L’inizio dell’anno è da sempre un periodo dedicato a previsioni e scenari; non mi sottraggo a questa usanza e suggerisco quella che per me sarà l’evoluzione più eclatante per il mondo del marketing e del retailing nell’anno appena iniziato. Il 2014 sarà l’anno definitivo della scomparsa del web marketing. Non sto ovviamente sostenendo che il mondo del marketing si allontanerà dal web ma, al contrario, nel 2014 sarà finalmente evidente a tutti quanto gli osservatori più attenti hanno già evidenziato: che l’influenza del mondo del web è ormai talmente pervasiva per tutte le attività dei marketing manager da rendere del tutto superflua oltre che concettualmente superata una distinzione tra web marketing e marketing tout court.
Certo, resta il bisogno di un presidio specialistico per alcuni aspetti tecnici, come del resto avviene per molte delle attività del marketing, dalla gestione dei focus group al visual merchandising, ma non esiste ormai più un marketing che non sia anche web marketing, e non esiste di conseguenza più un marketing manager che non sia (debba essere) un web marketing manager; il problema centrale del marketing oggi consiste infatti nel garantire al cliente una esperienza seamless tra i diversi punti di contatto con l’azienda, siano essi digitali o meno.
Queste considerazioni sono state il punto di partenza di un seminario che abbiamo organizzato all’Università di Padova qualche settimana fa e che ha visto Gianluigi Zarantonello, Digital Marketing Manager di Gruppo Coin e uno dei più autorevoli esperti italiani di queste tematiche oltre che il curatore del blog www.internetmanagerblog.com, dialogare con Ivano Greco di http://www.Hoobla.io e Marzia Moretti di http://www.Beenz.com. Tanto Hoobla quanto Beenz sono aziende interpreti di questa evoluzione dal momento che entrambe si servono delle potenzialità della rete per arricchire l’esperienza del consumatore anche nei punti vendita brick & mortar.
Il primo si propone infatti come “il corriere delle recensioni affidabili” e supporta le aziende nella raccolta e nella validazione delle recensioni relative a prodotti venduti tanto on line quanto nei punti vendita fisici, mentre il secondo rappresenta una sorta di raccolta punti evoluta e multicanale che remunera con una valuta virtuale (i beenz) azioni compiute dal consumatore tanto off line quanto on line, alla scrivania davanti al pc o in giro con in mano il cellulare o l’iPad. Sono remunerati certamente gli acquisti, sia in rete che in negozio, ma anche le visite di persona ai punti vendita, le recensioni dei prodotti e molto altro. Queste azioni diverse sono remunerate con la stessa valuta perché, come ricorda Zarantonello nel suo blog, il cliente deve vivere un’esperienza fluida tra i diversi strumenti, senza avvertire perdite di coerenza e senza curarsi del tipo di device che sta usando.
Resta da vedere se il livello di cultura digitale dei marketing manager, e più in generale dei manager delle nostre aziende, è adeguato a fronteggiare questo nuovo scenario, ma questa è un’altra storia.
romano cappellari 
Trovandomi d’accordo nel dire che ormai si tratta solo di sancire formalmente quanto già di fatto avvenuto, ossia l’assimiliazione tra web marketing e marketing, la vera sfida sarà secondo me l’essere capaci di sfruttare il canale in maniera innovativa, e non come semplice declinazione online dei classici progetti commerciali (pubblicità, promozione, vendita, assistenza al cliente). Il web deve infatti offrire un “servizio in più”, che costituirà un vantaggio competitivo per l’azienda in grado di introdurlo: esempi generici possono essere il coinvolgimento del cliente tramite contest periodici lanciati sui siti web o social network, opportunità di personalizzazione del prodotto tramite appositi schermate o smart app ecc. A questo punto sorge però il dubbio con cui si conclude l’articolo, ossia se il livello di cultura digitale del management sia in grado di adoperare il web per far fare alla propria offerta commerciale un salto di qualità. E conseguentemente si pone un’ulteriore domanda: se da una parte si è ormai consapevoli dell’imprescindibilità del canale web dal canale brick&mortar, dall’altra si è sicuri che tutti i consumatori siano pronti a distinguerne e sfruttarne appieno le potenzialità?
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Il vantaggio competitivo per un’azienda oggi sta nell’avvalersi di collaboratori che siano in grado di utilizzare sempre al meglio quello che viene definito web marketing per evitare brutte figure come quella di Patrizia Pepe (durante la campagna where’s Patrizia) o quella di Algida (immagine su facebook del cornetto con la “rosa al cioccolato” in occasione della festa della donna).
Nel panorama del marketing (web e brick & mortar) vi sono moltissimi strumenti che consentono di raggiungere il proprio cliente, forse troppi! Per questo l’abilità nella scelta delle piattaforme che si affermeranno (l’effetto rete è fondamentale!) sarà dunque fondamentale per guidare gli investimenti verso la giusta direzione ed evitare in questo modo inefficienze nella gestione del budget.
Presenza omnichannel e fluidità nell’interazione sono secondo me le due caratteristiche chiave che segnano la strada per il corretto approccio alla comunicazione.
La finestra aperta sulla competenza dei manager della media impresa italiana offre molti spunti di riflessione e discussione. Personalmente credo che sia molto complessa e per questo lenta e graduale, l’evoluzione della media azienda italiana verso una sempre maggiore trasparenza, verso il desiderio di mettersi in discussione… Ma chissà, magari tra le nuove aziende (generazione Y) e le imprese che sopravvivranno al ricambio generazionale ci sarà l’occasione di portare nelle aule universitarie qualche ottimo esempio.
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il 2014 sarà l’anno in cui definitivamente il web marketing scomparirà? Credo sia già sparito se non per i siti che si occupano di TrovaLavoro poi tutto il resto è Noia (parafrasando la buon anima del Califano)!!! Una piccola riflessione la faccio in merito ad uno dei primi siti che con il web marketing ci sapeva fare… nonchè ebay, ma esiste ancora? Purtroppo oggi siamo fin troppo viziati dalle Catene Fast Fashion, dove oltre a fare l’affare ed essere sempre alla moda ci divertiamo a poter provare, toccare, farci fotografare nel camerino, partecipare a concorsi e tante altre esperienze….proprio per questo motivo non ci serve più acquistare su ebay un paio di scarpe air max ’97 alla modica cifra di euro 75 anzichè 165 come da listino. Oggi il cliente ha bisogno di essere ascoltato , coinvolto, motivato, sentirsi protagonista non più di indossare un capo ma dall’esperienza di acquistarlo e mentre si è in cassa avere la sensazione di essere su un palcoscenico con i riflettori puntati. Vince il Retailer che riesce a creare maggiore memorabilità all’acquisto, ebbene si, un acquisto indimenticabile…..Bene, un plauso va alla strategia Beenz dove oltre ad avere la pazienza di ascoltare il cliente, regala anche fantastici premi e se poi ha aderito a tale strategia persino Bottega Verde per la quale stravedo per le operazioni di marketing fin’ora adottate, fantastico direi …ma attenzione a non superare quella soglia in cui il cliente potrebbe sentirsi la marcatura ad uomo…vorrei ricordare una bellissima frase che mi è stata detta durante le lezioni al Master Cuoa : ” tutti amano comprare ma nessuno vuole che qualcuno gli venda qualcosa”.
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Chissà se questo sarà l’anno in cui effettivamente il marketing significherà in modo implicito e automatico anche web marketing, sarà necessario superare la distinzione tra questi due concetti che dovranno significare una cosa sola: un’attività che non segua più l’ottica push, ma che sia attenta a capire i bisogni dei consumatori al fine di saperli soddisfare al meglio, incontrando le loro esigenze, sfruttando i mezzi forniti dalla rete.
Tramite la rete e in particolare blog e social media è possibile, purché se ne abbia la capacità e volontà, avvicinarsi ai comportamenti, pensieri e desideri dei clienti; si tratta di strumenti molto preziosi per l’azienda.
Chi si occupa di marketing dovrebbe essere in grado di utilizzare a pieno vantaggio dell’azienda ogni elemento tecnologico, e per ora non si è raggiunto un livello totalmente soddisfacente di omogeneità tra una tecnologia che cresce in modo molto veloce e le organizzazioni, che, invece, evolvono più lentamente.
Con consumatori sempre più consapevoli e informati, l’azienda ha bisogno di personale in grado di saper gestire il nuovo consumatore entrando in contatto con questo in modo efficace anche all’interno del nuovo punto di contatto virtuale.
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Sicuramente oggi la linea di demarcazioni tra web marketing e marketing in generale si sta assottigliando, come conseguenza della profonda trasformazione delle abitudini commerciali del consumatore.
Sono davvero poche le aziende che non sono ancora presenti sul web o sui canali social più famosi, e il fenomeno non riguarda solo le aziende produttrici multinazionali, ma è esteso anche a livello di catene retail e piccoli punti vendita, ciò fa capire quanto sia importante l’utilizzo del canale online per il raggiungimento degli obiettivi strategici fissati.
La sfida, però, resta la capacità di proporre sempre idee innovative e non convenzionali (come citato nei casi sopra) capaci di attirare l’attenzione dei clienti, per poi godere degli impatti positivi che ne derivano sulla reputazione del brand e ovviamente sugli acquisti, sia online che offline.
La rete è capace di offrire qualcosa di più coinvolgente della semplice “esposizione” a un messaggio pubblicitario e far interagire il potenziale cliente con il brand, il consumatore si sente così ascoltato e coccolato, le aziende d’altro canto devono esser in grado di trasformare le relazioni che si costruiscono in patrimonio per l’azienda.
Le possibilità infinite che offre il web devono essere opportunamente sfruttate, per non incorrere in risultati scarsi o addirittura nulli.
Se da un lato è vero che il costo delle attività di web marketing è più basso rispetto alla comunicazione più comune, dall’altro è importante considerare che la presenza su piattaforme online pubblicamente accessibili espone le imprese ai giudizi ed alle opinioni dei consumatori, il che implica un maggior monitoraggio della attività di web marketing rispetto a quelle di marketing “tradizionale”.
Forse oggi non tutti i marketing manager sono del tutto attenti e preparati sulle tematiche esposte, ma domani non potranno prescindere dal farlo dopotutto un piano di marketing e comunicazione efficace non può non considerare il contesto e i luoghi in cui il cliente, già oggi, si trova.
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C’è mai stato un web marketing separato dal marketing in senso tradizionale?
Certo, si è spesso parlato (e si parla tutt’ora) di web marketing soprattutto come di un insieme di competenze su strumenti tecnologici che fino ad oggi dovevano permettere di portare il marketing nel web: sistemi di tracciamento e analisi (cookies, google analytics), “ecosistemi” per fare pubblicità, tecniche per il posizionamento sui motori di ricerca, social media, mobile apps (moltissime e molto soggette alle mode), ecc…
In questo senso, non credo che le competenze che servono per agire su tutti questi canali o mezzi siano le stesse di chi si occupa di marketing in senso più strategico o di chi si occupa di comunicazione offline. Ci sono dei punti di sovrapposizione ma resta evidentemente, come del resto già detto, la necessità di “presidi specialistici”.
Cos’è che sta scomparendo allora? Che cosa si sta evolvendo?
Secondo me l’unica risposta possibile è: la cultura. Il consumatore è sempre più digitale e culturalmente non percepisce più alcuna differenza tra online e offline (o comunque non più che tra un negozio e l’altro di una stessa catena). Di conseguenza è necessario che la cultura di chi si occupa di marketing sia adeguata e altrettanto aggiornata.
Questo perché ormai non è più importante essere presenti sul singolo canale o sul singolo social network, ma piuttosto far sì che il “grande disegno” (traduzione maccheronica del molto efficace “big picture”) sia unico e coerente.
Ai vertici delle funzioni marketing, insomma, è indispensabile la presenza di competenze digitali sopra la media, perché se queste mancano a chi si occupa di coordinare, in quale altro modo si può garantire coerenza e uniformità in tutte le leve di marketing attivate dall’azienda?
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Il web marketing secondo me è già sparito da qualche tempo, basti pensare a come si modificato rispetto a quando fu introdotto inizalmente! Con il passare degli anni e con l’affinarsi delle conoscenze in materia, si è arrivati ad ottenere una vera e propria commistione tra web marketing e comunicazione in-store. Inizialmente, secondo me, le due attività miravano a target differenti e a soddisfare bisogni diversi; ora, anche a causa della maggior consapevolezza ed esperienza, il consumatore riesce a capire ed interpretare meglio i messaggi che gli “vengono inviati” dal marketing e – molto spesso – a gestire questi strumenti a suo vantaggio!
Secondo me più che verso una vera e propria sparizione del web & digital marketing, si andrà verso un’evoluzione/trasformazione – magari anche sotto forma di una disruptive innovation, chi lo sa! – dello stesso alla ricerca di nuove frontiere ancora inesplorate, che possano portare giovamento alle politiche di marketing delle aziende!
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A mio parere è giusto decretare la “morte” del web marketing ora e non precedentemente poichè esso è scomparso nel momento in cui sono stati inventati tutti quei “marchingegni tecnologici” come iPhone e iPad e quantaltro che grazie a delle applicazioni specifiche (recentissime) sono diventati un’estensione dello shopping tradizionale.
Mi spiego meglio, come giustamente abbiamo ricordato nei vari incontri e seminari, il negozio orami è diventato uno showroom tanto quanto le applicazioni che abbiamo nei nostri smartphone dove con un click puoi guardare comodamente tutta la nuova collezione o i capi in offerta e con un altro clik puoi comprare! Molto spesso poi il consumatore va in negozio guarda e tocca con mano ma non compra preferisce prima conforntare prezzi e modelli su internet e poi forse acquista ma nel web!
Quello che voglio esprimere è che il sito web o la capacità di comprare nel sito non è un servizio ulteriore che viene fornito al consumatore ma è il supporto necessario per far si che la persona compri veramente qualcosa!
L’idea di Beenz secondo me è geniale, appena ne ho sentito parlare ne ho parlato subito a parenti e ad amici e ho visitato immediatamente il sito. L’idea è guella di una raccolta a punti “digitale” grazie al quale il consumatore entra in negozio per acquisire maggiori punti sia comprando ma anche solo compiendo il “chek-in” nel punto vendita! In cabio di punti ovviamente si hanno dei premi, così facendo i negozi magari più piccoli hanno maggiore visibilità perchè il cliente è spinto ad entrare e a volte anche ad aquistare.
Altra idea interessante è quella di una catena americana di panini che ti permette di ideare per la prima volta un nuovo panino e di darci il nome che vuoi tu, così ogni volta che qualche persona comprerà il tuo panino tu riceverai tot. centesimi che vanno in un buono sconto da utilizzare in quel fast food.Hanno in sostanza pubblicità gratis e questa rimane un’idea tradizionale ma viene rafforzata dal web poichè si fa il conteggio di quante volte viene venduto quello specifico panino a cui hai dato il nome.
Di dee insomma ne nascono tantissime e guarda caso sono tutte invenzioni che vanno a braccetto con app o con l’e-commerce in generale proprio perchè luogo ancora nuovo e fertile per nuove intuizioni e creazioni.
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Il superamento della distinzione tra web marketing e marketing tout court deriva dal fatto che ,negli ultimi anni ,per le aziende la propria presenza sul web non è più un aspetto aggiuntivo ma bensì fondamentale. Infatti la maggior parte dei consumatori ottiene le informazioni di cui necessita online : emerge che il 93% dei consumatori considera i motori di ricerca il metodo migliore per trovare un’informazione mentre 67% usa il motore di ricerca prima di fare un acquisto. È per questo motivo che le aziende non possono più rinunciare al canale web come strumento di marketing, trattandosi di uno dei modi più efficaci e più economici per promuovere la propria azienda e i propri prodotti, permettendo di attirare il maggior numero possibile di consumatori e ,superando le barriere fisiche, raggiungere molte persone contemporaneamente e con costi contenuti, l’azienda dovrà inoltre essere in grado di utilizzare il web in modo sempre più originale attraverso campagne sempre più innovative, così da non passare sicuramente inosservati!
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Il web marketing è una branca dell’attività marketing che presidia appunto il canale online per raggiungere il cliente e il mercato.Questo è piuttosto banale, ma se pensiamo che il cliente è sempre più attivo sul web o meglio la totalità dei consumatori vive in questo ambiente, l’utilizzo dei canali tradizionali offline perde efficacia.La dimensione del web marketing ha subito un’evoluzione tale che si sovrappone a quella del marketing tradizionale rendendo quest’ultima priva di significato. Il ciclo di vita del web è ormai in fase di maturità al livello globale poiché nessuna attività di comunicazione può prescindere da quella digitale. Agire in maniera diversa sarebbe come mandare un Testimonial nel centro di un deserto a urlare contro una platea inconsistente o immaginaria denominata “offline”. Certo nei giorni nostri non tutte le società presidiano il web in maniera evoluta, soprattutto in Italia (dove si vive sulla scia dei paesi padri dell’era digitale) nelle PMI l’utilizzo del web è in fase embrionale per il “delay” nella cultura digitale oppure è un semplice presidio passivo (siti web meramente informativi e statici). Per questo penso che nel nostro contesto c’è ancora da lavorare soprattutto per dare senso alla relazione digitale tra cliente e azienda, alla qualità dei contenuti e alla performance digitale che si raggiunge nel settore.La presenza sul web è scontata ma poche realtà aziendali piccole e medie sanno muoversi in maniera performante per posizionarsi tra i primi risultati di ricerca, massimizzare le entrate generate dai propri contenuti online (Google Adsense) oppure semplicemente per collocare nel posto giusto il proprio spot digitale (Google Adword). Questi strumenti sono utili se utilizzati nel modo più coerente ed integrato possibile. A tal fine le aziende si sono dotate di figure come SEO, SEM ed Online Store Manager.
Ciononostante il settore tende alla saturazione: ciò sancisce la scomparsa del marketing in senso lato oppure un lento ritorno al marketing tradizionale? Nei settori dove la dimensione offline consente di ottenere un valore aggiunto e un maggiore coinvolgimento dato dalla natura del business o del prodotto (vedi il vero lusso) può essere utile un ritorno al passato o ci troviamo già nell’era post digitale?
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Negli ultimi anni si è passati da una logica product oriented a una logica customer oriented indirizzata sempre più al cliente e alle sue necessità, con l’obiettivo di ottenere una sua piena soddisfazione e, dunque, fedeltà. Conseguentemente è necessario che le aziende si adeguino ai cambiamenti che stanno interessando il consumatore: si tratta infatti di avere a che fare con un consumatore sempre più informato e informatizzato, che utilizza il web come fonte principale di informazione e sempre più frequentemente per le transazioni. A mio avviso pertanto il marketing tradizionale ha dovuto necessariamente integrarsi e fondersi con il web al fine di salvaguardare la propria competitività. Infatti, il progressivo e continuo affermarsi del web nella vita quotidiana, impone il superamento dei tradizionali modelli di marketing, per affidarsi al web cannel: l’impresa deve pertanto acquisire, tramite appunto l’utilizzo del web, la capacità di gestire e soddisfare un nuovo tipo di cliente, che sarà sedotto dall’impresa proprio grazie al canale online. Si sta dunque trasformando l’approccio di comunicazione al consumatore che passa dall’essere tradizionalmente selettivo ad un metodo maggiormente attrattivo. Dunque, al fine di indirizzare i clienti verso il loro prodotto le aziende devono necessariamente rivedere il concetto di marketing, un’attività di comunicazione che avviene sempre più spesso online riuscendo ad assolvere obiettivi che oramai il marketing tradizionale fatica a raggiungere come la targetizzazione del cliente, la flessibilità del canale e perché no, anche l’accessibilità al messaggio.
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Penso che sussistano tutti gli elementi per poter affermare che, allo stato attuale, lo scenario previsto si sia già in parte realizzato. I passi avanti compiuti dalle imprese in questa direzione, attraverso la formulazione di strategie e l’attuazione di programmi specifici di “Digital marketing”, nonché in termini di peso di tali attività sul budget di marketing complessivo, sono certamente considerevoli. Alcune statistiche indicano poi il 2015 come l’anno in cui circa il 25% delle azioni di marketing sarà di tipo “web advertising”, e che il budget destinato ai soli social media probabilmente raddoppierà nei prossimi 5 anni. L’efficacia del web nel moltiplicare le occasioni di contatto con i clienti potenziali, fidelizzarli e coinvolgerli, ma anche nell’ innovare e personalizzare l’offerta è indubitabile, e l’evoluzione della struttura organizzativa delle imprese, con la previsione di unità o team dedicati al “Digital marketing”, già testimoniano questa importanza. Tuttavia, l’aspetto più critico rimane, a parer mio, quello cui si fa riferimento in chiusura, ossia una sottile “resistenza” culturale alla perfetta sovrapposizione dei due canali, non solo da parte dei Direttori marketing ma, forse ancor di più, da parte del Top management. Resistenza poi certamente non agevolata dalle persistenti difficoltà di misurazione dei ritorni di questi investimenti.
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Nei commenti mi sembra di leggere un po’ le stesse cose che si dicevano 15 anni fa circa sulla new economy, creando aspettative e pronosticando uno scenaro ben lontaoi da quello che poi si è effettivamente sviluppato.
Fermo restando che la coerenza nel marketing è un pilastro ineliminabile, c’è da dire anche che un valore importante di questo “settore” è la segmentazione, percui è quantomeno sensato per la maggior parte delle aziende utilizzare diverse strategie di marketing per ogni canale, soprattutto nel caso di imprese che non si focalizzano solo su un tipo di target.
Prendo come spunto per la mia riflessione un esempio già visto in classe, Abercrombie: Come comunicazione in-store punta tutto sul vivere un’esperienza, sull’essere giovani e di tendenza con varie politiche già viste in classe e che non ripeto per non essere pesante; poi si guarda il sito e l’utente viene “travolto” dalla schermata che informa dei saldi. Incoerenza o attenta segmentazione tra chi ha un’utilità maggiore nella shop experience e chi invece punta sul prezzo più conveniente?
Questa divisione di comunicazione è emblematica del fatto che il marketing web deve essere ancora figlio (legittimo e valorizzato, ovviamente) di quello che si fa a monte attraverso la creazione di un brand e di un’immagine. Rimanendo sul tema abbigliamento si può notare come il web ormai ha un ruolo fondamentale sulla creazione di un Brand, ma i fattori di successo non sono tanto riscontrabili dentro al sito internet aziendale ma bensì nei blog specializzati (Chiara Ferragni su tutti), nei magazine online e anche con la promozione attraverso testimonial.
Concludendo, Il web ha sicuramente un ruolo importante nell’ambito dell’azienda, ma questo deve continuare ad essere trattato in maniera specifica, non generalizzato con altre linee di comunicazione credendo che i consumatori siano smaniosi di omogeneità tout-court, I consumatori sono “Human, after all” (Citando un cd dei Daft Punk)
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Sono un’incredibile romantica per il marketing tradizionale…
Adoro la figura del nuovo consumatore che si protrae di fronte a una pubblicità, prodotto o servizio con emozione e contatto. Di fronte all’evoluzione del marketing sensoriale ed esperienziale pensavo che avessimo raggiunto la “perfezione” del Marketing.
Eppure non è cosi.
All’inizio anche le stesse ditte produttrici hanno forse sottovalutato l’importanza del web marketing, concedendo a terzi la gestione di questa attività. Però possiamo pensare facilmente a nomi quali amazon e ebay che hanno creato il loro “impero” virtuale. Ovviamente bisogna essere sempre al passo con i tempi… quindi le aziende devono prepararsi, non basta più usare internet come mezzo di conoscenza. Il cliente ha bisogno anche li di agire e di soddisfare immediatamente i propri impulsi di acquisto.
La capacità tecnologica è diventata talmente elevata da riuscire, in un unico click, a suscitare emozioni, ricordi e bisogni di cui vive il consumatore.
Rimango sempre dell’idea che per quanto fondamentale e all’avanguardia non va comunque tralasciato il marketing tradizionale, perché sono sempre dell’idea che bisogna sempre essere al passo coi tempi accompagnando i propri clienti in questa evoluzione virtuale, ma che è anche fondamentale rendere nuovo e mai vecchio il marketing tradizionale. Non un cambiamento del marketing, ma un ampliamento.
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La tua nota è molto interessante!
La mia idea di marketing è che si tratti comunque e sempre di un processo, complesso e articolato. Un processo che prevede fasi “nascoste” come la progettazione fisica del prodotto o servizio al quale il marketing è applicato, oppure la sua collocazione all’interno di una gamma, oppure la scelta dei canali e delle modalità di distribuzione… Ma il marketing ha anche fasi molto visibili come la comunicazione e la promozione, spesso denominate, non so quanto correttamente “marketing”. Insomma, a me pare che in molti casi si finisca per chiamare “marketing” quella che è una delle fasi del processo di marketing.
Se ciò che ho sopra sintetizzato fosse corretto, allora mi pare che si possa dire – confermando quanto scrivi nella tua nota – che ciò che sta cambiando non è il marketing tout court ma le fasi di comunicazione e promozione dei processi di marketing poiché si realizzano pressoché esclusivamente all’interno del canale internet con un approccio web.
Trovo molto utile questa nota anche perché ci invita a riflettere su quali sono gli effetti che la “webbizzazione” della comunicazione/promozione provoca nei confronti delle altre fasi di marketing non (ancora) così intensamente e direttamente “webbizzate”.
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Con il fenomeno e-commerce le aziende secondo me si sono e si dovranno adattare sempre di più ai bisogni del cliente on-line, oltre a regalargli l’esperienza ed assistenza in negozio. Il retail fisico quindi si dovrà sempre di più coniugare con il virtuale ed offrire all’interno anche esperienze di “visual-virtual”. La tecnologia quindi offre agli store fisici di creare una customer experience innovativa, che non farà pentire il consumatore di non aver acquistato online o con logiche di “showrooming”. Essere presenti quindi in tutti i canali in modo coerente e connesso è uno dei fattori critici di successo delle aziende del futuro.
Certo per offrire un servizio adeguato e fluente on-line e off-line, soprattutto per quel consumatore nel mondo dei fashion brands dove la tecnologia fa rima con lusso, servono competenze giuste in grado di gestire la multicanalità. Vedo in futuro una figura di “multichannel manager” qualcuno che riunisce le competenze retail con quelle dell’ ecommerce (e chi se non le nuove generazioni).
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Credo che in Italia in alcuni settori il marketing tradizionale ancora la faccia da padrone, è vero anche che ormai il web è uno strumento in continua evoluzione che il marketing manager deve saper utilizzare con efficacia.
Il consumatore moderno infatti, (soprattutto grazie al web) è molto più informato su ciò che compra e sulle alternative disponibili, quindi sta all’abilità del manager determinare il successo o l’insuccesso di questo canale.
Molto interessante riguardo alle evoluzioni del web marketing è stato un workshop che ho seguito, tenuto dalla Dott.ssa Claudia Bartolini, Product Manager Sida Group area Web Marketing, che analizzava nello specifico la branca del Social Media Marketing: data l’esplosione dei social media si nota che moltissimi retailer sono approdati nel mondo social, usando facebook con la sua immensa banca dati come strumento per accedere al proprio target di riferimento e sfruttando le analisi che lo stesso social network fornisce a chi voglia aprire una pagina.
Per quanto riguarda Twitter invece, esso è visto come un mezzo per far capire che si è produttivi, che si sta continuamente facendo. Tutto ciò fa crescere nel follower la reputazione del brand.
Tutto ciò implica che il social media marketing abbia costi più bassi rispetto a qualsiasi altro tipo di marketing web o tradizionale.
Il Social media marketing diventa anche per le persone comuni un modo per “fare marketing”; il prodotto che si sponsorizza molte volte è se stessi! Questo è il tipico esempio di piattaforme come linkedin volte a fare emergere il proprio profilo professionale mandando un segnale proprio a tutte quelle aziende che utilizzano questo social network anche per la loro immagine, infatti sapere che una determinata azienda cerca figure professionali, fa pensare ad una azienda sana, che assume. Alcune volte non è così, purtroppo.
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Il web marketing sostituisce il marketing tradizionale? Si e no.
Si, perché prendendo come chiave di lettura il processo evolutivo della tecnologia e del consumatore non possiamo arrivare alla conclusione che per attirare la nuova clientela c’è bisogno di un nuovo modo di concepire il marketing. E’ oramai palese che gli strumenti più utilizzati dalle nuove generazioni, e non solo, sono device che sfruttano le potenzialità del web e in tal senso il modo migliore per raggiungere il cliente è il web stesso. Il marketing allora cede il passo al web marketing, le skills necessarie per questo tipo di marketing non rispecchiano più le conoscenze di un manager tradizionale, in quanto il modo di approcciarsi alle informazioni contenute nel web è completamente diverso.
No, perché il processo di evoluzione è si molto veloce e inarrestabile, ma a mio avviso ancora non completo. Esiste ancora un genere di consumatore che viene attirato prevalentemente dal marketing concepito nel modo più classico e per questo il tempo in cui il web marketing sostituirà l’accezione più tradizionale è molto vicino, ma non nel 2014.
Diamo ancora qualche anno ai Marketing Manager per adeguarsi a questi ritmi di crescita frenetici.
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In linea generale sono d’accordo con quello scritto nel post, però credo che in diverse realtà il web marketing continuerà ad avere una propria fisionomia (e autonomia), rinviando “l’assorbimento” da parte del marketing tout court. Ciò per due motivi: una buona parte dei consumatori non è ancora pronta; buona parte delle aziende non è ancora pronta. Semplicemente ricercando la parola “web marketing” su google possiamo vedere che esistono ancora organizzazioni che si definiscono esplicitamente “esperti di web marketing” e offrono soluzioni per aziende ed enti, specifiche su questa materia. Questo sicuramente è favorito dal tessuto aziendale italiano, ricco di piccole imprese, in cui il web marketing è cosa sconosciuta, per questo spesso si preferisce rivolgersi ad organizzazioni esterne. Sino a quando accadrà questo,non si potrà parlare di fine del web marketing, poiché ciò lo mantiene ancora separato dal marketing tout court. Discorso diverso va fatto per le grandi aziende, in cui parlare di web marketing penso fosse obsoleto già un paio di anni fa, essendo necessario per il marketing manager avere una visione a 360°.
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Concordo
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Il marketing è sempre più una disciplina omnicomprensiva. Marketing e web marketing sono ormai fusi indissolubilmente e strumenti come web, e-commerce e cloud computing non sono più un’opportunità per le aziende, bensì un’esigenza.
Oggi infatti i servizi digitali in outsourcing hanno prezzi competitivi e accessibili anche per le pmi, che sfruttano le nuove tecnologie per accelerare la crescita e cavalcare la ripresa dopo la recessione. Non a caso tali aziende riescono a essere più competitive e internazionali rispetto alle rivali e sanno cogliere le opportunità del mercato interno.
Un ulteriore incentivo al cambiamento viene dal programma “Agenda digitale” dell’Unione Europea, programma volto a supportare le pmi nell’accesso a soluzioni Ict (Information and communication technology) per il periodo 2014-2020. Il finanziamento fino a 10 mila euro avverrà tramite voucher digitale e riguarderà progetti quali la realizzazione di un sito web, l’implementazione di software per la produzione o la vendita in Rete e progetti più complessi e articolati per aziende con alto tasso di innovazione. Anche il Governo Italiano si è mosso in tal senso e ha inserito nella Legge di stabilità l’iniziativa “Grandi progetti di ricerca e innovazione” (sezione speciale del “Fondo di garanzia per le piccole e medie imprese”), stanziando 11 milioni di euro.
Il cambiamento riguarderà inoltre anche il mercato del lavoro; secondo Stefano Scabbio, presidente di Manpower group, nei prossimi anni andranno a ruba retail manager, sempre più proiettati verso l’estero e responsabili dei canali di vendita 2.0 con forti doti negoziali e predisposizione al problem solving. Anche Francesca Contardi, a capo di Page Personell Italia, vede buone prospettive per le donne nell’ambito customer service e nel digital, settore a metà strada tra il retail e l’it, nel quale emerge la figura dell’e-commerce manager.
In definitiva nel retail, rispetto all’it, l’iper-specializzazione conta meno di un tempo; ciò che ricercano le aziende non sono tanto dei tecnici, quanto delle figure multitasking. Candidati che sappiano interagire con i social media, ma dotati anche di flessibilità, visione complessiva, attitudine al team working e al problem solving; soft skills essenziali per cogliere stimoli e segnali deboli provenienti dal mercato.
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Sempre in tema di marketing, nuove tecnologie e store interattivi ho trovato interessante la novità introdotta negli Apple Store e da Macy’s.
In pratica tali catene di negozi hanno installato all’interno dei locali sensori e trasmettitori capaci di individuare un dispositivo come uno smartphone in tasca o nella borsa del cliente.
In questo modo il cliente potrà essere avvisato sul proprio smartphone di uno sconto su un prodotto posizionato nella corsia opposta a quella in cui ci si trova, ma che il CRM riconosce come presente nella sfera di interessi dell’utente.
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A parte le aziende che fanno vera innovazione digitale e che costituiscono l’ossatura dei casi di marketing integrato da manuale (quelli con roi digitali solidi sono eccezioni), le organizzazioni di marketing delle aziende italiane sono ancora nella fase di comprensione (e qualcuna di assimilazione) della trasformazione digitale. Troppe poche aziende hanno in organigramma direzioni digitali integrate per affrontare il percorso e si affidano ancora al caso. Ancora pochi CMO si sentono pronti per gestire il cambiamento o lavorano in modo integrato con l’area IT o sono confidenti sulle proprie capacita/skill per gestire e sfruttare le informazioni/automatizzare esperienze (prerequisito per un serio real time mkt integrato). Ancora pochi CIO vedono il digitale come area di lavoro comune con il marketing.
Per fortuna ci sono le eccezioni che segnalano la strada. Che è quella indicata nel tuo articolo.
Confido in una presa di coscienza digitale comune che unisca CMO e CIO e che possa accelerare il percorso.
Facciamo 2015?
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Ecco un’ altra idea carina sempre sui generis tipo Beenz: http://www.restalo.it/
Con il sito Restalo puoi comodamente cercare il ristorante più vicino a te e riservare un tavolo per la cena e fin qui tutto normale, la novità è che anche questo sito funziona come una raccolta a punti! Infatti si ottengono punti inizialmente con la registrazione nella news letter e successivamente prenotando il tavolo, naturalmente per più persone si prenota più punti si guadagnano! e a 2000 punti la cena è gratis!
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Mi trovo d’accordo sul fatto che una distinzione tra web marketing e marketing tout court sia ancora plausibile.
Collegandomi ad alcuni commenti di cui sopra si può richiamare come esempio il tessuto imprenditoriale italiano, formato in gran parte da piccole e medie imprese che dispongono di capacità economiche e cognitive non adeguate a supportare un cambiamento di tale portata. E’ pur vero il fatto che ogni singola attività commerciale abbia contatti più o meno sviluppati con il web (elemento ormai imprescindibile nella vita quotidiana) ma un simile mutamento troverebbe impreparate la gran parte delle imprese in questione.
Aldilà dei limiti sopraesposti è utile ricordare che alcune aziende della old economy hanno ancora ragione di fondare le loro attività di marketing su metodi più tradizionali, in quei settori dove la pervasività della tecnologia non è ancora sufficiente, mantenendo la piattaforma web come efficace strumento di comunicazione.
In conclusione pur trovando nel web uno strumento molto affine alle attività di marketing, la commistione di queste due figure non pare configurabile in un lasso di tempo così breve.
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Oggi si sente sempre parlare di mobile marketing molto più che di web marketing. Grazie agli smartphone, infatti, ci connettiamo ad internet dal cellulare più dal pc. Sui mezzi pubblici, all’università, al lavoro, a casa, si è sempre connessi e si ricevono in tempo reale le notifiche dei social network, delle email e delle applicazioni di messaggistica.
I retailer stanno cercando di sfruttare le nuove opportunità del mobile marketing per creare un rapporto sempre più stretto con il cliente, in un’ottica di marketing one-to-one. Questo interessante articolo di Bloomberg Businessweek (http://www.businessweek.com/articles/2014-01-06/apples-ibeacon-helps-marketer-beam-ads-to-grocery-shoppers-phones) affronta proprio la tematica sopracitata. Negli Stati Uniti l’azienda inMarket ha sviluppato una piattaforma chiamata iBeacon (http://www.inmarket.com/mobiletomortar/index.htm), che, integrata con la tecnologia BLE (Bluetooth Low Energy) all’interno dei negozi, permette la localizzazione del cliente e la possibilità di “aiutarlo” nella scelta dei prodotti da comprare (offrendo sconti e promozioni personalizzate). Fino ad ora è stata implementata in diversi supermercati a Cleveland, Seattle e San Francisco, ma l’azienda la attiverà in più di 100 Giant Eagle e Safeway (entrambi retailer del food statunitensi ) nelle prossime settimane. A differenza di tecnologie sviluppate in precedenza, questa BLE permette di ricevere e inviare segnali senza scaricare la batteria del device con cui interagisce.
Anche Macy’s (retailer di abbigliamento statunitense) sta collaborando con Shopkick, azienda sviluppatrice di app, per la creazione di un’applicazione simile a iBeacon da implementare nei suoi PdV.
Il vero punto interrogativo è se queste nuove tecnologie saranno in grado di offrire al cliente informazioni personalizzate ma soprattutto utili per i suoi acquisti o se invece “intaseranno” gli smartphone con inutili e fastidiose notifiche.
Non credo invece che il problema della privacy (fatto emergere dall’autore dell’articolo) sia molto rilevante in questo caso. Ci piace infatti far sapere agli altri dove siamo, con chi siamo e cosa stiamo facendo, amiamo condividere e lo facciamo sempre di più.
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[…] questo ogni progetto di marketing (che ormai è per forza digital) deve oggi guardare più in profondità, leggere nelle pieghe dei numeri, capire davvero i clienti […]
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Web marketing manager… Ma è esistito davvero?
Perdonatemi, mi comincio a sentire “anziano” a quasi 45 anni parlando di internet. Mi spiego meglio.
Ho conosciuto internet nel “lontano” 1996, quando ho iniziato a lavorare in illy caffè, dove ci sono stato per cinque anni, e l’ultimo ruolo svolto e’ stato quello (molto altisonante…;-) di Internet Global Coordinator. All’alba del nuovo millennio, mi ero guadagnato per competenze (potenziali) e passione (reale) la responsabilità di traghettare l’esperienza di un brand noto per la qualità e la purezza nell’identità di marca dal mondo fisico (a quel tempo si diceva “Brick & Mortar) al mondo on-line. Come potete immaginare, un’esperienza incredibile! Nel pieno della prima bolla internet, gestivo un progetto che oltre alla sede di Trieste, prevedeva il coinvolgimento di un paio di filiali (Stati Uniti e Francia), della web agency numero 1 del momento (Inferentia) e di un gruppo di lavoro di una trentina di persone. Il primo CMS, con un costo che non oso riportare, che comprendeva anche un e-shop dove si potevano comprare le famose tazzine decorate dagli artisti e le macchine per espresso. Grande progetto: gruppo fantastico, azienda meravigliosa, un paio di premi vinti, successo di vendite con l’ecommerce… insomma, una di quelle esperienze che ti rimangono dentro.
A questo progetto sono arrivato però da uomo di marketing, con un esperienza come product manager, alle spalle e contemporanea alla gestione di quel progetto. E questo ha avuto un’enorme importanza, almeno per me. Pur appassionato del mondo internet, non ho mai perso contatto con il business e il marketing nel senso classico del termine. C’era un presidio tecnico necessario, e quasi per osmosi anch’io ho appreso i rudimenti tecnologici, che mi hanno consentito di creami una base poi coltivata sempre come “utente esperto”.
Oggi sicuramente la situazione e’ cambiata. In pochi più di 10 anni, internet ha pervaso il nostro mondo, sono nati i social network, si è sviluppato il “CRM”, la clusterizzazione, la data analysis, l’interattività è esplosa.
Ecco, la grande novità secondo me è la disintermediazione del rapporto tra il brand e il cliente. Prima di questa rivoluzione, solo i brand che avevano nella loro natura una visione strategica del rapporto con il cliente, anche solo estetico, coltivavano in qualche modo un approccio simile. Tutti gli altri erano “intermediati” dai canali distributivi fisici, che si vantavano (a ragione) di avere il rapporto diretto con il cliente finale. Basta citare la GDO e l’esplosione delle carte fedeltà. Oggi possono farlo più o meno tutti, almeno potenzialmente. Gli strumenti ci sono, e i costi sono tutto sommato accessibili per molte aziende.
Quindi? Non so se il 2014 segnerà la fine del web marketing manager. Tutto sommato, per quel che è stata la mia esperienza, il marketing manager oggi e’ di fronte a un ruolo più ampio, ma non diverso. Ha strumenti nuovi che deve saper padroneggiare, ma rimane sempre centrale la relazione con il cliente e la capacità di ascoltarne i bisogni e realizzare prodotti in grado di soddisfarli, garantendo un esperienza con il brand a tutto tondo e coerente, nel senso inglese del termine (brand consistency).
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[…] da questo interessante contributo del prof. Cappellari, docente all’Università di Padova (https://romanocappellari.com/2014/01/03/2014-la-scomparsa-del-web-marketing) per offrire la mia personale esperienza lavorativa sull’evoluzione del web marketing […]
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