra i primi brand troviamo propio Benetton che rispetto a H&M, BERSHKA, Topshop ed altri, non propone linee che rispecchiano le tendenza della moda e risulta sempre più tagliata fuori da quel target di clienti che cercano il capo di abbigliamento per sentirsi alla moda, per somigliare a quei volti famosi che calcano le copertine di molti giornali e i tappeti rossi.
    Il fatto di proporre un prodotto alla moda, giovane ha fatto sì che negli anni passati Renzo Rosso,patron della Diesel, riuscisse a vendere il suoi jeans in tutto il mondo, creando poi linee di profumo, occhiali e altro in linea con il marchio. Nel 2007 ha presentato la linea diesel black gold, una linea casual di lusso andando controcorrente rispetto molti brand importanti, non ha voluto “svalutare” il proprio nome ma ha voluto portarlo ad un livello superiore mostrando e sottolineando i punti di forza di uno tra i brand italiani più forti e cioè la qualità del suo prodotto.
    Fino al 2015 questo marchio ha calcato le passerelle della tanto amata New York fashion week e dal 2016 inizierà a calcare quelle di Milano due tra le più importanti settimane delle moda da cui le grandi catene low cost traggono spunto per il loro enorme successo.

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13. La moda low cost ha conquistato tutti.
    Capita infatti sempre più spesso di vedere attrici, cantanti e showgirl solcare le passerelle dei grandi eventi indossando abiti non griffati, o meglio low griffe.
    Personalmente penso che le implicazioni del «fast-fashion» non riguardano solo il portafogli, ma sfociano nel cambiamento dei modelli di consumo e dei fenomeni sociali.
    Se, infatti, le scelte diventano meno impegnative e dunque più numerose, a prova di errore, a beneficiarne saranno innanzitutto gli individui, che nella moda continuano da secoli a cercare mezzi di costruzione ed espressione della propria identità.
    Il successo delle low cost, infatti, ha insegnato molto ai “grandi” delle passerelle, come appunto Renzo Rosso.Questi accordi co-branding non sono mai apparsi così naturali come negli ultimi anni.
    Gli esperimenti messi in atto hanno portato a dei risultati estremamente positivi, che soprattutto in tempo di crisi, lascia intravedere ulteriori sviluppi per gli accordi co-branding.
    Chi ha detto che il lusso non può essere “di massa”?

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14. Ai giorni nostri il consumatore medio che vuole spendere senza lasciarci tutto lo stipendio ama sbizzarrirsi creando look innovativi ed alla moda, inventando un suo stile, oppure ispirandosi dalle più grandi star, modelle e fashion blogger che tanto prendono piede negli ultimi tempi, le quali affiancano tutte le passerelle, collaborando a progetti nel mondo fashion con gli stilisti più in voga e famosi, ai nuovi talenti scoperti nei borghi più modaioli delle città, reinventando ed attribuendo quell’aria nuova e frizzante ad un look che potrebbe sembrare classico o banale. Da tutto ciò poi si ispirano, appunto, i marchi minori che sono delle vere e proprie catene di negozi situate in quasi tutte le più grandi città e nelle location più interessanti, come i centri storici o le vie più popolate dalle persone, quando queste vogliono passare un pò di tempo libero passeggiando spensieratamente per potersi dedicare anche ad uno shopping improvvisato. Oppure nei più grandi centri commerciali dove non hanno bisogno di posizionarsi ed affittare gli spazi più costosi bensì essi stessi sono i poli che attirano la gente e fanno da punto focale per tutti gli altri negozietti meno ambiti. Oggigiorno, le stesse persone che possono permettersi di spendere un budget molto più elevato per i loro acquisti nei cosiddetti “momenti di shopping sfrenato” amano mixare alta moda con capi più “easy e cheap” così da creare quell’outfit elegante e sbarazzino proprio come lo ricercavano, e che magari molti marchi di alta classe non propongono! Esatto proprio perché il fast fashion ha la capacità di proporre tantissime linee e modelli, al contrario di molti negozi di marca, come ad esempio Zara che cambia la linea ogni mese riproponendo abiti ed accessori in chiavi e declinazioni diverse. Non è una cosa da poco se si pensa che accanto a questi fast retail si affiancano i più grandi stilisti oppure personaggi famosi e modelle che collaborano e aiutano a dare un must in più e diffondere in modo più veloce le linee e le nuove collezioni anche attraverso i social network come Facebook, Twitter o ancora di più per il mondo della moda Instagram, quest’ultimo diventato una vera e propria “finestra” sulle nuove collezioni, sulle sfilate oppure sugli outfit che ci ripropongono le star o le fashion blogger. H&M ormai da anni lancia linee particolari e collezioni limited edition che vanno letteralmente a ruba fra le fashion victim dando inizio a questa nuova “caccia al pezzo forte” strategia di vendita iniziata con Karl Lagerfeld e continuata con altre collaborazioni fino alla sua ultima uscita con Balmain for H&M lanciata pochi giorni fa. Attenzione perché i capi sono solamente ideati da queste icone della moda ma non sono creati da loro bensì da H&M quindi in fatto di qualità siamo piuttosto bassi ma potendo vantare l’etichetta aggiuntiva di Balmain, con questo escamotage le persone fanno di tutto pur di aggiudicarsi un capo della collezione arrivando a fare file enormi davanti l’entrata. Questa è una sorta di febbre del consumatore che molte volte è dovuta, come per H&M, nell’avere l’esclusività del capo firmato ad un prezzo più basso di quello che verrebbe a costare se prodotto da Balmain; come per esempio il marchio Apple che ad ogni lancio del nuovo modello di telefonino, iPad oppure il nuovo iwatch si fanno delle code enormi per essere i primi a vantare di averlo. È vero, la qualità diventa molto più bassa di quella che una volta si poteva riscontrare nei capi non firmati ma di alta sartoria a prezzi più elevati della media, ma ora si punta sulla differenziazione (anche se di bassa qualità) con la valorizzazione dei gusti particolari dei consumatori, dando loro molta più possibilità di scelta! Certo per i grandi marchi come Diesel e Moncler è sempre più difficile avere quote maggiori di consumatori ma del resto essi puntano a quel determinato target di clientela a cui loro si rivolgono perché puntano sulla conoscenza del marchio, i quali ne apprezzano la qualità e fattura; per cercare di migliorarsi, invece, dovranno puntare su “pezzi fuori di testa” o su capi particolari cercando di innovare le loro linee più classiche dando un mood ed una marcia in più ai capi saldi che detengono già!

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15. La creatività, la bellezza e la qualità made in Italy sono una chiave di successo che marchi come Diesel, OTB e Moncler devono sfruttare per poter riposizionare il proprio brand verso l’alto anche se la battaglia con le catena low cost è sempre più agguerrita.
    Infatti, grazie al rinnovamento dei processi produttivi e all’abbattimento dei costi le catene low cost come H&M, Zara, Mango, OVS e molte altre sono in grado di offrire ai propri consumatori un continuo aggiornamento (settimanale) e una ricercata selezione dei prodotti. La capacità di offrire prodotti cool e alla moda a prezzi low cost ha permesso a questi marchi di conquistare un’importante fetta di mercato.
    Per questo i grandi brand come Balmain, Alexander Wang, Versace, Tom Ford e molti altri, per aprirsi ad un più ampio pubblico e per creare collezioni a prezzi più accessibili, hanno deciso di creare collaborazioni con H&M. Marchio che ha dato inizio, dal 2004, con Karl Lagerfield, proprio a queste partnership che permettono sia un aumento della clientela sia un aumento dell’esposizione mediatica.
    Inoltre, “l’irresistibile caccia al tesoro” che permette ai consumatori di poter avere prodotti di qualità, firmati ed ad un basso prezzo rendono maggiore il successo di queste collaborazioni.
    Perciò, come già citato all’inizio, “la creatività e la bellezza” sono un punto focale.

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16. Da una parte, potremmo dire che lo sfruttamento di questa nuova tendenza nasce in Balmain principalmente dalle idee di O. Rousteing, direttore creativo di Balmain SA (dal 2011) che non ha mai tentato di emulare lo stile standard del fondatore Pierre Balmain cercando di ricrearne i gonfi abiti da sera. Sicuramente Rousteing ha il merito di aver reso il marchio popolare quando in pochi ricordavano la sua esistenza o sapevano a malapena pronunciarlo, confidando nell’ idea scelta che avere un marchio conosciuto da tutti sia meglio che averne uno solamente indossato da pochi. La collaborazione con H&M è una conferma della nuova strategia dell’azienda.
    Anche la Diesel ha risposto con una strategia innovativa che mira però a concretizzarsi nei mercati di fascia alta e del lusso. (Anche in questo caso è recente la nomina di un nuovo direttore creativo: Andreas Melbostad. Appunto, nuovo direttore creativo per Black Gold una nuova collezione inaugurata nel 2007, ed inseritasi nel segmento del casual di lusso).

    – Una chiave di lettura potrebbe essere che i due approcci adottati riflettano che Balmain miri ad espandersi (forse anche verso la fascia media) appoggiandosi ai retailer e facendo conoscere il marchio ovunque , mentre Diesel vuole continuare a presidiare fasce alte del mercato, In questo senso un’operazione condotta sullo stile di Balmain potrebbe avere degli effetti negativi in termini di percezione del prodotto dal target clienti.
    – È anche ipotizzabile che questa mossa sia stata fatta (dalla Balmain) soltanto e semplicemente per riportare il nome aziendale in circolazione senza ulteriori implicazioni di tipo strategico sulla variazione del target futuro.

    Per poter dire chi vincerà la sfida, in realtà potrebbe essere importante leggere i dati relativi all’ espansione del mercato del lusso che in paesi come Cina e India sta avendo una forte evoluzione. Successivamente viene da pensare se aziende come Diesel potranno avere uno sviluppo rilevante in questi mercati, dato che l’impronta dei prodotti è mirata sul casual del lusso e in questo caso come affermato dallo stesso R.Rosso c’è una forte erosione da parte dei competitor e dei fast fashion. Punto importante dunque è l’innovazione sia dei capi d’abbigliamento esistenti che di quelli futuri.
    Tuttavia Sotto questo punto di vista viene ulteriormente da pensare come possa essere possibile creare un distacco innovativo tra il Casual, Casual low cost e il Casual di lusso, in quanto, qualità permettendo, le differenze da un punto di vista del design, sono sempre meno e nel tempo sono venute ad assottigliarsi, il consumatore di questo specifico target (giovanile) sembra acquistare più di impulso per quanto riguarda questa tipologia di beni, cosa che nel passato avveniva meno e seguendo una logica rigorosa di prova e valutazione.

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17. A mio parere è difficile al giorno d’oggi dire se avranno maggiore successi marchi come Diesel o H&M.
    Un fattore che determinerà maggiore successo dei marchi di alta moda o viceversa, sarà sicuramente l’andamento economico che condizionerà le scelte delle persone e delle famiglie: è ovvio che se la crisi economica attuale dovesse non avere una fine a breve termine, H&M e brand dello stesso valore continueranno ad avere un successo sempre più grande.
    Come già descritto nell’articolo, questi brand ormai hanno poco da invidiare sul piano estetico (su quello qualitativo a mio parere si invece) a marchi come Diesel e Moncler, di conseguenza non so se in futuro creatività e bellezza saranno sufficienti per contrastare Uniqlo e simili.
    Inoltre negli ultimi anni tali brand “low cost” (che non può essere inteso come dispregiativo vista la bellezza dei capi, il riferimento è solamente al basso costo) hanno ingaggiato personaggi di fama internazionale , espandendo enormemente la loro popolarità e inasprendo la competizione.
    E’ innegabile quindi l’ascesa di questi brand, anche se secondo me solo il tempo ci dirà chi avrà maggiore successo.

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18. Durante gli ultimi anni di crisi, la necessità di risparmiare ha portato molta gente ad accontentarsi dei beni low-cost. H&M ha sfruttato questo trend: «se il low-cost va di moda, perché non renderlo “alla moda”?».

    Bene, effettivamente la scelta paga: molti consumatori già accettano capi di abbigliamento dal prezzo ridotto, se questi sono anche belli da vedere, tanto meglio: si può essere alla moda pur non investendo un capitale in abiti, accessori e quant’altro.
    D’altra parte, i brand che si sono sempre posizionati poco più in alto di H&M e compagnia hanno dovuto trovare una soluzione per frenare l’irruenza dei fast fashion brand: diminuire i prezzi o perseguire strategie di differenziazione?
    Se da un certo punto di vista non è consigliabile abbassare il prezzo, poiché potrebbe essere percepito dal cliente come segnale di diminuzione della qualità dei prodotti, la strada della differenziazione potrebbe avere l’effetto collaterale di “disorientare” i customers.

    Allora, che fare?

    La strada scelta da Diesel e, in generale, dal gruppo OTB sembra essere la più opportuna, date le circostanze: «non voglio che i miei clienti mi percepiscano come peggiore rispetto al passato; piuttosto cerco di innovare e», dal punto di vista del gruppo, «riposizionare tutti i miei brand verso l’alto».

    Ovviamente, percorrere questa strada significa, da un lato, mantenere i clienti più fedeli, cioè coloro che accettano una collezione più “azzardata” poiché si riconoscono nei valori dell’azienda e nelle scelte compiute da quest’ultima, ma, dall’altro, perdere tutti quei consumatori che avevano apprezzato lo stile delle collezioni passate e che non vedono assolutamente di buon occhio il cambio di rotta del brand.
    Se questi ultimi dovessero essere una percentuale elevata fra tutti i clienti Diesel, è lapalissiano affermare che la decisione di lanciare sul mercato “pezzi fuori di testa” non sarebbe per niente una buona idea; evidentemente, se si è effettuata questa scelta, si crede che i “fedelissimi” siano la stretta maggioranza fra i clienti totali (obiettivo di qualunque azienda).
    La domanda fondamentale è: Diesel ha raggiunto questo traguardo? Non sta a me riuscire a trovare una risposta, essendo, io, totalmente fuori dal mondo della moda e non conoscendo le dinamiche afferenti a questo “affascinante” universo.

    Per dare una soluzione a tale dilemma, potrebbe essere utile porre qualche domanda ad un ipotetico campione di clienti Diesel:
    -«Scusa, ti piace la nuova collezione di Diesel?»
    -«Assolutamente si!»;
    oppure:
    -«Scusa, ti piace la nuova collezione di Diesel?»
    -«Mmmm, non molto.»
    -«Saresti disposto ad acquistare comunque qualche vestito?»
    -«Si…»
    -«Perché?»
    -«Perché è Diesel!»

    Se la maggior parte dei clienti Diesel non dovessero rispondere così, beh, il gruppo OTB farebbe meglio ad affidarsi a qualcun’altro.

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19. Il Fast fashion tutti l’hanno sperimentato una volta nella vita anche chi probabilmente nemmeno sa cosa sia.
    H&M come altri suoi comptetitors: gruppo Inditex, Cycle, Mango, Primark e così via sono in grado di progettare svariate linee e collezioni di abbigliamento ogni anno, in tempi record, massimizzando i profitti e diminuendo i costi. Sfruttando le economie di scala e buoni sistemi di distribuzione sono in grado di tenere i prezzi bassi. Questi fattori in modo preminente il low cost hanno trasformato queste realtà in vere e proprie meteore della moda Soprattutto per i teenagers. Il target se una volta concentrato su un segmento di mercato con un’età inferiore oggi comprende un po’ tutti: Giovani mogli in cerca di vestiti per i mariti, mamme, giovani single e chi più ne ha ne metta.
    Il Fast fashion tradotto nella nostra lingua potremmo definirlo come: vendere qualche cosa che sia accessibile ma anche alla moda, e bisogna dirlo questa formula sembra piacere e anche molto ai modaioli.
    Oggi come oggi la sfida a colpi di outfit tra i colossi fast fashion e i grandi Brand è incerta.
    I big brand sono troppo costosi con cicli di sfilate troppo statici, legati a un ambiente della moda che sembra quasi irraggiungibile per una persona comune, siamo nell’era del fast e ancora più fast il consumatore cambia idea e gusti molte volte vuole fluidità e constanti aggiornamenti cosa che il fast fashion è in grado di proporre.
    Di sicuro i low cost brand stanno erodendo quote significative di mercato ai Big brand ma la strada è ancora lunga per poter raggiungere il ruolo delle grandi marche nel mondo della moda.

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