Hermès che partecipa alla nascita di un brand cinese per vendere a Parigi dei prodotti cinesi? Qualche anno fa la maison francese ha lanciato Shang Xia, il brand lifestyle ispirato alla più raffinata tradizione artigianale cinese, e la not
izia ha creato tra gli addetti ai lavori qualche scetticismo e molta curiosità (a suo tempo ne ho scritto anche io nel mio “Il marketing della moda e dei prodotti lifestyle”).
In una recente visita a Parigi ho così deciso di visitare il punto vendita Shang Xia opera dell’architetto giapponese Kengo Kuma che era stato aperto nella capitale francese circa un anno prima e che è attualmente l’unico negozio del giovane brand all’infuori del territorio cinese (un po’ di foto del negozio si possono vedere qui). Mentre mi interrogavo sul possibile successo commerciale del bel servizio da tè da 4.400 euro che stavo ammirando in una vetrinetta mi avvicina un’addetta alla vendita (naturalmente cinese) offrendosi di fornirmi delle informazioni sul prodotto e sul brand. Verificato il mio interesse mi illustra in dettaglio il contenuto di una curiosa scatola dei ricordi
esposta nel punto vendita e per finire mi offre una tazza di tè da sorseggiare con calma in raffinate tazzine di porcellana bianca lasciandomi poi il tempo per scattare qualche foto ricordo. L’accoglienza ricevuta è stata una gradita sorpresa, dato che in giro per negozi mi erano stati offerti champagne, prosecco, cocktail e tanto caffè, ma nessuno aveva mai preparato il tè solo per me.
Si rivelerà vincente la scommessa di Hermès su Shang Xia? Sicuramente la brand experience che è in grado di offrire il negozio parigino è stata coinvolgente e coerente con i valori aziendali, ma il primo lustro di vita del brand si è chiuso in perdita e il break even non è atteso prima del 2016. Per quanto mi riguarda io conservo un bellissimo ricordo del tempo trascorso nel punto vendita, ma anche il mio acquisto dell’elegante servizio da tè è rimandato a data da destinarsi.
romano cappellari 
A mio parere, la scommessa di Hermès potrà risultare vincente se grazie alla favolosa brand experience in punto vendita sarà in grado di attrarre e di far appassionare ai prodotti in questione una cospicua quota di consumatori. Questo è l’elemento su cui deve puntare e che la può differenziare dagli altri negozi di questo genere.
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Inoltre, non sempre il fattore prezzo è fondamentale quando si ha a che fare con consumatori interessati alla qualità e alla novità e disposti a pagare molto per prodotti unici nel loro genere.
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Sicuramente il noto marchio francese tramite questa “collaborazione” non corre il rischio di rovinarsi l’immagine già ben affermata, ma anzi potrebbe, chissà, ampliare ulteriormente la propria quota di mercato. Ciò che conta è che il servizio offerto al cliente resti invariato e che, come mi sembra di aver capito,il marchio si serva di questa opportunità per approfondire ulteriormente la propria attenzione al consumatore, così da garantirgli un’esperienza unica in store.
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A mio parere la scommessa di Hermés a Parigi si è rivelata azzardata considerando che oltre a puntare su un prodotto “luxury” mira a dei consumatori amanti del lusso “di nicchia”, considerando la particolarità ed il prezzo elevato dei prodotti venduti da Shang Xia. Probabilmente essendo una delle poche maison francesi ad aver retto bene alla crisi avrà voluto investire in qualcosa di ambizioso, che tuttavia con la sola brand experience non renderà questo “test per consumatori non cinesi” fruttuoso (break even solo nel 2016).
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La brand experience che è in grado di offrire Shang Xia gioca un ruolo centrale, ma non credo sia sufficiente per parlare di scommessa vincente da parte di Hermés. Aprire in Europa uno Store di lusso rivolto però a una nicchia della popolazione che acquista lusso è forse un azzardo, poichè il rischio è che al consumatore restino solo un bel ricordo, ma le tasche ancora piene.
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Questo nuovo prodotto è sicuramente diverso da quelli tradizionali commercializzati dal brand francese.
La cerimonia del tè ha sempre avuto, nella cultura cinese, una sorta di sacralità; proprio per questo motivo l’articolo commerciale in questione potrebbe avere successo tra i clienti che sono appassionati di tale cultura oltre che dello stesso marchio Hermès.
Il prezzo? Sicuramente proibitivo per gran parte della popolazione, ma non per coloro che abitualmente si recano in boutiques di così alto livello.
Solamente tra un certo periodo potremo conoscere il destino di questo esclusivo servizio da tè e comprendere quindi se i clienti di Hermès risultano essere anche appassionati di culture e cerimoniali così lontani.
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Io credo che quella di Hermès sia una scommessa interessante. Il nuovo brand ha discrete possibilità di riscuotere successo in quanto è innovativo (propone prodotti unici), si posiziona su una fascia prezzo molto alta ma lo fa in una zona molto elegante di Parigi, dove ci sono consumatori disposti a spendere; lo fa inoltre in una città multietnica come la capitale francese, città sempre al passo con le nuove tendenze e il marchio Shang Xia rappresenta la cultura cinese, ovvero il futuro, una cultura che con il tempo sta prepotentemente entrando nel mondo occidentale. Il marchio Hemés vende borse a prezzi anche superiori a 5000 €, se i consumatori sono disposti a comprare tali prodotti non vedo perchè non dovrebbero comprare anche oggettistica artigianale a quei prezzi.
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La scommessa di Hermès penso possa risultare vincente sia grazie alla consolidata notorietà del brand che rientra fra i brand del lusso più potenti (posizione che permette al marchio di fare scelte di mercato ritenute più o meno rischiose -che marchi di fascia media non potrebbero forse permettersi-), sia per la brand experience all’interno del punto vendita tramite la quale vengono trasmessi i valori che i nuovi prodotti di ricercato artigianato cinese incorporano, con l’intento di aumentare il numero di potenziali acquirenti rendendoli partecipi di ciò che di nuovo lo store offre –che rompe gli standard classici-. In merito al prezzo, non penso sia un fattore decisivo, in quanto chi si reca in una boutique Hermès dispone di ampia liquidità destinata al proprio shopping.
Inoltre chissà, se risulterà una scelta di successo, magari altri big del lusso seguiranno l’idea tanto discussa avuta da Hermès.
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Hermès si è sempre indirizzato verso una nicchia di consumatori. Tra tutti i brand del lusso è forse quello che maggiormente si rivolge ad acquirenti disposti a spendere ingenti somme di denaro.
Le donne che apprezzano il marchio in questione, o che comunque amano gli accessori griffati, sanno benissimo che la famosa borsa Birkin ha un costo variabile che va da 6000 fino addirittura a 120 000 €.
Inoltre, è un marchio che ha sempre avuto un occhio di riguardo verso l’arredamento, sono infatti molti i pezzi famosi delle collezioni di arredo casa di tale azienda; dunque con la creazione del brand Shang Xia non si è di troppo discostato dalla sua essenza.
Ovviamente è stato un azzardo, ma siamo tutti consapevoli che il guadagno spesso non arriva immediatamente, anzi. Un lustro, forse, è troppo poco per tirare le somme di questo tipo di attività.
In generale comunque, l’eleganza e l’ accuratezza degli store Hermès e dell’esperienza di vendita che questi offrono al cliente si sono sempre contraddistinti. Questo sicuramente potrà essere la marcia in più verso una crescita di profitto futura.
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Personalmente credo che l’idea, oltre ad essere azzardata, non avrà successo.
Questo a mio avviso si deve al fatto che la cultura del thè in Europa è molto diversa: il consumo del thè
non è di certo un’ attività di lusso, spesso non è neanche considerato un “rito” come invece è nella cultura cinese.
Certamente la partecipazione di Hermes può aiutare, e così come una buona customer experience, ma le due variabili fondamentali da considerare, a mio parere, sono il prezzo elevato e il tipo di prodotto (cinese, per l’appunto) che designano una clientela che rappresenta una nicchia troppo piccola e i primi risultati sembrano confermare questo tipo di osservazione.
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Il lancio di questa nuova linea è abbastanza rischioso. Bisognerà vedere come risponderanno i consumatori ad una novità del genere in una delle nazioni che maggiormente tiene tieni ai propri marchi nazionali. Certamente è vero che una brand experience di questo genere risulta molto coinvolgente e porta risultati positivi al marchio (farti sentire “unico” preparando il tè per te è molto particolare come esperienza e molto apprezzabile). La qualità del servizio si percepisce molto alta fin da subito, anche grazie alle informazioni che ti vengono date su qualsiasi prodotto e questo si riflette sul marchio stesso.
La scommessa di Hermès potrebbe andare a buon fine, nonostante i prezzi alti dei prodotti: come ci sono clienti che spendono migliaia di euro in prodotti Hermès può esserci una nicchia di consumatori attratta da prodotti orientali e di qualità.
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Credo anch’io che che l’idea imprenditoriale di Hermès sia molto interessante:guardando alla Cina con un occhio previlegiato, e agendo sulla consapevolezza che il mercato ormai è lì orientato, l’azienda ha infatti compiuto un oculato investimento di lungo periodo. Inoltre, divulgare la tradizione e l’artigianalità di quella che è la più grande economia del mondo, insegnando ad apprezzare un gusto tutto nuovo, potrebbe essere un modo per la maison di anticipare le nuove tendenze e rimanere sempre un passo avanti rispetto agli altri brand del lusso.
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Interessante sfida ma dall’improbabile insuccesso.
Un brand dalla sua nascita alla sua affermazione, necessita di molto tempo, poichè le persone devono acquisireconsapevolezza di esso, conoscerlo e riporvi fiducia.
Forse per via della giovinezza del brand, o forse no, ma a livello di immaginario, il cliente target di Hermes, abituato a comprare un certo tipo di prodotto, quello che proviene dalla Cina potrebbe risultare meno apetibile: per il cliente medio Europeo il prodotto cinese viene percepito, generalmente, come di scarsa qualitá.
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Secondo me è stata una scelta azzeccata e penso che avrà successo,anche se magari non nel breve periodo…
Dico questo pensando al fatto che Hermes oltre ad avere principalmente una clientela di nicchia, propone prodotti in qualche modo alternativi. Basta pensare ai gioielli in smalto, in pelle, in corno e lacca o in cristallo che oltre ad essere originali, trasmettono un sentimento di unicità, curiosità ed interesse e questo viene percepito dal cliente indipendentemente dal prezzo del prodotto.
Quindi penso che il servizio da tè di Shang Xia trasmetta gli stessi sentimenti, se non di più, e che il prezzo di 4400 euro (alto a mio parere) non sia un problema per chi vorrà portarsi a casa un prodotto veramente unico.
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Il brand nel suo complesso di sicuro ci guadagna, visto che questa novità è in linea con i valori già espressi in precedenza. Vedo infatti che Hermès vende già prodotti per l’intrattenimento in casa, come scacchiere e posacenere, quindi l’offerta del servizio da tè e del resto dell’assortimento di Shang Xia non stona e, anzi, può essere complementare ad alcuni prodotti già offerti. Dal punto di vista della sostenibilità economica, presumo che sia opportuno prestare attenzione al lungo periodo: occorre tempo per creare la domanda necessaria a raggiungere il pareggio, e tutto dipende da come si evolverà il mercato, in particolare quello cinese che per ora assorbe la maggior parte delle vendite.
Nel frattempo spero che questa iniziativa aiuti a far cambiare la percezione che generalmente oggi abbiamo dei prodotti cinesi, e che venga provato che anche dalla Cina possano venire offerte di qualità.
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A mio parere, la scelta del famoso brand francese di investire in questo nuovo marchio potrà essere apprezzata solo nel medio periodo ovvero quando le vendite risulteranno beneficiare dei risultati degli investimenti nella brand image.
Credo poi che, soprattutto per il target a cui si riferisce,la cordialità offerta ai clienti sia un’ottima strategia a prescindere dalla coerenza con l’immagine del marchio. Un approccio sinceramente ospitale permette l’instaurazione di un rapporto più profondo tra venditore e cliente che a sua volta riuscirà a valutare con tranquillità l’opportunità di un acquisto. La modalità di vendita dipende molto dall ‘acquirente tipo e in questo caso penso che la possibilità di far sentire a proprio agio il cliente offrendo un servizio personale ( il suo thè per l’appunto) possa giocare un ruolo rilevante per la propensione all’acquisto.
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Questa idea a mio parere può avere successo… secondo me è vero che il consumo di the non è molto elevato in Francia ma almeno si è corso il rischio di provare qualcosa di nuovo… Secondo me solo rischiando si può avere successo… inoltre secondo la mia opinione è importante per il successo dell’idea la brand experience e da come è stata descritta dal seguente articolo quest’ultima viene sfruttata al massimo… non è affatto semplice trovare un’impresa che offra del the in omaggio ad una sola persona… Concludo affermando che l’idea non avrà successo nel breve periodo ma grazie alla Brand Experience che il marchio offre nel lungo sicuramente ci sarà successo!!!
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Certo una scommessa del genere in una delle capitali del lusso ha un suo perchè, sopratutto da parte di un gigante come Hermès. Penso infatti che la scelta della location sia stata fondamentale per posizionare da subito Shang Xia tra i negozi top di gamma. Inoltre come è stato già giustamente sottolineato si tratta della ricerca di un mercato altamente di nicchia nel lusso che fino ad ora era rimasto pressochè inesplorato. L’ originalità del concept e dell’experience che il negozio offre sono uniche. La mia perplessità? Una sola. In un momento in cui la cultura del risparmio ha preso piede anche tra i più abbienti forse 4mila euro per un servizio da the sono davvero troppi.
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Ritengo che Shang Xia sia una scommessa interessante ed assieme parecchio rischiosa per Hermes. La maison francese, proponendo prodotti poco diffusi in Europa e ad un prezzo proibitivo per la maggior parte della popolazione, ha probabilmente voluto effettuare un’operazione “anticipatoria”. Si sa infatti che la Cina si sta imponendo a livello mondiale sia economicamente che culturalmente.
Per quanto riguarda la shopping experience, certo essa può aiutare a vendere, ma considerati gli elevati prezzi non fa certo la differenza. Ciò che determina l’acquisto è la disponibilità che hanno i clienti a spendere ingenti somme per l’oggettistica di nicchia, ossia la stessa di chi spende migliaia di euro per una borsa griffata.
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L’idea è originale senza dubbio. Ma la cultura del tè non è,almeno in Europa continentale, affermata quanto in Cina,India o nei paesi anglofoni. La cerimonia del tè è nata come momento zen, momento di spiritualità e di forte valenza emozionale ed espressiva, tanto da portarti ad isolarsi dal mondo. Il fatto di avere permesso al consumatore di vivere tale esperienza anche nel caos parigino è senza dubbio un giusto atto di rispetto alle origini. Sicuramente hanno voluto puntare su un segmento che si crede saprà più apprezzare tale cultura, pensando che potranno permettersi più momenti d’ “isolamento” dal mondo circostante.
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Il rituale di preparazione del tè è una pratica fortemente radicata nella cultura del popolo cinese, una cultura molto profonda ed estremamente, per certi aspetti, diversa dalla nostra, come altri colleghi hanno giustamente sottolineato. Nondimeno, a mio avviso, esercita un forte fascino sugli occidentali, come nell’esempio di Shang Xia, perchè è qualcosa di nuovo e totalmente diverso dalla concezione che in Europa si ha della “tazza di tè” che si consuma al bar, talvolta con gli amici, o magari la sera prima di andare a letto. E’ qualcosa di più intimo, più sofisticato e raffinato, e secondo me Shan Xia ha ben colto questo aspetto della cerimonia del tè, valorizzando l’idea ed il prodotto (per come è esposto, presentato ed “utilizzato” dal potenziale cliente) con un elevatissimo livello di servizio.
Se possibile, questo vuole giustificare anche l’alto prezzo fissato per il servizio da tè, e tuttavia ciò non basta, a mio avviso, o è anche controproducente a stimolare l’acquisto: per come intendo io il prodotto, è un “vezzo”, un oggetto forse più bello da esporre in cristalliera che da utilizzare effettivamente. E’ quindi un prodotto di nicchia, forse eccessivamente di nicchia, perchè se sono poche le persone disposte a spendere 4.000 euro per una borsa griffata, è pur vero che il settore dell’abbigliamento è entrato nella cultura occidentale (a dire il vero ne ha fatto sempre parte) da ben più tempo rispetto ad un oggetto così particolare come un servizio da tè. Quello su cui bisogna interrogarsi è, quindi: quanto un prodotto del genere possa riuscire ad attrarre una quota sempre crescente di clienti? (considerando che tale quota è già relativamente bassa: non tutti sono disposti a spendere 4.00 euro a cuor leggero per un oggetto che nella maggior parte dei casi finisce solo per essere parte dell’arredamento)
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In questo caso il prezzo così elevato rende il prodotto in questione un bene di nicchia e la brand experience generata in negozio è coerente con l’immagine che il punto vendita vuole trasmettere. In un tale contesto, secondo me, le barriere culturali non rappresentano un ostacolo in quanto più che trasmettere il retaggio della cultura di un popolo, come quello cinese sempre molto restio all’apertura verso influenze culturali straniere, propone la visione del servizio da tè come un oggetto di culto. Per questo motivo credo che la scommessa di Hermès possa essere vincente, ne tanto meno credo che un break even point cosi lontano nel tempo (2016) possa rappresentare un problema, quanto più una fisiologica necessità per un prodotto come quello descritto nel post di potersi affermare innanzitutto come nuova icona del lusso.
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Secondo me la scommessa può risultare vincente perchè il negozio è localizzato in una città costosa, dove i redditi sono mediamente più alti ed essendo anche una città turistica tanti cittadini europei che visitano Parigi saranno attirati dalla fama del tè cinese e compreranno l’articolo. Rimane sicuramente un articolo di nicchia per il prezzo elevatissimo (anche se comunque il prezzo incorpora anche il prezzo del bellissimo servizio che lei ci ha descritto) ma ciò non toglie che possa cominciare a vendere anche perchè è un marchio lanciato da Hermès che è un brand con una forte brand equity e non penso che pr Hermès sia un problema il break-even atteso anche tra qualche anno.
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A mio avviso la scommessa di Hermès risulta azzardata, e mi stupisce un po’ che il break even del business sia previsto ben dopo 7 dall’inizio attività. Le presentazioni di oggi in classe hanno mostrato come, anche se con difficoltà, giovani startup possono – almeno sulla carta e a livello ipotetico – raggiungere il punto di pareggio in un tempo abbstanza breve. E’ vero che Shang Xia, essendo un brand ad alto posizionamento, sostiene costi di allestimento molto superiori ad un punto vendita in centro a Vicenza, ma credo anche che l’oggettistica luxury che propone permetta un ricavo molto superiore a quello ipotizzato nei project works discussi e comunque di un ammontare decisamente notevole, ammesso che il brand attecchisca nell’immaginario del consumatore.
Un punto vendita legato al life style cinese di lusso mi sembra rischioso a Parigi perchè credo destinato ad una nicchia ristretta di consumatori che devono essere veramente appassionati del genere per essere disposti ad acquistare la merce esposta a quei prezzi, e sinceramente dubito che la percentuale di clienti sia così alta: credo che Parigi, e in genere le grandi capitali europee, rappresentino soprattutto la moda e lo stile di vita europeo, quindi un cliente amante del life-style cinese, avendo la possibilità economica di acquistare da Shang Xia, lo farebbe preferibilmente in Cina. Si tratta inoltre di oggesttistica legata alla tradizione cinese, che permane oggi forte nelle aree più rurali e meno industrializzate della Cina (occidentale, nord-orientale e Manciuria) mentre le aree più sviluppate (area orientale e costiera, e l’area meridionale) e che più facilmente potrebbero presentare consumatori in grado di sostenere una spesa come quella richiesta per acquistare presso Shang Xia, si stanno via via “occidentalizzando” e allontanando dagli aspetti del life style cinese più tradizionali. Per questi motivi ritengo che il destino dell’investimento di Hermès in Shang Xia sia tutt’altro che scontato.
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Sono stato a Parigi a fine dicembre e ho notato la presenza di una grandissima presenza di persone orientali. Forse era anche il fatto di essere vicino a capodanno ma penso che durante tutto il periodo dell’ anno ci sia un flusso di orientali nella capitale francese.
Forse è anche per tal motivo che è stato deciso di aprire questo particolare punto vendita a Parigi, non solo per raggiungere nicchie di mercato interessate ai vari prodotti cinesi.
Inoltre penso che in questo caso sia molto importante la localizzazione del punto vendita.Se collocata ad esempio vicino ad altri punti vendita di lusso nel quartiere dove è presente la Galleria Lafayette ovviamente avrebbe grandi possibilità di sopravvivere. Sinceramente non so se il luogo dove sia stato collocato il punto vendita sia quello più adatto, non avendo avuto modo di visitarlo, ma penso che questo possa incidere molto sul successo di un tale tipo di offerta.
Tali prodotti hanno possibilità di essere venduti con successo, sia per la presenza di un grande flusso di persone orientali che ho notato, sia perché possono attrarre la curiosità di nuovi consumatori data la particolarità dei prodotti.
Ovviamente il servizio sarà essenziale per descrivere la particolarità dei prodotti alla clientela e per far conoscere al meglio le tradizioni orientali.
Ritengo quindi che il potenziale è buono, il problema è riuscire ad attirare più clientela possibile nel punto vendita, informandola e appassionandola alle caratteristiche dei vari prodotti, indirizzandoli cosi ad acquistare. Per tal motivo ritengo che servizio e localizzazione siano le scelte più importanti che abbiano dovuto compiere.
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Credo che un negozio di lusso in una città come Parigi sia una mossa più che vincente: la capitale francese è sempre stata rinomata per la moda, per il lusso e per la fastosità (non a caso, è ritenuta in generale una città con un alto costo della vita). E’ normale che ci siano delle difficoltà nella fase iniziale, ma si tratta pur sempre di un progetto molto ambizioso: sarebbe anormale se non fosse così.
“Chi ben comincia è a metà dell’opera”, recita il proverbio. Se il negozio offre una brand experience coinvolgente e coerente con i valori aziendali, confezionando un servizio su misura del cliente, allora le premesse per un buon successo ci sono tutte! Bisognerà valutare l’andamento del 2015, se sarà buono potranno esserci promettenti speranze per il tanto atteso 2016, auspicando un ottimale break even.
Al giorno d’oggi la qualità è forse la caratteristica che più si ricerca in un prodotto. E non dimentichiamoci che l’Occidente ha sempre subito il fascino delle culture orientali: credo, personalmente, che in questo caso Hermès abbia avuto un’idea alquanto geniale.
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Hermès puntando a Shang Xia ha azzardato una mossa che potrebbe rivelarsi un successo stratosferico o un flop clamoroso. Il fatto che attualmente abbia chiuso in perdita credo che sia fisiologico all’entrata nel mercato di un luxury brand cinese, il cui posizionamento è sicuramente in linea con quanto l’azienda francese propone da anni, ma che necessita di tempo per raccogliere pareri favorevoli. Credo che il core del negozio parigino sia legato ad un percorso esperienziale che il cliente comincia sin da quando entra nel negozio, a partire dallo store design fino alla degustazione del tè, in linea con le idee del brand del lusso. Non vedo il perché il cliente che si rivolge ad Hermès per i suoi acquisti non possa farlo anche per l’arredamento o l’homeware.
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La sfida a cui il marchio Hermès si è sottoposto è ardua, ma allo stesso tempo arguta e curiosa: mutare la comune opinione pubblica che le merci cinesi siano di scarsa qualità, offrendo invece prodotti di gran pregio, per la maggior parte realizzati in Cina, associandoli ad uno dei brand più prestigiosi. In questo modo gli oggetti cinesi riacquistano la grande valenza che avevano nel passato quando venivano usati per arredare palazzi dei grandi imperatori (esempio Schönbrunn a Vienna), dimostrando di credere e sostenere il potenziale economico dei prodotti cinesi, usando il made in Cina come punto di forza. Hermès non è l’unico luxury brand ad aver deciso di collaborare con marchi cinesi, anche Kering (PPR )ha infatti intrapreso una partnership con Qeelin per la vendita di gioielli.
Per quanto riguarda il fattore prezzo non penso esso sia particolarmente determinante nelle scelte d’acquisto di clienti che sono normalmente disposti a spendere anche più di 20000 euro per una Kelly o 800 euro per un foulard e non avranno quindi di certo problemi a sborsare 4400 euro per un servizio da tè o 500 euro per un mazzo di carte.
Ciò non toglie che la nicchia di potenziali acquirenti sia abbastanza ristretta e nonostante la coinvolgente brand experience e l’ottimo tè servito in tazze di porcellana e bambù le cose per Shang Xia non saranno poi così facili; ne è la dimostrazione il fatto che i primi anni di vita del marchio si siano chiusi in perdita e che il raggiungimento del break even non sia previsto prima del 2016.
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La collaborazione tra Hermès e Shang Xia a mio avviso si presenta come qualcosa di interessante e unico nel suo genere, almeno per il momento. Entrambi sono marchi che nonostante i luoghi di provenienza si collocano ad un livello altissimo per il valore dei prodotti e per la brand experience, e condividono la stessa passione per la qualità e per l’attenzione al cliente, quindi penso che l’uno potrà trarre vantaggio dall’altro; in quale misura, questo sarà da vedere. Certo è che la sfida più grande per Shang Xia (e indirettamente per Hermès come promotore) sarà convincere i fedelissimi clienti Hermès a diventare anche propri consumatori, puntando sul fascino che la cultura orientale da tempo ormai esercita sull’occidente; la piacevole esperienza offerta nello store però potrebbe non bastare. Si tratta di un tentativo, e solamente il tempo ci dirà se potrà essere riproposto oppure no.
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L’idea non mi entusiasma. Il prezzo alto e la location parigina, meno. Il fatto stesso che la nota azienda francese non abbia voluto “brandizzare” il prodotto con il marchio Hermès, la dice lunga. A mio parere, la scelta di esportare la cultura cinese in un paese tradizionalista come la Francia, non è molto lungimirante. Se a questo si aggiunge la scelta di voler accostare ad un prodotto “made in china” un prezzo di fascia alta, allora le possibilità di successo si riducono notevolmente. Il punto di pareggio, atteso solo nel 2016, al quarto esercizio societario, può essere indicativo al riguardo. Temo, purtroppo, che la brand experience positiva e il concept elegante della boutique parigina, non basteranno a Shang Xia per tenere i conti in ordine.
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La scelta di Hermès è sicuramente una scelta rischiosa, ma potrebbe essere vincente.
Se è vero che molte griffe italiane o meglio europee, con medio alto posizionamento, sono andate ad aprire i proprio store nel far-east, il processo contrario non è avvenuto allo stesso modo. Pochi sono i brand cinesi (sineddoche) del lusso conosciuti in Europa. Se il processo di globalizzazione non sarà frenato, allora l’azienda avrà un futuro sicuramente roseo nel lungo periodo. Il difficile è riuscire a capire se ci sarà match tra la crescente domanda ed i prezzi decisi dall’ impresa nel breve.
Per quel che riguarda lo store, bisogna riconoscere che il posizionamento e il modello di servizio sono ben congeniate. L’ottica di mettere al centro del business il cliente è a mio modo di vedere vincente; la customer experience del punto vendita sembra funzionare in primis perchè il relatore dell’articolo ne ha un buon ricordo e in secundis perchè siamo qui a parlare di Shang Xia.
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La decisione di puntare su una brand experience così coin e unica di sicuro risulterà essere vincente nel tempo. Le perdite iniziali verranno inoltre recuperate non appena il brand comincerà ad essere maggiormente conosciuto. Devono quindi non mollare e continuare con questa strada che i risultati arriveranno.
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L’idea è sicuramente interessante la brand experience a quanto pare è davvero eccellente, però resta ancora da vedere quanto possa essere sostenibile. Dare una risposta a questo quesito sembra quasi impossibile in questo momento, quindi resteremo a vedere come evolverà la situazione.
Ci sono però, a mio avviso, due aspetti che potrebbero quanto meno rallentare l’ascesa di questo brand. La prima riguarda la location: è vero che Parigi e una città ricca dove i brand di lusso sono ricercati e apprezzati, però è difficile dire che la cultura per il tè sia altrettanto affermata; probabilmente in una città come Londra avrebbe potuto avere maggiore successo, data la loro passione per questo tipo di bevanda. Un secondo aspetto invece, riguarda l’origine orientale di questo brand. Infatti, soprattutto nell’Europa Occidentale esiste questa percezione non proprio positiva dei confronti dei prodotti cinesi, quindi non ci si può aspettare che un loro brand di lusso possa inserirsi nel mercato senza confrontarsi con determinati problemi. Però questa situazione può sempre cambiare, resteremo a vedere.
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La collaborazione tra Hermes e Shang Xia potrebbe riflettere risultati del tutto inaspettati. Credo sia “normale” che, a seguito di un cosi imponente investimento, accompagnato sicuramente da un prodotto tutt’altro che routinario, il break even point non sarà cosi semplice da raggiungere. Sicuramente Shang Xia dovrà continuare a puntare sulla propria brand esperienze, che come lei stesso ha confermato, si è dimostrata una leva non del tutto trascurabile, lasciando al consumatore un ricordo unico nel suo genere. Come ben si sa, i consumatori di Hermes spengono anche più di 4000€ per un singolo prodotto, quindi Shang Xia dovrà riuscire a convincere i clienti di Hermes a diventare suoi consumatori.
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La scommessa di Hermes si rivelerà vincente solo se la sua brand experience farà nascere nei suoi clienti il bisogno, in questo caso, di godere di un ottimo tè in un altrettanto ottimo servizio. Il raggiungimento in un tempo più lungo del break even point non sembra essere un problema, soprattutto se legato a beni di lusso.
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I beni di lusso attirano sempre molti sguardi. Molti meno gli acquisti. D’altronde che i prezzi di Hermès fossero proibitivi per i più non è una novità: chissà quante tra le mie colleghe, come me, avranno sospirato davanti ad una Birkin o ad una Kelly…
Lanciarsi però in articoli tradizionali cinesi è una mossa inaspettata quanto azzardata, almeno dal mio punto di vista. Non sono un’esperta di artigianato cinese, ma riguardo al servizio da tè rimango un po’ interdetta. Nei negozi specializzati nella vendita di tutto ciò che serve per gustare un tè con tutti i crismi, si trovano splendidi servizi da tè in Bone China finissima, a prezzi decisamente più abbordabili. Certo, non c’è scritto Hermès sopra…
Riguardo alla brand experience, un po’ la invidio: non che non mi sia mai stato preparato un tè, ma non mi è mai stato preparato da una ragazza cinese ed è un’esperienza che mi piacerebbe fare. Nella tradizione, infatti, la cerimonia del tè si chiama Kung Fu Cha, un’espressione che si traduce pressapoco così: “tè preparato con cura ed attenzione”. Su questo quindi direi che Hermès ha fatto decisamente centro!
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A mio avviso la brand experience offerta da “Shang Xia” è sicuramente un degli elementi più importanti di questa azienda, però un negozio come questo ha degli svantaggi. Ad esempio il fatto di puntare su un punto vendita tendenzialmente di lusso all’interno di una realtà europea, specialmente in questo periodo di crisi, oltretutto rivolto solo ad una ristretta cerchia della popolazione che fa acquisti di brand conosciuti e più costosi, è forse qualcosa che va molto soppesata. Si corre il rischio,infatti, che il consumatore ricordi questa esperienza che magari ha reputato interessante e coinvolgente, anche grazie al lavoro degli addetti alla vendita, ma che poi decida di non spendere più di tanto per questo tipo di prodotti.
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Per quanto mi riguarda, iI progetto finanziato da Hermès per un nuovo brand che abbracci anche categorie di prodotti,come i servizi da tè, che si discostano da quelli per i quali la maison francese è maggiormente conosciuta, potrebbe essere da un lato una scelta giusta, in quanto trovo molto “commerciale”, nel senso più negativo del termine, apporre il il marchio Hermès su dei prodotti che non sono quelli consueti attraverso i quali l’azienda si distingue nel mondo del lusso. Dall’altro lato, vi è il problema delle economie di scala a livello di impresa che un marchio come Hermès potrebbe sfruttare a suo favore, ma che nel caso di un nuovo brand come Shang Xia possono essere un ostacolo per la penetrazione in un determinato mercato. In conclusione, per sapere se la decisione di investire in un nuovo marchio sia stata quella giusta è importante che la previsione del raggiungimento del break even point si verifichi realmente e che successivamente il brand Shang Xia possa generare dei profitti importanti.
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Sorseggiare una tazza di te mentre un’addetta alla vendita fornisce informazioni sul prodotto e sul brand, è un’esperienza tutta da provare e difficilmente si dimentica. La brand experience è un importante aspetto del marketing e offre al consumatore “quel” qualcosa in più che potrebbe funzionare sia per il riconoscimento del marchio che per l’acquisto del prodotto. Risulta essere quel dettaglio in più che fa la differenza e ben venga se per molti brand esiste. Certo, bisogna scegliere quello giusto in linea con la visione del brand, ma è un importante passo in avanti per avvicinare il cliente al prodotto, accrescendo così la sensazione di benessere dello stesso all’interno del punto vendita. Economicamente però non deve avere troppa importanza nelle “casse” del brand. L’attenzione al dettaglio è importante.
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“Quando qualche hanno fa” però non si può vedere!
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Non posso che essere d’accordo …
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