Non credo saranno molti a conoscere il nome di Alessandro Di Giovanni. Si tratta infatti di una persona che non siamo abituati a vedere spesso sui giornali o ai convegni ma che merita però di essere inserito nell’olimpo italiano del retailing perché ha saputo creare nel bel mezzo della recessione una catena da circa mezzo miliardo di fatturato e più di 1.500 collaboratori. Si tratta della persona che all’interno del gruppo Adeo ha fatto nascere e crescere Bricoman nel nostro Paese portandola tra l’altro ai vertici della classifica delle migliori aziende in cui lavorare.
Il “segreto” del successo di Bricoman è semplice: è un negozio nel quale professionisti ed hobbisti possono trovare i prodotti delle marche leader al prezzo più basso sul mercato. Gli assortimenti sono poco profondi sia per aumentare le rotazioni medie che per semplificare e velocizzare il processo di scelta del cliente che non ricerca varietà ma vuole trovare rapidamente i prodotti affidabili delle marche che conosce. L’importante è che sulle referenze in assortimento siano evitate le rotture di stock perché queste sono viste come un tradimento della promessa al cliente più che una semplice vendita mancata. Il tutto con un servizio ridotto all’osso, visto che il cliente target sa già bene cosa vuole, e in un negozio senza fronzoli che vuole essere soprattutto efficace e veloce e non trattenere il cliente facendogli perdere tempo.
Cosa ha insegnato il caso Bricoman agli allievi del master CUOA che lo hanno visitato? Che anche in mercati in recessione c’è sempre spazio per creare rapidamente un business da centinaia di milioni e, inoltre, che l’innovazione di successo non passa necessariamente per invenzioni strabilianti ma richiede in primo luogo la “semplice” capacità di individuare bene il proprio target, e di capirne le esigenze.
Aggiornamento del 14 novembre 2017: a due anni di distanza ieri abbiamo incontrato Bricoman con l’edizione 14 del Master in Retail Management e Marketing (sono loro nella foto di testa mentre qui sotto ci sono i master 2015).
Abbiamo trovato negozi un po’ più grandi, un assortimento più profondo in alcune categorie e soprattutto un’azienda in forte espansione con un piano che punta nel medio termine addirittura ai 2 miliardi di euro e ricca di opportunità per giovani appassionati di retail.
romano cappellari 
Ottimo lavoro quello del Signor Di Giovanni. Sicuramente dietro vi è un’attenta analisi del target e di come affrontarne le esigenze e, a rendere la faccenda ancor più avvincente, abbiamo una fase economica recessiva la quale scoraggerebbe anche gli imprenditori più testardi.
Qui però stiamo parlando di una persona che ha capito una cosa fondamentale: in certi settori il cliente sa!
Sa cosa gli serve, sa qual è la marca migliore, sa come usare ciò che acquisterà e, nella quasi totalità dei casi, sa che non avrà bisogno di aiuto per scegliere, se necessario, un prodotto piuttosto che un altro.
Se già, in tempi meno recenti, questo tipo di negozi era maggiormente frequentato da persone che sapevano il fatto loro in merito a ciò che compravano oggi, con la sempre maggior diffusione di un web pieno zeppo di informazioni, tutorial, consigli, etc, questo tipo di frequentazione sta vedendo un trend che aumenta (e aumenterà) in maniera esponenziale.
Facciamo un piccolo esempio relativo ad uno dei competitors di Bricoman: Andando in un punto vendita Leroy Merlin vediamo come, spesso nel reparto relativo all’utensileria meccanica, vi siano stand dimostrativi di alcuni prodotti opportunamente selezionati; essi vengono ignorati dalla maggior parte dei clienti i quali non si fermano nemmeno davanti alle insistenze dei commessi addetti allo stand (per lo meno nel punto vendita di Marcon nel quale personalmente mi reco).
Quindi, ridurre i costi del servizio può risultare sicuramente una scelta vincente in questo ambito.
Possiamo però provare a riflettere anche su un altro tipo di causa inerente al grande successo di Bricoman.
Dobbiamo infatti pensare a come cambia la mentalità di una famiglia media durante un periodo di crisi. Ecco che la propensione al “magari posso arrangiarmi con un po’ di fai-da-te” prende maggiormente piede quando le famiglie preferiscono evitare spese eccessivamente onerose.
Bricoman ha saputo dare una risposta anche a queste persone che, in un tempo di crisi, si sono “improvvisate” muratori, idraulici, falegnami, piastrellisti, etc e ha saputo attirarli a se dicendo “io vi do l’opportunità di avere comunque il meglio a dei prezzi a voi congegnali”.
Tutto questo ci dà, ancora una volta, l’opportunità di vedere come non basti solamente avere un patrimonio da investire per avviare un’impresa; bisogna invece avere occhio per capire a chi ci si vuole rivolgere e come ci si vuole porre nei confronti del target. Ciò è vitale e, in alcuni campi, dà l’opportunità di cavalcare momenti di crisi come cavalli da battaglia.
Ora, dopo questo post, probabilmente sarà un piacere riconoscere quest’uomo.
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Di Giovanni è riuscito a portare un’innovazione milionaria nel mondo del bricolage: diversamente da altre catene già esistenti in questo mondo è riuscito a meglio individuare il target su cui puntare affidandosi a prodotti di qualità con la vendita di marche leader nel mercato associate alle nuove necessità del consumatore (dato il periodo di recessione) di voler risparmiare (da qui la formula “fai da te”). Prediligere l’efficacia della vendita più che puntare sulla bellezza estetica del punto vendita e grazie ad assortimenti poco profondi, con conseguenti rotazioni medie più elevate (e fatturati più elevati), ha favorito l’entrata in negozio di professionisti ed hobbisti già “sicuri” dell’acquisto (probabilmente perché già fidelizzati a determinati brand di settore). Anche questo, come altri casi del “saper fare” italiano, mostrano come l’essere lungimiranti in un mondo “semplice” come quello del bricolage permetta di rivoluzionare il panorama economico e di fare grandi numeri.
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Sicuramente alla base del successo di Bricoman c’è un’attento sistema di pre-selezione da parte del punto vendita che seleziona i prodotti al posto del cliente, riducendogli i costi di ricerca. Certamente per effettuare questo tipo di servizio Bricoman deve conoscere a monte il proprio target di riferimento. Questo associato alla riduzione di costi fissi legati al layout e al servizio confermano che la formula “prodotti premium in ambienti low cost” sembra funzionare ancora una volta.
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A volte la semplicità è l’arma vincente per colpire ed affascinare il consumatore: è proprio questo il caso di Bricoman. Alessandro Di Giovanni è riuscito a trasformare la propria passione per il bricolage in un vero e proprio lavoro di successo, nonostante la difficile situazione economica che si sta vivendo. Visti i risultati ottenuti, è possibile affermare che l’analisi effettuata sul target di riferimento ha portato ad esiti molto positivi. Ciò è stato possibile in quanto il retailer è riuscito a captare il reale bisogno del target a cui Bricoman si rivolge.
Probabilmente Alessandro di Giovanni è riuscito ad interpretare ottimamente i bisogni e i desideri dei consumatori di riferimento identificandosi, in un certo senso, in essi, avendo egli stesso l’hobby del bricolage. È, infatti, indispensabile per i lavoratori professionisti di tale settore, ma anche per gli appassionati del fai-da-te (sempre più in aumento negli ultimi anni per una questione di risparmio economico) , riuscire a trovare i prodotti di cui si ha bisogno con rapidità e facilità, in modo tale da velocizzare la scelta del cliente. A tale proposito, quindi, è fondamentale che siano presenti all’interno del punto vendita i prodotti delle marche leader, caratterizzati dai prezzi migliori sul mercato. L’idea di Bricoman di focalizzarsi più sui risultati che sull’attrattività che può suscitare una determinata distribuzione dei prodotti è stata di grande aiuto nel farsi strada in tale settore e tra il target di riferimento, in quanto il cliente che entra in tale punto vendita sa già cosa cerca: l’obiettivo del retailer, quindi, non è quello di invogliare il consumatore ad acquistare un determinato prodotto ma aiutare quest’ultimo a trovare una risposta efficace ed efficiente ai propri bisogni in un tempo rapido in modo tale da ridurre i costi di ricerca; è questa la spiegazione che sta alla base della presenza di prodotti leader di mercato e della poca profondità degli assortimenti.
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Una scelta rischiosa, quella del signor Alessandro di Giovanni, specialmente per il periodo di apertura, ma straordinariamente vincente. Penso che la chiave del suo successo sia quella di aver individuato i clienti giusti e i loro bisogni, riuscendo a mantenere un prezzo comunque competitivo. Inoltre un fattore a mio parere fondamentale, che apparentemente può giocare a sfavore, è stata proprio la scelta del periodo di apertura. Infatti a causa del periodo di crisi le persone non potendo più permettersi di pagare un professionista, sono stati costretti a dedicarsi al ‘fai da te’, trovando in Bricoman un punto vendita adatto alle loro esigenze sia per la semplificazione del processo di scelta sia per il basso prezzo.
Da notare che i clienti sono anche piccoli professionisti come gli artigiani. Questi infatti non potendo rinunciare all’acquisto di prodotti professionali necessari per lo svolgimento del loro lavoro, hanno trovato in Bricoman un punto vendita che soddisfa le loro richieste portando al minimo sia tempi che costi, mantenendo comunque una qualità e professionalità elevata, garantita da grandi marchi.
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Innanzitutto secondo me Alessandro Di Giovanni è riuscito a fare del bricolage quello che ogni persona nella vita professionale vorrebbe: fare della propria passione il proprio lavoro. E questo è già un importante traguardo.
Inoltre, concordo pienamente con il fatto che il successo di Bricoman abbia come ingrediente principale la capacità di individuare il proprio target e di capirne le esigenze.
L’abilità di Bricoman nel capire i bisogni del cliente, a mio parere, si nota immediatamente facendo attenzione agli orari di apertura dei negozi: non solo tutti i giorni della settimana, con orario continuato fino alle 20:30, ma dal lunedì al sabato apertura alle ore 07:30 (da notare ad esempio che Leroy Merlin, controllata sempre dal Gruppo ADEO, apre alle ore 09:00).
Questo dettaglio fa capire come Bricoman abbia veramente compreso le esigenze di una sua tipologia di clienti: artigiani e piccoli professionisti. Infatti, falegnami e muratori ad esempio hanno la possibilità di passare da Bricoman prima di recarsi al lavoro nel caso necessitino di un attrezzo che si è rotto o di un materiale che si è esaurito la sera prima, e questa è una comodità da non sottovalutare. Inoltre, Bricoman ha capito che questi sono appunto clienti che hanno fretta, sanno già cosa comprare e non sono interessati al layout degli scaffali.
Ma anche per una persona poco abituata a svolgere lavori manuali, trovare quello di cui ha bisogno è semplice perché i prodotti sono quasi sempre aggregati per funzionalità, e questo ha il vantaggio notevole di coinvolgere il cliente nella scelta dei prodotti complementari, che magari inizialmente non aveva pensato di acquistare.
A tutto ciò è aggiunta la componente prezzo: prodotti di grandi marchi ad un prezzo basso, da ingrosso, che allo stesso tempo non è sinonimo di rinuncia alla qualità.
L’unico punto debole di Bricoman che si nota immediatamente guardando la mappa dei PdV e’ la presenza non capillare sul territorio italiano; ma per un’azienda nata solo nel 2008 e che riuscita ad affermarsi durante la recessione, il futuro non può che riservare crescita e altri successi.
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Una formula interessante e dal successo inaspettato visto il periodo di crisi che la nostra economia sta passando!
Penso che il punto di forza che ha portato Di Giovanni al successo sia proprio la scelta accurata del target di clienti a cui riferirsi; clienti che ben sanno ciò di cui hanno bisogno e che si recano nel punto vendita già sicuri di aver bisogno di acquistare un determinato prodotto.
La scelta di avere poche referenze ma già conosciute dal target è un fattore positivo non solo per facilitare la scelta d’acquisto per il cliente ma credo sia anche un modo per ridurre i costi dell’assortimento.
La scelta di iniziare un modello di business come questo in un periodo di recessione può essere stata una scelta vincente. Infatti le famiglie puntano a risparmiare anche su cose per la casa puntando al fai da te. Quindi il periodo è ottimo per intraprendere un business come quello iniziato da Di Giovanni.
Essendo un’azienda nata da poco non ha molti punti vendita, e questo è sicuramente un punto da sviluppare per riuscire ad avere un ulteriore vantaggio competitivo.
Concludendo possiamo dire che talvolta per avere successo basta avere una semplice e chiara idea avendo sempre in mente il target di riferimento a cui ci si riferisce.
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A mio modesto parere ciò che ha veramente portato al successo Bricoman è stata l’idea, da parte di Alessandro Di Giovanni, di investire su quella che è ormai una moda consolidata da anni: il “fai da te”. A tutto ciò è stata aggiunta una particolare attenzione al prezzo, molto basso rispetto alla media e una gamma poco profonda che aiuta a indirizzare i clienti che si avvicinano al bricolage.
Tra i punti che ho elencato, quello che secondo me ha veramente attirato una numerosa clientela è il prezzo: coloro che si avvicinano, soprattutto per hobby, a questo mondo (questo discorso vale anche per altri ambiti, non solo il bricolage), vogliono trovare un prodotto certamente di qualità ma ad un prezzo accessibile. L’appassionato che entra in un nuova realtà sa che, nel caso in cui l’entusiasmo e la passione iniziale dovessero affievolirsi, i costi sostenuti sarebbero comunque contenuti.
Se invece i prezzi fossero alti, il possibile cliente potrebbe rinunciare subito al proprio hobby, timoroso di sprecare molti soldi per un qualcosa che potrebbe non avere seguito.
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Con i tempi che corrono e l’economia in crisi sopratutto per i piccoli medi imprenditori l’esempio del signor Di Giovanni è sicuramente non da poco. Dietro a tutto ciò sta sì un’attenta analisi del target dei possibili consumatori e non solo perché sicuramente la formula nel vendere pochi prodotti ma ben selezionati di marca a prezzi più bassi sul mercato è una strategia di vendita alquanto azzardata essendo ormai nel periodo dove troviamo prodotti di vario genere tipologie e declinati nelle più svariate possibilità affinché i consumatori abbiano il prodotto più adatto alle loro esigenze e di conseguenza acquistino in determinati negozi dove offrono tutta questa diversità. È vero anche che con la crisi l’esigenza delle famiglie nel risparmiare quello che si può è sempre più evidente, sia nelle famiglie meno abbienti che non, perché ormai il “fai da te” casalingo è diventato per molti uno hobby e fa tendenza sapersi destreggiare fra i vari prodotti e qualità per potersi scegliere la soluzione che fa a caso loro. In questo modo il signor Di Giovanni ha guadagnato in fatto di tagli di costi data dalla ricerca dei prodotti alla loro selezione e le varie informazioni a riguardo racchiudendo il tutto in un negozio dove l’insegna dà l’idea ben precisa del negozio e i prodotti hanno un’alta rotazione di merce essendo appunto ben selezionati e mirati senza troppe scelte delle volte superflue. La scelta del servizio ridotto è mirata dal fatto che il consumatore “tipo” sa bene quello che cerca è veloce nelle sue decisioni ma vuole trovare sempre i prodotti che cerca quindi hanno puntato più sul mantenimento dello stock merci così la vendita mancata non si può tramutare in un “cliente tradito”.
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Nei negozi Bricoman appare evidente che il fondatore Alessandro Di Giovanni ha trasferito in essi tutta la sua esperienza professionale e la sua passione per il “fai da te”.
La possibilità per i consumatori di passeggiare tra gli scaffali e scegliere i propri prodotti era tipica dei piccoli o grandi negozi alimentari mentre solo negli ultimi 10/15 anni si è sviluppata la vendita “fai da te” anche nei settori abbigliamento, casa e ferramenta.
Di Giovanni ,che ha sviluppato la sua carriera come ricevitore merci, cassiere, buyer e direttore acquisti logistica, ha saputo capire che anche in Italia era maturo il momento di introdurre un tipo di vendita e di negozio dove il cliente potesse scegliere autonomamente senza l’assistenza di intermediari il prodotto desiderato.
Nei Bricoman l’esposizione dei prodotti e il loro stoccaggio mutua l’esperienza dei magazzini di logistica, essenziali, semplici e fruibili immediatamente. Dalla scelta del prodotto si passa direttamente alle casse senza intoppi o perdite di tempo.
La scelta di selezionare prodotti di qualità proponendo prezzi di vendita assolutamente competitivi gli ha permesso di differenziare il proprio target da altre catene dello stesso settore che hanno puntato prevalentemente sul primo prezzo.
L’hobbista ama vedere e toccare l’utensile o il materiale che vorrà e dovrà usare, l’artigiano sa esattamente ciò di cui ha bisogno e vuole trovarlo velocemente; entrambi comunque si aspettano che il punto vendita abbia già selezionato per loro un numero limitato di proposte per lo stesso articolo.
L’insegnamento che possiamo trarre è che forti della nostra esperienza e delle conoscenze acquisite dobbiamo essere curiosi ed osservare sempre il mutare degli usi e costumi per poter vedere prima di altri possibili nuovi mercati e che non sempre e non solo si deve puntare sul prezzo ma soprattutto su una visione innovativa di target e di mercato.
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A mio parere e’ un caso che racchiude in se diverse tematiche fondamentali trattate nelle ore di corso.
Oggi il mercato e’ caratterizzato fortemente da:
– nuovi clienti: capaci, interessati ad imparare, curiosi nel provare nuove esperienze e nel mettersi in gioco con il “fai da te”.
Di Giovani, ha sicuramente colto il bisogno del suo targhet: persone che vogliano costruire o ristrutturare la casa senza affidarsi a terzi.
– la capacita’ del retailer nel differenziarsi dai concorrenti.
Bricoman e’ sicuramente il leader di prezzo, ma il vero vantaggio competitivo e’ il tipo di assortimento e il Category management che utilizza. Il fatto che il numero e la varieta’ dei prodotti sia molto limitato ricorda l’originaita’ di Van Prive’: l’occasione dura poco e non lascia troppo tempo al cliente per riflettere.
– la necessita’ di porre al centro il cliente.
In questo caso specifico, a mio parere, si e’ fatta della mentalita’ pratica – efficiente – dinaminca dei potenziali compratiori, il valore principale dell’azienda. Per questo motivo e’ stato possibile utilizzare un servizio “ridotto all’osso”: il cliente sa cosa vuole e l’assortimento e il punto di vendita, e’ fatto in modo da non creare alcuna difficolta’ nella scelta, anzi tende a semplificarla e velocizza nei tempi.
in conclusione: ancora una volta spicca come al centro di tutto vi sia il cionsumatore finale. E’ essenziale prima riuscire a capirne i veri bisogni, per poi strutturare le diverse leve del retail mix.
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In questi anni sono molto le aziende che chiudono per via della crisi e poche quelle che riescono a raggiungere un traguardo come quello di Bricoman. Negli ultimi anni è cresciuta la voglia del “fai da te” infatti altre aziende, nel settore del bricolage , hanno visto il proprio fatturato crescere e la possibilità di aprire altri punti vendita.
Ma da cosa nasce questa nuova passione della gente?
Probabilmente la situazione economica del nostro paese ha aiutato questo settore a crescere in quanto c’è una sempre maggiore necessità, nelle famiglie ad esempio, di ridurre i costi e perché quindi non farlo provando e imparando nuovi mestieri?!?
È un fattore chiave saper individuare le esigenze del proprio target di riferimento, che non si riflette sempre nella semplice proposta di prodotti a basso prezzo. Nel caso di Bricoman il punto a sua favore è certamente la scelta di proporre prodotti a basso prezzo ma di marche leader.
Questa scelta permette all’azienda di abbattere i costi di informazione, propone brand che il consumatore già conosce, sui quali ha già una sua opinione, che lo aiuta nella scelta e questo inoltre aiuta Bricoman ad aver un assortimento poco profondo.
Bricoman è un esempio per molte aziende già esistenti e per quelle che nasceranno e non solo nel campo del bricolage. Ricalca, sotto certi aspetti, le idee di grandi aziende americane come Costc.co, Wallmart o TJ maxx dalle quali certamente non c’è che da imparare.
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Il successo raggiunto da Bricoman nel nostro Paese è un grande incoraggiamento per ulteriori grandi gruppi per investire le loro risorse e quindi permettere anche una crescita economica. Sicuramente il successo di questa grande azienda è quella di offrire ai clienti prodotti di alta qualità ma con prezzi abbordabili. Inoltre la decisione strategica di definire un target ben preciso di clienti, il quale sa già a priori che tipo di prodotto necessità e che sicuramente da Bricoman sarà in grado reperirlo, gli permette di fidelizzare la clientela e quindi essere certi che tornerà nel punto vendita.
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Bricoman presente in quattro paesi con più di sessanta negozi deve il suo successo, in tempo di crisi, ad Alessandro di Giovanni. Questo imprenditore, infatti, è riuscito a creare ed a far sviluppare un’azienda di successo puntando sul “fai da te”, attività che si è rafforzata durante la recessione.
Il vantaggio competitivo di Bricoman è la qualità-prezzo, infatti, offre prodotti delle marche leader al prezzo più basso sul mercato. Inoltre, con più di 1500 collaboratori ed con un ampio orario di apertura offre un buon servizio clienti.
Il loro target cliente ed il loro assortimento permette di velocizzare le scelte del consumatore, così da non fargli perdere tempo prezioso.
Credo che questa strategia sia un ottimo modo di contrastare l’attuale recessione ed è, quindi, da prendere da esempio.
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Effettuare un investimento è sempre rischioso, soprattutto in periodi caratterizzati da domanda debole a livello aggregato.
Penso che un fatto fondamentale sia da ricondurre a ciò che ha portato il signor Di Giovanni a costruire quest’ idea, vale a dire le informazioni.
Queste hanno portato a capire che c’era una domanda potenziale da soddisfare in un preciso settore e quindi un bisogno, tale bisogno molto specifico per alcuni tipi di prodotti, insieme alla gestione dell’assortimento (poco profondo) hanno dato la possibilità di comprire i costi a livello di magazzino.
L’ulteriore riduzione dei costi sul servizio, grazie a clienti molto informati ha reso possibile la vendita dei prodotti a prezzi più bassi ottenendo dunque un vantaggio competitivo e facendo si che “Brico Man” potesse posizionarsi come un leader: da questo punto di vista un cliente sarà motivato a ritornare.
Da sottolineare gli elementi importanti come le informazioni, la gestione dell ‘ assortimento, il ruolo della logistica, il servizio snello: tutti elementi che ruotano attorno al bisogno del cliente.
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