L’insalata più bella è quella di Giorgio

È dura differenziarsi nel mercato dell’insalata in sacchetto, selezionata, lavata e pronta per il consumo (la cosiddetta quarta gamma), tanto è vero che in questa categoria si registra uno dei tassi di penetrazione più elevati dei prodotti venduti con la marca del distributore e laIMG_0271 private label rappresenta la maggioranza assoluta del mercato. I produttori devono rassegnarsi a un destino di anonimato dietro alle insegne dei retailer? Se, come abbiamo visto qualche tempo fa, Molino Rossetto riesce a differenziarsi con successo vendendo farina, un prodotto considerato da molti competitor semplicemente come una commodity, la sfida è sicuramente aperta anche per i sacchetti di insalata.

Un bel punto l’ha segnato in questa sfida il leader di mercato Bonduelle con il suo nuovo packaging incentrato sul chiarire al consumatore che non sta comprando delle foglie di insalata qualsiasi, ma proprio l’insalata coltivata da Mario, Marco, Lorenzo e Giorgio nelle loro aziende della campagna bergamasca, tutte vicine allo stIMG_0270abilimento di confezionamento per garantire il passaggio dal campo alla busta in meno di 24 ore. Mettere la faccia del coltivatore per garantire la qualità del prodotto (una tendenza che era stata evidenziata anche in questo blog qualche mese fa in un post dedicato ai food retailer americani), valorizzare i luoghi di provenienza del prodotto, offrire poi le indicazioni per poter andare sul web a capire chi sono le persone che producono l’insalata contenuta nel sacchetto, persone in carne ed ossa con le loro storie e le loro passioni, e a scoprire infine come poter visitare le loro aziende agricole. Tutto questo viene comunicato in modo garbato su un sacchetto dai colori naturali che valorizza il verde dell’insalata fresca: impossibile non mettere il sacchetto nel carrello, mangiarsi l’insalata e, infine, postare una foto del sacchetto sul blog.

E per voi qual è il packaging più azzeccato del 2015 nel mondo del food?

34 pensieri riguardo “L’insalata più bella è quella di Giorgio”

  1. Mi piace molto questa tendenza, secondo me ulteriormente implementata dal brand Grano Armando, della De Matteis Agroalimentari, azienda forse già nota a quelli che come me vengono dal Sud Italia per il brand “Pasta Baronia”. Molti sono i punti in comune con la strategia attuata da Bonduelle: completa tracciabilità della filiera, packaging completamente riciclabile il cui colore ricorda il grano tanto caro al fondatore De Matteis, su cui spiccano i marchi di numerose certificazioni di sostenibilità (FSC, Certiquality…) con le foto di tutti gli attori del sistema del valore, caratterizzati a tal punto da diventare vere e proprie “star” nella campagna “Il sogno di Armando”, non solo in questo cortometraggio diretto dal regista di Benvenuti al Sud Luca Miniero, ma anche in una serie di interviste in cui questi ultimi raccontano le loro storie, qui ne Il Sogno degli Agricoltori(ecco quindi anche l’elemento di narrazione, che come ci insegna il Presidente di Barilla Giuseppe Morici in questo settore è fondamentale), quasi a dire che il successo e la realizzazione di un singolo imprenditore visionario non possono prescindere dalla dignità e dalla giusta valorizzazione di ogni anello della catena, di ogni agricoltore che “affida” il suo lavoro all’azienda, quest’ ultima investita dell’importante compito di forgiare dal più puro dei metalli la più fulgida delle spade.
    L’idea di responsabilità, di coscienza, viene ulteriormente declinata da Grano Armando, che è una delle poche aziende del settore ad utilizzare soltanto grano proveniente dai propri granai, la lavorazione nei quali avviene utilizzando esclusivamente energia pulita. In ultimo, ma evidentemente non meno importante, per i figli di colori i quali lavorano con GA l’azienda mette in palio ogni anno alcune borse di studio, per consentire a chiunque non senta “suo” il mestiere dei genitori, che richiede una passione e dedizione fuori dal comune, di aspirare ad una vita diversa con la prosecuzione degli studi.
    Una realtà molto particolare, insomma, che, consapevole delle proprie possibilità e forte dei propri fattori differenzianti, domani si affaccerà per la prima volta nel mondo del retail, con l’apertura per due mesi di un pop-up store a Milano.

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  2. “Metterci la faccia”: è questa la nuova filosofia nel packaging di Bonduelle. Uno stile che nel food possiamo ritrovare da tempo nei prodotti Giovanni Rana ma che Bonduelle adotta ad un livello diverso: non più l’imprenditore/proprietario ma il coltivatore, il produttore vero e proprio che garantisce qualità, freschezza e genuinità; e il packaging costituisce un potente strumento comunicativo, rappresentando un aggancio diretto tra prodotto e consumatore. In questo senso si colloca una tendenza che si sta facendo sempre più frequente negli ultimi tempi, in particolar modo nel mondo dei prodotti dolciari. Dopo la risonanza mediatica provocata dalla notizia della nocività dell’olio di palma (largamente utilizzato da molti per i suoi bassi costi), sempre più aziende “marchiano” le confezioni con riquadri vistosi che annunciano che il loro prodotto è “senza olio di palma” o, in alternativa, “solo con olio d’oliva”. Ed ecco che i consumatori più attenti e salutisti, prima impegnati a leggere scrupolosamente l’etichetta per assicurarsi l’assenza del malsano ingrediente, ora hanno ciò che cercano non solo a portata di mano, ma, si può dire, grazie alla versatilità della funzione del packaging, a “portata di vista”.

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  5. La scelta fatta da Bonduelle rispecchia la tendenza che sta caratterizzando i marchi della grande distribuzione negli ultimi anni, ossia la volontà di trasmettere al consumatore l’idea che i prodotti proposti sono buoni come quelli che egli potrebbe produrre da sé (pensiamo ad esempio al ragù Star “il ragù come lo fai tu, solo un po’ più in grande”); in questo caso l’azienda vuole rimarcare la freschezza e la genuinità dei propri prodotti facendo conoscere i propri fornitori e sottolineando la provenienza quasi km 0 della propria insalata, ulteriore indice di qualità (vedi la campagna “km 0” promossa negli anni da Slow Food).
    Non è da sottovalutare nemmeno il fascino prodotto dal packaging, il quale riporta alla mente con quei colori i sacchetti di carta in cui il fruttivendolo sotto casa consegnava le primizie: quasi un bisogno di tornare a quei sapori autentici di un passato (forse) non troppo lontano.

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  6. A mio parere, la vera sfida nel mercato del cibo (e in quello dei prodotti convenience in generale) sta nella differenziazione, ossia nel convincere il consumatore della bontà di fare un acquisto ad un prezzo leggermente più alto, ma che rispecchi una qualità intrinseca più elevata. Come segnalato, ciò è già avvenuto nel caso della farina non solo per Molino Rossetto, ma anche per Petra (http://shop.farinaearte.it/petra), un marchio creato dal Molino Quaglia con sede nella bassa padovana, caratterizzato da un processo produttivo di stampo tradizionale e un’accurata selezione del grano, che è riuscito a fare trading up non solo nel B2C ma anche – e soprattutto- nel B2B, coinvolgendo una rete sempre più ampia di ristoranti, pizzerie e addirittura corsi per chef sul territorio nazionale.
    Il denominatore comune tra farina ed insalata è il ritorno alle origini, ai sapori e agli acquisti di un tempo, a una genuinità osservabile ed affidabile, destinata ad una progressiva scomparsa nell’impersonalità della grande distribuzione. Bonduelle dimostra di aver interpretato le nuove preferenze del consumatore, che si fa sempre più attento all’ecosostenibilità dei prodotti che acquista, dimostrata anche dal packaging (peraltro, molto simile a quello adottato da Giovanni Rana), e all’origine dei prodotti che sta acquistando. Un posizionamento da mantenere senza banalizzare.

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  7. Che cosa dire del nuovo packaging di Bonduelle? È davvero un significativo elemento di differenziazione incentrato su alcune leve particolari tra cui:”mettere la faccia del coltivatore ”, responsabilizzare gli agricoltori e garantire la freschezza del prodotto che in 24 h arriva alla tavola dei consumatori. D’altro canto, un caso che mi ha particolarmente colpito è quello di Plasmon, che in questi ultimi anni ha introdotto molte innovazioni nei suoi prodotti e nei suoi packaging. Il packaging come ormai è noto da tempo non ha più la mera funzione di contenere e proteggere il prodotto ma assolve sempre di più a funzioni comunicative quali attirare l’attenzione del cliente, descrivere il prodotto e motivare la sua decisione d’acquisto. Un ruolo significativo è svolto da questi elementi nei prodotti Plasmon, per i quali essendo rivolti essenzialmente ai bambini risulta di notevole rilevanza comunicare alle mamme la genuinità e la naturalezza dei prodotti e garantire che con essi “il bambino può crescere sano”. A tal proposito, dopo il dibattito e le numerose petizioni che si sono avute relativamente ai danni che possono essere provocati alla salute dall’olio di palma, la Heinz-Plasmon ha dichiarato di rifornirsi dalla fine del 2013 di olio di palma sostenibile e certificato, e dunque proveniente da piantagioni coltivate nel rispetto dell’ecosistema, e specifica inoltre di utilizzarlo nei suoi prodotti solo quando non esiste una tecnica alternativa disponibile. In questi aspetti, è possibile ravvisare una certa somiglianza con i packaging di Bonduelle: l’importanza che la confezione comunichi la genuinità del prodotto soprattutto in una società in cui prima di mettere qualsiasi cosa nel carrello ormai ci si chiede sempre “..con che cosa è fatto?”. Vorrei sottolineare l’evoluzione che si è avuta nei packaging della Plasmon e come è riuscita ad innovare anche un “prodotto che rappresenta la storia”. Nel 2013 ha introdotto un packaging giocato sulla personalizzazione, stampando sulla confezione i volti di 50 bambini affezionati clienti del prodotto. Dall’altro lato, nel 2014 si è affidata all’agenzia Break per lanciare una nuova linea di prodotti pensata per un target non ancora raggiunto, ovvero i bambini dopo il primo anno di vita (dai 12 ai 36 mesi), che cercano gusti più decisi. Il packaging di questa nuova linea di biscotti Plasmon si differenzia molto da quello tradizionale, proprio per comunicare il nuovo target a cui sono rivolti: infatti, il lato sinistro della scatola richiama molto la confezione classica con i tipici colori della Plasmon e una parte informativa, il lato destro è la vera novità infatti è rappresentato il bambino, la cui fascia d’età comunica il nuovo segmento raggiunto e il biscotto ora avendo un gusto più deciso rispetto a quello prodotto per il primo anno di vita, ricopre circa 1/3 della confezione. E dunque quante leve su cui poter puntare per differenziarsi e quindi per creare un valore superiore per i clienti rispetto a quello offerto dai concorrenti: innovare non solo lanciando nuovi prodotti ma anche modificando quelli già esistenti “che hanno fatto la storia” come dimostra Plasmon. Una seconda leva, non di secondaria importanza su cui puntare, è il packaging che come evidenziato nei due esempi sopraccitati costituisce un importante strumento di comunicazione in grado di influenzare il comportamento d’acquisto del consumatore.
    Serena Caverzan (2°TEM)

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  8. La tendenza attuale e ritengo soprattutto del futuro sia concepire il packaging non più solo a fini protettivi o commerciali, ma sempre più orientato al consumatore in grado di agevolarlo nell’uso del prodotto o di offrirgli una confezione che possa riutilizzare, a proposito si guardi al lavoro della designer allison chambers sulle confezioni per noccioline da vendere allo stadio che si trasformano in eleganti scatole per conservare palle da baseball da collezione (http://allisonchambers.ca/portfolio/goodwin-field/) oppure ai migliori packaging innovativi del food realizzati da vari designer raccolti sul sito (http://www.finedininglovers.it/blog/news-tendenze/packaging-cibo-bello/). Un esempio concreto è la pregevole confezione del sale “le saunier du camargue” che pur essendo molto semplice, grazie ad un’estetica curata e ricercata, può essere portata direttamente a tavola (come si nota sempre più spesso anche in ristoranti di lusso) fungendo quindi da saliera di design e non da semplice contenitore usa e getta.

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  9. Trovo sicuramente interessante questo nuovo modo di proporsi al cliente, soprattutto oggi che ci troviamo davanti ad un mercato sempre più ricco di competitors e con un pubblico di consumatori sempre più attenti ed esigenti (talvolta anche solo per pura “moda”). Quello che qualche anno fa rimaneva solo nelle pagine del bilancio sociale della società, accessibile quindi solo ai più curiosi o dagli addetti del settore (Mi viene in mente il bilancio sociale di “Mercadona S.A”, al riguardo) oggi viene in qualche modo proposto anche al cliente finale il quale vuole trovare nel prodotto che va ad acquistare non solo il bene in sé ma anche un input di tipo socio-psicologico che lo spinga all’acquisto. Ed è così che nei supermercati Iper troviamo le Verze coltivate nell’azienda agricola del Sig. Mario (con Foto) che dista 5 km dal supermercato, e nel packaging della Bonduelle ci viene spiegato per filo e per segno la provenienza di quello che andremo a mangiare. Un inno alla trasparenza, a mio avviso, e anche uno stimolo da parte dei consumatori ad informarsi di ciò che mettono sulla loro tavola. Questa scelta sicuramente farà da leva al nostro Made in Italy, riuscendo forse anche a soppiantare la mancanza di attenzione o la lentezza delle varie legislature (europee e italiane) sul grande tema dell’etichettatura dei prodotti.

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  10. A mio parere la parola chiave per poter guadagnare un vantaggio competitivo nel mondo della grande distribuzione è: differenziazione.
    Coloro che hanno un ruolo fondamentale affinché il prodotto sia veramente in grado di differenziarsi nella creazione di valore per il consumatore sono gli uomini prodotto cui scopo è quello di carpire le nuove tendenze e mode sociali. A mio parere, nel campo dell’alimentazione si sta tendendo verso una concezione di dieta più sana e genuina – quindi scritte quali “senza burro”, “senza grassi idrogenati” o “senza zuccheri aggiunti” popolano i packaging dei prodotti. Un esempio di azienda che secondo me è riuscita in questo è la “Galbusera” con le sue diverse linee di prodotto e packaging curato in termine di colori e qualità del materiale che si traducono in attenzione agli ingredienti, qualità del prodotto al fine di giustificare un premium price.
    Un’altra tendenza che sembra essere stata accolta dai grandi marchi è di un ritorno ad un regime alimentare come nel “passato”, dove il consumatore apprezza maggiormente prodotti poco trattati o modificati, che provengono dalla natura e che hanno subìto pochi processi di trasformazione. Un esempio è appunto Bonduelle poiché ricollega i propri prodotti alla terra, ma un altro esempio potrebbe essere la birra Bavaria che ricorda come “in ogni goccia di Bavaria ci sono 7 generazioni di Mastri Birrai”. In questo modo l’azienda dimostra un senso di attenzione alla qualità del prodotto poiché pare “fatto a mano” e che può porla su uno scalino più elevato nelle graduatorie delle preferenze del consumatore.
    Poiché nella grande distribuzione è difficile guadagnare l’attenzione del consumatore sullo scaffale solamente grazie ad un packaging più accattivante in termini di colori o formato, è importante per l’azienda attrarre il consumatore utilizzando il packaging come medium per trasmettere ideali e messaggi in linea con ciò che desidera il consumatore odierno.

    Silvia Fasciano (2* TEM)

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  11. La strategia di focus sulla marca privata non comporta una chiusura alle attività in store della marca industriale. Infatti, la tendenza non è quella di una sostituzione tra i due prodotti ma il garantire una scelta più vasta e completa.

    Il settore della quarta gamma, considerato come un settore di nicchia, ha spinto la GDO a credere in questo segmento e con un efficace attività di branding, unita ad un processo di selezione dei co-packer – che presuppone la verifica scrupolosa delle norme igieniche, l’organizzazione dei processi produttivi, il rispetto di canoni etici e sociali – a creare delle private label capaci di dare al consumatore informazioni adeguate e standard qualitativi diventando a loro volta live stile brand in cui il consumatore si identifica.

    L’industria di marca che con l’iperpromozionalità ha distrutto valore, a differenza dei retailer che hanno tenuto fede a un progetto di costruzione nel lungo periodo, non può più svalorizzare i suoi brand e con lungimiranza come ha fatto Banduelle far fronte alla nuova polarizzazione dei consumi che si posiziona sui prodotti premium come in atto negli Stati Uniti dove a fronte delle chiusure dei punti vendita shopping mall si stanno affermando grandi magazzini glamour tipo Saks Fifth Avnue .

    Jessica Beltramini (2° TEM)

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  12. Non bisogna dimenticare che il packaging, oltre ad essere un potente mezzo di comunicazione e di diversificazione, svolge anche un ruolo chiave nell’esperienza di consumo. Da sempre troviamo confezioni che descrivono i valori e le caratteristiche di un prodotto, mentre è una tendenza relativamente recente fornire dati non assoluti ma relativi alla media del settore, in modo da renderli molto più significativi per il consumatore tipo. Ad esempio, vari snack ipocalorici iniziano a sottolineare non più di possedere “solo 90kcal” bensì “il 70% di grassi in meno rispetto alle merendine concorrenti”.
    Inoltre, sempre più diffuso è l’utilizzo di confezioni smart che puntano a facilitare il consumo del prodotto. A riguardo la nuova confezione Granarolo segna una svolta: durante l’EXPO di Milano sarà infatti presentato un pack interamente compostabile, tappo ed etichetta inclusi. Facilitare lo smaltimento è un miglioramento rilevante, specie per un prodotto di consumo giornaliero come il latte. Molto interessante è la pubblicità diffusa sulla vecchia confezione Granarolo: già oggi il Gruppo si preoccupa di avvertire il consumatore sul cambiamento ormai prossimo del pack, probabilmente impaurito dagli effetti di un cambiamento improvviso. Il cliente abituale, infatti, è abituato ad individuare in pochi secondi il prodotto nel reparto latticini, avvertendolo in anticipo si spera di ridurre l’impatto negativo a breve termine della modifica.

    Francesco Di Fonzo (2° TEM)

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    1. * Il cliente abituale, infatti, è solito individuare in pochi secondi il prodotto nel reparto latticini, avvertendolo in anticipo si spera di ridurre l’impatto negativo a breve termine della modifica.

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  13. In effetti lo spazio espositivo a disposizione per le insalate private label è davvero esiguo in confronto a quelle con la marca del distributore. E’ molto facile che esse passino inosservate per cui una strategia di differenziazione diventa fondamentale in questa categoria.
    Purtroppo nel mio abituale supermercato non ho potuto trovare questo carino packaging di Bonduelle, ma ho potuto scoprire un altro con un diverso approccio di marketing. Si tratta dell’insalata con il marchio Dimmidisi la quale ha adottato una scelta di promozione che mi ricorda molto il co-branding, infatti sulla confezione è ben visibile a grande dimensione il famoso parco divertimenti Gardaland per cui viene offerto un biglietto omaggio (per due biglietti acquistati). Credo possa rivelarsi una scelta azzeccata dato che la maggior parte degli acquirenti al supermercato sono mamme e che di fronte a un’opportunità in più di visitare Gardaland con la propria famiglia non rimarranno indifferenti.

    I packaging del 2015 quelli che più mi hanno colpito sono principalmente due.
    Il primo è quello delle patatine Tyrrels., anche se non ci mette la faccia del produttore comunque la confezione si distingue attraverso le diverse immagini in bianco e nero raffiguranti personaggi e paesaggi inglesi che a me personalmente hanno evocato qualità, tradizione e vicinanza al luogo. Oltre alle immagini la confezione è descritta interamente in lingua inglese: dà la ensazione di aver fatto l’acquisto direttamente in Inghilterra.
    La seconda confezione che mi ha positivamente colpito è quella della pasta Rummo per il suo piacevole colore e soffice tatto con cui la si prende in quanto il packaging di tutte le sue paste è composto di materiale in carta a differenza delle altre fatte di plastica. Qui la faccia del produttore c’è ma il punto forte sui cui punta la pasta Rummo è quello del suo esclusivo metodo di lavorazione certificato e la sua” voglia di raccontare un viaggio alla scoperta dei tempi dell’artigiano”.

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  14. Come già sottolineato nei commenti precedenti è sempre crescente il numero di consumatori che ricercano prodotti alimentari sani. Certamente l’animo green del mercato è una risorsa da sfruttare per ottenere un notevole vantaggio competitivo, ma può anche diventare un’arma a doppio taglio. Spesso infatti il consumatore, anche se informato a dovere dal packaging, percepisce artificiosità del prodotto ed è quindi non propenso ad acquistarlo. Quante volte ci siamo chiesti, nonostante la parola sano a caratteri cubitali scritta sulla confezione, cosa c’è veramente nei prodotti che acquistiamo?
    Vorrei evidenziare come il prodotto Eataly presenti caratteristiche omogenee nel packaging: pulizia nelle linee, colori che richiamano la natura, design retrò e poche ma utili informazioni sul prodotto, caratteristiche che sembrano richiamare sempre più la sapienza contadina. E chi mai più di un contadino sa distinguere cos’è buono e genuino?
    Su questo punto si può riconoscere alla confezione di insalata bonduelle un equilibrio tra informazione e linearità che catalizzano l’attenzione del consumatore e lo classificano come prodotto ‘bello e sano’. C’è solo da chiedersi cosa sarebbe successo con qualche faccia in più sulla confezione.

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  15. Trovo sicuramente singolare ed efficace il nuovo packaging di Bonduelle che riesce a sfidare il mercato della grande distribuzione in maniera innovativa ma soprattutto adeguata alle esigenze dell’odierno consumatore, che sempre più è alla ricerca del bio, di un prodotto genuino, unico, sano. Di conseguenza poter sapere la provenienza e vedere la “faccia” di chi produce rassicura il cliente e lo fa sentire acquirente di un prodotto esclusivo, modellato sui suoi bisogni.
    Ecco che, parlando di bio, provenienza e qualità, mi viene subito in mente la linea Vivi Verde Coop i cui prodotti sono progettati e realizzati tenendo conto del loro impatto ambientale. I prodotti alimentari provengono interamente da agricoltura biologica e i prodotti non alimentari sono ecologici, in quanto sono certificati e concepiti per la massima sostenibilità ambientale; ma in particolar modo è molto interessante il packaging di questi prodotti in quanto è caratterizzato da colori naturali come il verde e il marrone, che richiamano i valori propri di questa linea, e costruito per essere a basso impatto ambientale rimanendo coerente con la cultura bio ed ecosostenibile.
    In questo caso non c’è “chi ci mette la faccia”, ma c’è pur sempre un packaging che garantisce la qualità del prodotto, ne certifica la provenienza e si riallaccia ai valori ecosostenibili sempre più ricercati dal consumatore di oggi.

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  16. Probabilmente, la maggiore sfida posta dal mercato delle insalate in sacchetto è, ancor più della concorrenza diretta, l’ondata di critiche che da qualche anno a questa parte sta investendo l’intera categoria di prodotto, indipendentemente dallo specifico brand.
    In quest’ottica la scelta di Bonduelle si è rivelata certamente azzeccata, mirando a convincere il consumatore, sempre più attento ai potenziali rischi dei prodotti alimentari che acquista, che l’insalata in sacchetto, ed in particolare l’insalata Bonduelle, non possa nuocere alla sua salute, dato che a produrla sono agricoltori affidabili, disposti a garantire con la propria stessa reputazione, ‘mettendoci la faccia’, la bontà e la genuinità dei loro prodotti.
    A tal fine è certamente concepita anche la grafica del packaging, i cui colori mirano a richiamare da un lato un’atmosfera campestre e incontaminata in cui la produzione è supposta avvenire, dall’altro a differenziarsi dai colori accesi e ‘artificiali’ caratterizzanti il packaging di molti altri prodotti alimentari.

    Tuttavia, packaging dai colori ‘naturali’, che mirano a trasmettere la genuinità e la bontà senza tempo dei prodotti che contengono, sono stati introdotti ben prima dell’insalata in sacchetto Bonduelle, ed un esempio particolarmente significativo in ambito alimentare è proprio uno di quei private labels che mettono a repentaglio la sopravvivenza di tanti brand alimentari: la linea ViviVerde della Coop, infatti, mira a trasmettere quegli stessi valori di genuinità e attenzione alla salute del consumatore, ma il messaggio è tanto più credibile in quanto il consumatore ha fiducia nel retailer stesso, forte dei suoi propri valori di cooperazione per e con il cliente e di ferreo controllo della qualità dei propri prodotti, uniti ai prezzi competitivi e alle promozioni messe in atto per i suoi soci.

    Certamente gli agricoltori ‘in carne e ossa’ di Bonduelle riescono bene nell’intento di smontare, almeno in parte, l’immensa mole di critiche rivolta alle insalate di quarta gamma, ma potenzialità ancora maggiori può avere, a mio parere, un brand come ViviVerde Coop, forte non soltanto di una storia, quella di Giorgio, e di un packaging ben concepito, ma sostenuto da un impegno preso nei confronti di tutti i suoi clienti in quanto cooperativa, che rende ancor più credibile la volontà di offrire un prodotto genuino e salutare ai suoi clienti-soci.
    Ed il packaging, in questo caso, si configura come un elemento ben integrato in un insieme coerente di valori, quelli del retailer Coop, evitando la critica sempre latente del consumatore più scettico che, di fronte a un packaging attraente ma non sostenuto da altre leve del marketing mix, è ancor più portato a dubitare dell’effettiva qualità del prodotto in esso contenuto, ritenendo che, anche nel campo del retail, ‘non sia l’abito a fare il monaco’.

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  17. Il consumatore odierno è un consumatore sempre più esigente ma soprattutto sempre più interessato all’aspetto estetico di ciò che mette nel carrello, anche quando si tratta di prodotti “banali” e non eccessivamente costosi come un sacchetto di insalata già lavata. Come riuscire a differenziarsi con un prodotto di questo tipo? O meglio, come si può catturare l’attenzione di un consumatore che si trova di fronte al banco frigo e che vede davanti a sé una serie di confezioni di insalata già pronta? Possiamo ragionevolmente supporre che la differenziazione non può basarsi sul prodotto stesso, infatti una insalata vale l’altra. Una delle strade possibili è quella percorsa da Bonduelle, ossia utilizzare il packaging come elemento di differenziazione: dotare il prodotto di una confezione originale, una confezione che riesca a rendere meno banale ciò che contiene, ma soprattutto che sia in grado di attrarre a sé lo sguardo di un acquirente indeciso di fronte allo scaffale. Devo dire anche che bonduelle ha compiuto un passo in più: non solo l’imballo è esteticamente molto accattivante, ma viene trasformato anche in uno strumento per comunicare la qualità e l’affidabilità del prodotto. E di fronte ad un consumatore sempre più attento alla dimensione “eco”, questa a mio parere non può che essere una mossa vincente. Infine si può constatare che quelli di Bonduelle non sono nuovi a questo tipo di soluzioni: la tendenza a differenziarsi attraverso il packaging sembra essere molto sentita in azienda, dato che sempre loro qualche tempo fa introdussero sul mercato un altro prodotto che a mio parere rivoluzionò il suo settore, ossia l’insalata “agita e gusta”: in questo caso la confezione dell’insalata si trasforma addirittura in comodo piatto con tanto di forchetta e tovagliolo inclusi, per gustarsi il prodotto già condito in ufficio o all’università senza perdere tempo per uscire. Una vera genialità.

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  18. Come è stato evidenziato da Davide Quattro, Marketing Manager di Bonomelli, durante l’incontro sul brand Polenta Valsugana, il packaging non è per niente un elemento da sottovalutare. Esso, già da solo, senza poter vedere ciò che contiene, deve trasmettere quel qualcosa al consumatore che lo differenzia e comincia a creare l’esperienza con la marca. Il packaging oggigiorno può essere “sfruttato” in diversi modi: può essere riutilizzato una volta cosumato il prodotto; può essere ecosostenibile (green packaging) e abbracciare i desideri del pubblico sostenitore dell’ambiente; può essere funzionale alla consumazione del prodotto stesso ecc. Bonduelle ha deciso di “mettere la faccia” degli agricoltori sulle proprie buste di insalata fresca e pronta all’utilizzo, ma altre aziende hanno apportato con il tempo delle modifiche alle proprie confezioni per attirare i consumatori. Un esempio può essere il packaging innovativo che l’agenzia Saturday MFG ha pensato per Thelma’s Treats, un’azienda che produce e consegna biscotti in Iowa. Come si può vedere al seguente link http://www.packworld.com/package-design/graphic/oven-box-design-delights-thelmas-treats, la scatola ha la forma di un piccolo forno e fa pensare al cosumatore che i biscotti stiano per essere sfornati proprio in quel momento. Oltre alla forma simpatica, ha anche il pregio di mantenerli caldi e vengono cosí consegnati ai clienti pronti per essere gustati.

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  19. Una sfida sempre più difficile: differenziarsi. In quest’ambito Bonduelle ha cercato di cogliere nuove opportunità per presentarsi agli occhi dei consumatori in modo differente dai competitors sfuggendo così alla trappola della commoditization. Come? Mettendoci la faccia per garantire la qualità del prodotto.
    L’idea di raccontare la passione, la competenza e la continua dedizione che c’è dietro al prodotto, attraverso la voce di chi fa il prodotto stesso, è da considerarsi una strategia di marketing degna di nota, che già lo stesso Giovanni Rana ha colto nel suo pay-off “Solo se ci metti il cuore, puoi metterci la faccia”. Questo nuovo modo di comunicare con il consumatore crea un rapporto di trasparenza con l’azienda e il territorio in cui è inserita puntando a instaurare una relazione basata su un aspetto valoriale ben preciso. Mettendoci la faccia nel packaging è il produttore stesso che se ne assume la responsabilità in prima linea nel caso in cui il prodotto non fosse di buona qualità e questo potrebbe rassicurare il cliente in un contesto, dove sempre più crescono le preoccupazioni sulla genuinità e sulla qualità dei cibi che si portano a tavola. Questo permette quindi di raggiungere un vantaggio competitivo non facilmente imitabile. Il consumatore nel momento in cui si trova davanti allo scaffale sceglie Bonduelle perché si sente rassicurato sapendo ciò che mangia e perché dietro alla confezione ci sono valori che lui stesso condivide. Quindi la scelta di offrire una garanzia sul prodotto mettendoci la faccia penso sia un’ottima strategia per non cadere nel destino del prodotto commodity e riuscire a raggiungere così un marketing autonomo rispetto ai fornitori, che possa aumentare la capacità di generare risultati economici.

    ELENA BALDASSA (2° TEM)

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    1. Errata corrige: Quindi la scelta di offrire una garanzia sul prodotto “mettendoci la faccia”, penso sia un’ottima strategia per non cadere nel destino del prodotto commodity e raggiungere dunque un marketing autonomo rispetto al punto vendita, in modo da aumentare la capacità di generare risultati economici per l’azienda produttrice.

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  20. Senz’altra ombra di dubbio, Bonduelle ha accettato la sfida di differenziazione e penetrazione del target, vincendola con un packaging “green”, diverso dalla classica busta di plastica dal label anonimo.

    Ma è solo la confezione a cambiare? No, è anche la stessa marca.

    Non estranea alla tendenza verso la sostenibilità ambientale e il capitalismo consapevole, Bonduelle si è voluta spingere oltre, approdando nel terreno dello Slow food e prendendo le parti dell’agricoltura ecosostenibile (sottoscrivendo la “Carta degli Approvvigionamenti”), nonché al risparmio dei rifiuti (90 tonnellate annue di imballaggi) o alla produzione d’una maggiore percentuale di rifiuti “verdi” rispetto a quelli non riciclabili.
    Volevo inoltre focalizzare l’attenzione non sulle foto degli agricoltori, poiché, sebbene sin da subito catturi l’occhio e operi nel consumatore una proiezione di qualità e genuinità, è fin troppo utilizzato anche in altri prodotti (non nelle insalate naturalmente ma basti pensare allo spot di poltronesofà con la Ferilli e l’ “artigiano”); volevo concentrarmi sul “dal campo alla busta in 24h”: frase che riunisce in sintesi tutti gli ideali per cui l’azienda si batte, come freschezza, genuinità, qualità, affidabilità, sostenibilità, biologico, benessere… Insomma il Verde per loro non è solo profitto, è passione!
    Oltretutto ultimamente (dal 15 aprile al 15 ottobre 2015)per rinvigorire sempre più la politica attuata sinora, Bonduelle ha introdotto un premio per i clienti: per tutti coloro che acquistano una busta delle “insalatine degli agricoltori Bonduelle” vi è la possibilità di partecipare ad un concorso che regala un “weekend nel verde”.
    Pertanto in questi casi si può dire “Repetita iuvant”!

    Per quanto concerne il Packaging più azzeccato del 2015, è senza riserbo quello della Coca-Cola:
    1) Nelle lattine da 220 mL, s’è visto coi numeri il successo ottenuto dalla politica di downsizing;
    2) Sebbene in Italia non ancora presente, nei paesi del nord Europa, Coca-Cola ha introdotto un packaging monocromato , all’insegna della chiarezza e della distinzione per la scelta del prodotto più gradito dall’acquirente. Oltretutto, la lattina monocolore coglie appieno l’eleganza che risiede parimenti nelle celebri bottigliette di vetro, togliendo ogni fronzolo barocco per un consumatore sempre più introiettato nell’austerity.
    ( http://d1lwft0f0qzya1.cloudfront.net/dims4/COKE/aeeafa5/2147483647/resize/584x%3E/quality/75/?url=http%3A%2F%2Fassets.coca-colacompany.com%2Fb8%2F1e%2Fcdefe2db42b5b5b7fbdff9df2534%2Fsplit-cans-604.jpg )

    AMEDEO ANDRIOLLO (2°TEM)

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  21. In un mercato sempre più difficile da conquistare e colpire, la chiave di lettura di una strategia efficace per un brand è sicuramente la differenziazione, tale da far rimanere il proprio prodotto impresso nella mente del consumatore e indurre lo stesso a sceglierlo a discapito dei competitors. Facile a dirsi, difficilissimo a farsi: in un settore come quello del food soprattutto, oggi è diventato quasi impossibile trovare una caratteristica qualitativa innovativa al punto da riuscire a sbaragliare la concorrenza, poiché tutto è stato provato e sperimentato, mentre il consumatore è sempre alla ricerca di novità. Proprio per questo si percorrono vie alternative per differenziarsi e una di queste è senza dubbio il packaging, oggi sempre più indirizzato ad essere emozionale, coinvolgente e utile, delle volte funzionale alla fruizione del prodotto stesso. Proprio queste sono le caratteristiche del packaging che più mi ha colpito e che secondo me potrebbe risultare il più azzeccato nel settore food di quest’anno: di recente Pizza Hut ha introdotto (per adesso solo ad Hong Kong) un nuovo cartone per la pizza da asporto, la cosiddetta Blockbuster Box, che accompagnato da una piccola lente e da uno stand per smartphone si trasforma in un vero e proprio proiettore; basta poi inquadrare il QRcode presente sul cartone stesso e scegliere uno dei film offerti per dare il via ad una tipica serata tra amici con pizza e film. La catena americana non poteva certamente scegliere di meglio per innovare, attirare ed incuriosire i consumatori.

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  22. La strategia di differenziazione di Bonduelle è stata recentemente ripresa anche da Barilla in questo particolare packaging (http://www.ninjamarketing.it/2015/05/29/barilla-etichetta-smart-storytelling-tracciabilita). L’intento è sempre quello di comunicare con la maggior trasparenza possibile la genuinità del prodotto, che arriva nella tavola del consumatore direttamente dall’azienda agricola.
    Barilla, avendo meno spazio fisico a disposizione sui vasetti di sughi pronti, ha sfruttato l’idea in modo ancora più interattivo attraverso l’uso del QR code. In questo modo riesce a comunicare più informazioni (ad esempio presentare l’intera filiera produttiva) senza essere troppo invasiva, cosa che infastidirebbe il consumatore. Il QR code ti spinge inoltre a prendere in mano il prodotto e, dato che gran parte delle decisioni d’acquisto sono prese in punto vendita, la probabilità che questo venga messo nel carrello aumenta.
    Un altro packaging innovativo nel mondo del food è quello proposto da Pizza Hut che sfrutta anch’esso la tecnologia del QR Code trasformando lo smartphone del cliente in un mini proiettore (http://www.ninjamarketing.it/2015/06/03/blockbuster-box-il-packaging-smart-pizza-hut).
    Questa confezione speciale è una strategia di promotion che coinvolge e diverte l’acquirente, sfruttando una logica di intrattenimento “pizza e film con gli amici”. Inoltre ogni cartone consente la scelta solo di film appartenenti ad uno specifico genere e questo spinge i consumatori a voler collezionare quanti più cartoni possibili per completare la filmografia, facendo leva su una sorta di strategia di gamification.

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  23. Assieme a Bonduelle sono molte le aziende che in questi ultimi anni hanno cominciato a dare al packaging maggiore importanza come leva di marketing, sfruttandolo soprattutto come vetrina di quei valori di cui l’azienda vuole diventare simbolo. E se Ferrero non può essere dimenticata come pioniere della “famiglia felice” (a partire dal sorridente ragazzino che per decenni è stato il volto delle barrette Kinder), negli ultimi tempi spicca Mulino Bianco come marchio che ha saputo coniugare sapientemente la serenità della quotidianità con l’etica green: ogni prodotto della controllata di Barilla reca semplici ma efficaci istruzioni su come orientarsi per la raccolta differenziata dei vari elementi di cui è composta la confezione.

    Per quanto riguarda le più recenti innovazioni a livello di packaging, voglio ricordare le tavolette di cioccolato Milka commercializzate durante la stagione natalizia dello scorso anno: la confezione evidenziava come dalla tavoletta mancasse un quadratino di cioccolato – quadratino di cui, grazie ad un codice che si trovava all’interno dell’incarto, si poteva chiedere il “rimborso”, a meno che il consumatore non si sentisse particolarmente generoso e decidesse di farlo recapitare come regalo (assieme ad un messaggio personalizzato) ad un amico. Milka ha descritto l’iniziativa come una campagna per sondare la generosità dei propri consumatori; più pragmaticamente, si trattava di una azzeccata iniziativa per catturare la curiosità dei consumatori e per raccogliere informazioni sui propri clienti, non dissimile dalle tazze personalizzate “regalate” da Nutella.

    Angelica Guzzon (2° TEM)

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  24. La scelta fatta da Bonduelle è sicuramente una scelta azzeccata, che comunica al consumatore finale i valori di genuinità e rispetto per l’ambiente in cui crede l’azienda.
    Tale scelta è anche in linea con le strategie di comunicazione di altre aziende del settore alimentare, che hanno adattato i propri prodotti e le strategie di marketing a loro connesse ad un nuovo tipo di cliente sempre più informato, consapevole ed esigente.
    Ecco che porre l’accento sulle tematiche di ecosostenibilità del packaging, alta qualità del prodotto e Made in Italy attira più facilmente l’attenzione e la curiosità del consumatore.
    I packaging che più mi sono piaciuti sono quello di Acqua Lurisia e quello di Babasucco, entrambi con un taglio “less is more” che ben si adatta ai prodotti che vogliono indirizzarsi ad un target più sofisticato, che non ricerca più i decori e gli sfarzi, ma preferisce una linea semplice e pulita.

    Matteo Francescato (2° TEM)

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  25. Bonduelle è un’azienda familiare nata nel lontano 1853 e oggi leader mondiale nel settore delle verdure.
    Più di 150 anni di storia che il brand ha voluto valorizzare raccontando al consumatore l’origine dei prodotti e le tradizioni (sul sito infatti possiamo trovare un video presentato sotto forma di storytelling riguardante la famiglia fondatrice e i principi dell’azienda).

    Il contesto del settore agroalimentare sembra aver recepito il bisogno del consumatore di poter disporre di un’offerta di prodotti sani e di qualità, non dimenticandosi però dei gusti e soprattutto frutto di una produzione sostenibile. È nata così la progettazione di un processo eco-friendly. La mission di Bonduelle consiste nella riduzione dell’impatto ambientale, apportando delle trasformazioni al vecchio packaging, implementato dai nuovi contenitori skinny con un imballo più leggero, che permettono di ottenere un beneficio in termini di risparmio energetico (diminuendo il livello di C02). Oltretutto questo aspetto rappresenta una fonte di comodità d’uso nei confronti del consumatore, evocando i valori che l’azienda ha mantenuto sin dalla nascita come genuinità, semplicità e freschezza, il tutto enfatizzato da una grafica originale e più appealing data dall’involucro trasparente e dal playoff presente anche all’esterno della confezione: “Bonduelle fa bene all’ambiente”.

    La strategia utilizzata è ideale per accompagnare l’ampliamento della gamma avvenuto nel settore dei contorni freschi poiché costituisce un elemento gratificante al momento dell’acquisto e stimola il consumatore nella scelta di un prodotto semplice ma nello stesso tempo ricercato, data l’attenzione posta in tutte le fasi: dalla coltivazione al processo di distribuzione. Il Gruppo ha riservato molta attenzione al tema dell’alimentazione apportando un sistema basato su standard qualitativi ottimali: ha previsto un controllo dettagliato a livello upstream attraverso l’indicazione dell’origine di località di coltivazione delle insalate (selezionate nelle immediate vicinanze degli stabilimenti) e legandole direttamente ai produttori , (sono stati aggiunti nelle confezioni i nomi e le foto degli agricoltori, iniziativa intrapresa anche da Lactis, produttore di latte che nel tetrapack indica le generalità degli allevatori), così da garantire al consumatore la cura del prodotto e una maggiore tutela derivante da una supply chain a chilometri zero.

    Ritengo che in una società sempre più attenta al benessere e ad uno stile di vita sano come Bonduelle abbia centrato l’obiettivo, ciò si evince anche dalla value proposition dei concorrenti (un tipico esempio è Valfrutta che dedica nuove tecnologie e migliora fasi di sviluppo anche in collaborazione con il Ministero dell’ambiente che ne certifica la qualità a livello di impatto ambientale) non solo in Italia ma anche all’estero, dove è recente la notizia dell’incremento nelle vendite di Costco nella gamma dei prodotti biologici e naturali, che supera i 3,6 miliardi di dollari riportati da un marchio forte nel mercato agroalimentare come Whole Foods Market.

    Tatiana Battaglia (2° TEM)

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  26. Negli ultimi anni hanno assunto sempre maggiore importanza le decisioni relative al confezionamento del prodotto: mentre tradizionalmente la funzione primaria della confezione era contenere e proteggere il prodotto oggi sempre di più è una forma per differenziarsi dai concorrenti e dunque attirare il cliente.
    L’ insalata Bonduelle si caratterizza proprio per non essere una delle tante private label che troviamo al supermercato ma si differenzia notevolmente dalle altre insalate in sacchetto e in questo sta il suo successo.
    Oggi sempre più il consumatore evoluto è interessato non solo al prodotto in quanto tale ma anche all’ aspetto e alla storia o i valori che stanno alla base della produzione del prodotto.
    Possiamo trovare una serie di esempi di packaging innovativo: Puma che ha sostituito la tradizionale scatola da scarpe con una confezione alternativa simpatica e funzionale e ecologicamente corretta, i ristoranti “Trafiq” in Ungheria che offrono un confezionamento del loro prodotto iperfunzionale: la confezione è innanzitutto ecosostenibile e non permette solo di trasportare il cibo, ma si può trasformare all’ occorrenza in un piatto riciclabile più volte.
    A mio avviso è molto riuscita anche la campagna pubblicitaria di Mulino Bianco che accompagna diverse estensioni di linee di prodotto con un packaging molto curato e con un immagine di un’ azienda sana, che vuole dare l’ idea che comprando il proprio prodotto non si acquista solo un alimento qualsiasi ma un prodotto di qualità, lavorato in casa e con grande passione (emblematica è la figura di Banderas).

    Gherardo Bertelli Sguotti (2 anno TEM)

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  27. Trovo molto interessante il nuovo packaging realizzato da Bonduelle, che, oltre a proteggere e conservare il prodotto al suo interno, svolge anche un’ottima funzione comunicativa.
    Il packaging ha assunto un’importanza sempre maggiore all’interno del marketing, in quanto è un elemento utile ad attirare l’attenzione del consumatore e guidarlo nel suo processo d’acquisto, in un contesto dove la concorrenza è sempre maggiore e, a causa della grande quantità di informazioni diffuse attraverso la pubblicità il consumatore rischia di essere confuso.
    In questo modo Bonduelle comunica al consumatore che sta offrendo un valore superiore rispetto ai concorrenti e magari anche alle sue aspettative, ponendo l’evidenza sulla qualità del proprio servizio (aspetto che il consumatore potrebbe non cogliere o dare per scontato), e quindi giustificando il prezzo del prodotto e fornendo i motivi per cui la sua proposta potrebbe essere preferita rispetto alle altre.
    Il consumatore vede corrisposto il proprio bisogno non solo riguardo all’aspetto funzionale (avere dell’insalata) ma viene anche coinvolto emotivamente, poiché il processo di produzione del prodotto è semplice e naturale, tanto che potrebbe farlo lui stesso nel giardino di casa, sentendo così il prodotto e il produttore familiari, e il fatto che ci siano delle persone che lavorano e faticano per lui per garantire la bontà e la naturalezza del prodotto, lo fanno sentire in qualche modo coccolato e importante.
    Inoltre, il fatto che il produttore “ci metta la faccia”, aumenta la fiducia del consumatore, perché si assume un rischio notevole nel caso le aspettative non siano corrisposte. Bonduelle inoltre risponde alle esigenze del consumatore di essere informato sul prodotto e di vedere che il brand condivide i suoi stessi valori, quali la responsabilità verso l’ambiente e l’importanza della localizzazione geografica del prodotto ( non solo il Made in Italy, ma anche l’area circoscritta specifica).
    La comunicazione del packaging quindi, aiuta il consumatore a percepire il valore del prodotto, e a renderlo disponibile a pagare un certo prezzo per averlo. Inoltre, questa è una buona strategia, in quanto non è molto costosa e può essere decisiva per la scelta che il cliente compie, dato che si tratta di un acquisto molto semplice e quindi gran parte della scelta avviene proprio davanti agli scaffali nel punto vendita.

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  28. Un packaging con un obiettivo ben definito: far percepire al consumatore la genuinità del prodotto. Ecco come Bonduelle cerca di rispondere al dirompente sopravvento delle marche commerciali dei distributori: non cercando di competere con loro sul fronte del prezzo, ovviamente più alto dei rivali, tramite sconti o promozioni utili solo nel breve terminie, bensì differenziando il prodotto e comunicando fiducia e genuinità.
    Un packaging a dir poco geniale, a mio parere, è la cosidetta “Bowlbox” (http://www.ambienteinrete.it/la-rivoluzione-del-packaging-mangia-il-tuo-cibo-coltiva-una-pianta-salva-il-mondo.html ), ovvero un particolare contenitore biodegradabile che nella sua estremità superiore contiene dei semi; se a questa ciotola, una volta consumato il prodotto all’interno, aggiungi un po’ di terriccio e d’acqua, e aspetti il giusto tempo, vedrai nascere una pianticella, mentre il contenitore biodegradabile scomparirà senza inquinare il suolo! Questa idea, nata da un’Università della Repubblica Ceca, si adatta perfettamente al marketing socialmente responsabile che coinvolge molto, anche emotivamente, il consumatore moderno. Facendo leva sul suo impatto ambientale quasi nullo, l’azienda che cominciasse ad usare questi contenitori potrebbe comunicare al cliente la sua attenzione per il benessere della comunità nel lungo termine, creandosi un’immagine eco-friendly molto cool!

    Ambrosini Francesco
    Secondo Anno TEM

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